新媒体健康传播中的道德失范问题集要

赵金萍，戴晓晖，刘云章，陈晓阳

新媒体健康传播中的道德失范问题集要

赵金萍1，戴晓晖1，刘云章1，陈晓阳2

（1. 河北医科大学 马克思主义学院，河北 石家庄 050017；2. 山东大学 齐鲁医院，山东 济南 250012）

主体泛化带来新媒体健康传播的去中心化乱局，传播导向功利化也正在侵蚀健康传播的公益本性。而道德自律不足和监管审查乏力，极易使公众逆向选择并损害其基本健康权益。这些问题会威胁新媒体健康传播价值与效能的发挥，影响公众健康素养的提升，甚至对社会产生其他不容忽视的危害。

健康中国；新媒体；健康传播；生命伦理

随着5G时代来临，公众对新媒体的依赖与日俱增。新媒体不仅是工具，也成为人的生存方式和生活环境。伴随“健康中国”战略的实施，健康的终极道德价值受到越来越多人的认同，健康观念日益深入人心，利用新媒体获取、传播健康信息也越来越频繁。新媒体健康传播改变了健康传播的主体，革新了健康传播的途径与方法，加快了健康信息传播和扩散的速度，扩大了传播范围，提升了健康信息的传播效能，为实现传统健康教育模式变革提供契机和渠道。然而，在新媒体为公众带来新的健康选择和生活方式的同时，一系列道德失范问题也渐次出现。

一、传播主体泛化，造成健康传播的去中心化乱局

健康传播是指运用各种传播渠道及方法，为促进人类健康，制作、传递、分享健康信息的过程[1]。它意味着健康知识、信念、模式、价值观等的传播和扩散，涉及健康科普、食品安全、医患关系以及与公众健康联系紧密的内容与信息，其对传播主体专业性、传播内容科学性、权威性的要求非常高。由于新媒体的自由开放特性，信息传播零门槛，导致传播主体泛化。无论是专业的健康传播者、机构，还是以健康传播为主要工作的新媒体网站、公众号以及各类营销健康产品的企业，抑或大量对健康信息感兴趣的普通公众，即自媒体，都成为健康传播的主体。主体泛化导致公共服务机构、专家和主流媒体的信息控制和意见垄断被打破，传者与受者之间的界限越来越模糊，形成“人人皆可发言”的局面。但是，“多主体”并未自然地形成理性的“多中心”，反而给高度倚重专业权威的健康传播带来“无中心”的灾难[2]，也给大量假权威、伪科学甚至健康谣言带来大行其道的机会。

一般来说，医疗卫生机构的官方网站或公众号，权威专家、专业医生的微博或公众号，健康网站或综合型网站的健康板块，这三种信源因有专业人员撰写、发布健康信息，也有较为科学严格的信息审核流程，因而健康信息的质量和信度较高。健康产业相关机构的网站或公众号所发布的健康信息，从信源到发布目的，再到审核、把关等诸环节，与前三类主体比较相对弱化。而各类自媒体由于体量庞大且多数主体没有判断健康信息真假优劣的能力，并且行为自由度更大，导致这种渠道中低质低效甚至假劣健康信息、健康谣言等较为多发。2021年4月1日，国家卫健委发布监测结果显示，2020年我国居民健康素养水平达到23.15%，其中城市居民健康素养水平为28.08%，农村居民为20.02%[3]。以我国公众目前普遍偏低的健康素养水平来看，尚难以对不同来源的健康信息进行有效取舍。然而，自媒体传播的健康信息，依靠圈子文化的独特优势，在传播力度、扩散范围、影响力度方面都要更大一些，并且更能在潜移默化中导致受众态度和行为的改变[4]。

二、传播导向功利化，侵蚀健康传播公益本性

健康传播承担着传播健康知识，提升公众健康素养与健康水平，引导公众形成正确健康观念和健康行为的社会责任，公益性是其根本属性，也是其应该始终坚持的方向。但是，大众传播不仅是一种单纯的信息传递活动，还是一种经济行为。在现代社会中，大众传播活动内含传播者对经济利益的追求，这种对利益的追求也使传播者违反伦理准则的可能性大大增加[5]。

事实上，随着新媒体影响力的日益增强，新媒体与健康传播的结合越来越紧密，部分传播主体对经济利益的过分追逐也逐渐显现出来。他们在功利的和市侩的思想影响下，将新媒体传播健康科学知识、提升防病治病能力的神圣使命偷换成保健品、药品推销的商业秀。在传播健康知识和理念的旗号下，植入各种广告或产品推销。形形色色的以健康科普面目出现又靠标题极度吸睛的“科普”小文，实际上却是某些机构的商业广告。

在微信平台上，一些健康公众号或健康信息类文章打着健康科普的旗号，实则是在进行商品营销。对利润的追逐，让新媒体健康传播散发着浓厚的商业气息，健康传播的公益本性被稀释，公众服务的真实性也越来越少，健康科普、公众健康素养提升、健康行为养成等健康传播本身的重要使命则沦为可有可无的内容，健康传播活动被明显异化。这样的价值导向不仅模糊了公共信息和商业信息的边界，而且侵蚀和践踏了健康传播服务公众的真实性及其社会公益本性。

三、道德自律不足，公众基本健康权益频遭侵犯

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中手机网民规模达9.86亿，占网民总数的99.7%[6]。在这样一个“全民自媒体”的时代，无处不在的智能手机可以让一个人的信息以声、像、文字兼具的形式瞬间大范围传播。

医学、健康科学注重尊重人、保护人、不伤害人、保障公平正义、保护隐私。如果传播主体自身生命伦理意识淡漠，或一味沉醉在网络自由中而放松对自我的道德约束，在健康传播过程中为增强宣传效果而随意公开主体详细资料，极易造成对公众诸如肖像权、人格权、隐私权以及知情权等基本权利的侵犯，给其生活带来困扰和伤害，甚至会引发民事或医疗纠纷。新媒体健康传播主体众多，信息传播速度快、范围广，追责困难，如果再加上传播主体有意规避和转嫁风险，就会导致完整的证据链难以形成，给受害者维权带来极大困难。

四、监管审查乏力，加剧公众逆向选择

日益庞大的信息流和自媒体的圈子传播特性给审核与监管健康信息带来不可忽视的困难，尤其是健康信息的专业性与科学性特点，更加大了新媒体健康传播的监管难度。

我国对媒体上各种变相的专家讲座、健康咨询、经验推广、观点分享等行为缺乏明确的法律界定，导致各种骗子总能以“打擦边球”的方法规避法律的制裁。现有法律对虚假医疗、健康广告的管理在监管权限、范围、责任等方面规定不够明确具体，易出现“谁都有权管，但谁都不管”的情况。

目前，新媒体健康监管还未形成高效的机制与专业的人员队伍。虽然有一批像“丁香医生”等专业健康传播平台以及“果壳网谣言粉碎机”、“腾讯较真”等辟谣平台在利用自身优势筛选、破解一些假劣健康信息，对公众健康选择有积极的助益，但是它们只能对发布在自己平台上的信息进行监管，而无法干预其他平台上的同类信息。

由于监管乏力与监管漏洞使得不完整、带有个人主观色彩甚至虚假谬误的健康信息长期充斥网络，很容易让受众陷入迷惑、不确定、无助的情绪中，进而不免偏听误信，逆向选择，最终给自身乃至家庭的预防保健、疾病治疗等带来不良影响。

五、媒体公信力受损，危害健康传播效能

媒体公信力是指媒体被社会公众所信赖的内在力量，是由媒体长期向受众提供真实、可信、权威、有价值的信息产品，逐渐在受众心目中建立起来的信任度和影响力[7]。

在新媒体时代，信息爆炸，大量来自不同主体、发自不同动机、水平参差不齐的健康信息一股脑涌入信息的汪洋大海之中。其中，低质低效甚至导向错误、偏颇不实的健康信息因其数量巨大，并且传播手段极度吸睛，得以大量充斥媒体且长期流传。这种伪劣、虚假的健康信息污染了信息环境，混淆了受众视听，导致公众频繁陷入健康误区。久而久之，公众难免对新媒体健康传播产生怀疑和厌恶，对新媒体上的健康信息信任度也大打折扣，从而影响新媒体的公信力，加剧无效传播，甚至可能引发对健康、医疗行业等更大范围的社会信任危机。

关注并积极维护和提升新媒体公信力，巩固受者对传者的信任和信心才能带来受众在情感、思想、态度、行为等方面的变化，才能切实提升新媒体健康传播效能，促进其在健康中国事业发展大背景下有序发展。

总之，新媒体健康传播作为新型、高效的大众健康传播渠道，在提升健康传播效能方面有着巨大优势，而现存的一系列问题已威胁到其在健康传播中的价值与效能的充分发挥，影响公众健康素养的提升和健康中国整体目标的实现，甚至还可能对社会产生其他不容忽视的危害。从生命伦理学视角对这些问题进行梳理和总结，无疑具有积极的理论价值和现实意义，也可以为进一步探讨行之有效的治理对策奠定基础。

[1] 李宁.微信中健康养生类谣言的传播规律和特点[J].青年记者,2018,5(中):11-12.

[2] 胡百精.健康传播观念创新与范式转换[J].国际新闻界, 2012,34(6):6-10,29.

[3] 中华人民共和国国家卫生与健康委员会.2020年全国居民健康素养水平升至23.15%[EB/OL].(2021-04-01)[202 1-04-15].http://www.nhc.gov.cn/xcs/s7847/202104/6cede3c9306a41eeb522f076c82b2d94.shtml.

[4] 芮必峰,彭志翔.“朋友圈”景观与现代人的精神分裂[J].新闻界,2017,33(1):83-89.

[5] 邓名瑛.传播与伦理[M].长沙:湖南师范大学出版社,2007: 22.

[6] 中华人民共和国国家互联网信息办公室.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》(全文)[EB/OL].(2021-02- 03) [2021-04-15].http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[7] 钟微,黄佩贞,等.手机新媒体在健康传播中的应用[J].中国健康教育,2015,31(8):807-808.

Moral Misconduct about the New Media Health Communication

ZHAO Jin-ping1, DAI Xiao-hui1, LIU Yun-zhang1,CHEN Xiao-yang2

(1. School of Marxism, Hebei Medical University, Shijiazhuang 050017, China; 2. Qilu Hospital, Shandong University,Jinan 250012, China)

The extension of the main body has brought about the deconcentration chaos of new media health communication. At the same time, the public welfare nature of health communication has been eroded by the utilitarian orientation. Furthermore, insufficient moral self-discipline and weak regulation can easily due to an adverse selection, and harm the public’s basic health rights. These problems have already threatened the value and effectiveness of new media in health communication, also affected the improvement of public health literacy, and may even cause other harm to society, which cannot be ignored.

healthy China; new media; health communication; bioethics

B824.5

A

1009-9115(2021)04-0116-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2021.04.022

教育部人文社会科学青年基金项目（18YJCZH259），河北省教育厅人文社会科学重点课题（SD191085），河北医科大学青年科技人才托举项目（TJSK202004），河北省省级研究生精品示范课程（KCJSX2020043），河北省教育厅人文社科重大课题攻关项目（ZD202111）

2019-08-21

2021-05-19

赵金萍（1981-），女，山西忻州人，博士研究生，副教授，研究方向为伦理学。

（责任编辑、校对：孙尚斌）