老字号非遗品牌数字化消费转型研究——以传统工艺类品牌为例

朱利峰 王丹谊

北京联合大学艺术学院

一、引言

老字号非遗品牌企业是非物质文化遗产传承发展的见证者和实践者，其在数字化消费时代所表现出的特征亦是中华老字号品牌消费转型的突出表现。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》在论及“全面促进消费”时指出“顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费。以质量品牌为重点，促进消费向绿色、健康、安全发展，鼓励消费新模式新业态发展”。十九大报告也曾提出“要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。中华老字号作为最具价值的传统消费品品牌，凝聚了中华民族代代相承的独特生活方式和情感，沉淀了文化和工匠精神，具有显著的经济价值和文化价值。保护和促进老字号发展，是落实党中央部署的具体举措。摸清中华老字号发展现状，找出存在问题，并提出对策建议，有其必要性。

在全面复兴传统文化的背景下，2017年初，由国务院办公厅联合文化部、工业和信息化部、财政部共同发布了《中国传统工艺振兴计划》，在对中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的理念指导下，全国范围内经济、文化领域广泛掀起了复兴传统工艺的浪潮，手工艺类非遗融入现代生活与消费渐成时尚。传统工艺是中国各族人民在长期社会生活实践中的共同创造，蕴含着中华民族的文化价值观念、思想智慧和实践经验，是非物质文化遗产的重要组成部分。带着手工温度的传统工艺，唤起了公众的乡愁记忆，非遗相关产品焕发出前所未有的生机与活力，许多与传统工艺有关的老字号面临发展的新机遇。中华老字号与传统工艺在“世代相传”“匠心品质”的核心属性上具有高度的一致性。在传统工艺振兴的背景下，为了探索相关产业的数字化转型之路，笔者参加了阿里研究院的“活水计划”，在阿里研究院的帮助下获得了一系列研究数据，并通过对相关老字号品牌企业的调查研究，以期掌握老字号非遗企业在新时代的发展动向。

二、数字化新零售产业生态下的老字号

与新兴企业相比，老字号企业凭借其世代相传的匠心，成为家喻户晓的知名品牌。消费者对老字号企业的良好声誉认知度高，对其具有更强的信任感。这种信任感所带来的不仅是老字号的销售业绩，同时也包括比普通企业更高的期望值。老字号企业的长盛不衰，很大程度上源于产品品质的保证，而优异的产品品质源于考究的选材、追求极致的匠心以及高超的技术工艺。伴随而来的，必然是高于其他同类企业的产品价格。与同类企业产品相比，老字号企业产品价格普遍高出10%至30%左右，所定位的消费层次属于大众消费品类中的中等偏上档次。

在如今的数字化消费时代，传统商业本地化、实体店的经营模式受到互联网经济全球化、数字化的冲击，消费升级是新时代市场经济发展的大势所趋。消费者的需求日趋多样化，除了对品质提升的要求越来越高，还对产品背后的历史文化信息愈加重视，也更愿意通过文化卖点了解商品。这一点从消费者的搜索次数中可见一斑。

“老字号”概念本身就是传统商业文化的非物质文化遗产代表。在商务部认定的1128家老字号品牌企业中，主要经营产品涉及服饰鞋帽和日用文体两大类的共238家。这两大类老字号非遗企业在阿里巴巴平台经营状况较好的仅有24家，分别是恒源祥、张小泉、黄古林、老庙、金菱、红都、一得阁、内联升、谢馥春、荣宝斋、红星、雪莲、王星记、孔凤春、老美华、鹦鹉、泉字牌、龙泉宝剑、虎、萃华、天官牌、玉缘、王麻子、沈广隆。其中服饰鞋帽类5家，日用文体类19家。这24家老字号企业中，有11家呈现正增长，数字化经济在大类中得以健康发展的比例仅为4.62%，低于老字号总体发展水平的平均值①阿里研究院：《中华老字号品牌发展指数》，更新日期：2018年9月27日。。从数字化规模经营的占比不难看出，传统工艺类老字号非遗品牌的数字化产业生态转型存在一定发展障碍，数字化经营程度远落后于食品餐饮、茶、酒等其他领域。这种状况与消费转型的需求不相匹配，需通过数据变化以及市场调研分析其中原因，从而助力老字号非遗品牌企业的健康发展。

上榜老字号企业在全国范围内的区域发展也极不均衡，全部集中在东部较发达地区，西部地区没有一家上榜。其中浙江7家，北京6家，上海4家，江苏和天津各2家，山东、安徽、辽宁各1家，东北地区只有辽宁上榜。

在经营分类方面上榜企业除服饰鞋帽的5家外，日用文体类可以细分为生活日用品、工艺美术品和黄金珠宝。其中，经营生活用品类产品的老字号占到11家，工艺美术产品类占6家，黄金珠宝产品类2家。

三、消费人群特征

消费人群特征主要包括消费者的性别、年龄、所属区域等要素。本研究采样范围聚焦于传统工艺类老字号非遗企业，根据当前数字化消费的年龄结构特征，将年龄段划分为70前、70后、80后、90后、95后五个阶段。区域范围将城市层级划分为五个级别。

（一）各年龄段消费力分布情况

非遗产品消费者中，女性明显多于男性。不论是城市还是乡镇，80后都占据着绝对的消费主体地位，其他年龄段如70后、90后、70前、95后，消费力均不及80后。

（二）消费力区域分布情况

根据《第一财经》新一线城市研究所制作的《城市商业魅力排行榜》分类标准，将消费者所在区域置于一到五线的城市等级之内进行统计②第一财经：《2019新一线城市官方名单出炉：你的城市排第几？（附337个城市排名）》，更新日期：2019年5月24日。。消费者对传统工艺类老字号品牌的消费占比情况，一线城市为13.69%，二线城市为44.38%，三线城市为19.47%，四线城市为14.06%，五线城市为8.40%。各级城市的消费数据显示，二线城市的消费力显著，高于三线城市，一线城市和四线城市水平相当，五线城市消费力最弱。

四、市场力指数研究

（一）市场力指数定义

市场力指数是反映老字号品牌市场表现及市场成长性的综合，由成交金额、消费者人数、主营类目市场占有率当期及同比变化指标构成③同①。。

（二）传统工艺类老字号市场力的综合表现

数字化经营状况较好的24家老字号企业中，有以恒源祥为首的11家企业呈现交易额正增长。将成交额、买家数、主营类目占比、收藏数、新商品数、出海订单数等数据信息以对数呈现，对比其消费数据，可以看到成交额与买家数、收藏数、新商品数、出海订单数这四方面的数据存在较强的正比例关系。而服务、商品和物流的评价指数除了极个别企业的负面评价较为突出之外，总体来看评价较为平均，与成交额没有明显的关联。

综合指数位列第三名的上海恒源祥、杭州张小泉和宁波黄古林三家老字号企业，其主营类目市场占有率普遍高于其他企业。出海订单数据显示，一得阁、荣宝斋和虎牌等美术用品类表现突出。

阿里巴巴平台使用卖家服务评级系统（Detail Seller Rating，简称DSR）为消费者提供评价机制。买家在为卖家留下总体信用评价时（好评、中评或差/负评），可就卖家提供的物品描述与实物之间的差异（Item as described）、沟通质量及回应速度（Communication）、物品运送时间合理性（Shipping time）、运费及处理费合理性（Shipping and handling charges）四个方面服务留下详细的卖家服务质量评级。卖家服务评级由四项评分构成，这使卖家可以更直观地了解自己的服务表现。另外也可以让阿里巴巴平台的买家根据DSR评分高低挑选服务质量较好的卖家，获得更好的购物体验。

传统工艺类老字号企业在服务、商品和物流三方面的评价指数综合表现较为一致，以正向评价居多，表明能够上榜的企业其经营规模与服务评价基本成正比。在数字化消费时代，老字号更需要注重在服务评级系统中的表现，通过对顾客忠诚度与产品美誉度的精心培养，使自己的品牌知名度、品牌影响力以及品牌价值不断提升。

五、传统工艺类老字号企业数字化消费的影响因素及其应对策略

老字号企业具有悠久的历史，承载着中华优秀商业文化以及人们的美好回忆，品牌公认度高。因其独特的传统文化经营内容和产品在商业领域独树一帜，曾经对各地的经济发展起到重要的推动作用，受到社会的广泛关注。随着时代变迁，商业模式的快速发展，以及消费者对传统文化保护、传承以及创新的愈加关注，老字号企业既有新的机遇，也面临着巨大的竞争压力［1］。在传统商业向数字化转型过程中，诸多老字号品牌由于受到传统观念的束缚，经营理念落后，服务意识淡薄，创新意识不强，所经营的产品与服务难以迎合新时代消费者的需求，正面临着失去越来越广阔的消费市场的风险。新形势下，老字号企业实现转型升级，突破现有企业发展瓶颈，在数字化经济时代取得发展振兴是成功的关键。

在新的经济环境中，随着以大数据、云计算、物联网为代表的数字技术的崛起，传统企业不可避免地身处数字经济的洪流之中，老字号品牌企业的数字化转型也成为必经之路。现实中，原有老字号品牌的市场模式正在被数字化消费所改变，从互联网店铺到直播带货，从老字号新生到国潮新品，老字号品牌的研发生产和消费场景正在因电商发生深刻的变化。根据阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》来看，“非遗”相关产品的销量增幅为263.6%，“非遗”相关产品的购买人数增幅为51.3%。然而，通过数字化消费发展指数数据分析和市场调研发现，众多老字号非遗企业并没有在数字经济红利中经营出特色，甚至有些企业经营业绩出现持续下滑的现象。目前，全国范围多家老字号非遗企业经营不善，很多老字号非遗企业在数字化消费转型中面临着诸多问题。基于现状并针对所面临的问题提出如下建议。

（一）创新经营类目，拓宽消费主体定位

“老”本就是老字号企业的品牌优势，老字号非遗企业凭借悠久历史文化资源以及消费者对商品及品牌的情怀来吸引消费者，其中中老年消费者占大多数，对年轻消费群体吸引力不足，呈现出“老化”“倚老卖老”的趋势［2］。以北京景泰蓝为例，通过调查统计，在颐和园、香山、北海公园等景区纪念品实体商店均摆放有景泰蓝产品，但主营产品以价格偏高的赏瓶类或廉价的小饰品类为主，设计风格老气，具有时尚美感且价格适中的产品极少。消费者中46%为老年人，35%为中年人，青年人与儿童消费者占比不足20%。其中儿童与青年消费者中超过80%是陪同长辈消费而非主动消费。这同时反映出老字号企业研发投入不足，产品种类更新缓慢的问题。通过对老字号非遗企业主营产品类目的更新状况调查了解到，与新兴企业相比，老字号的产品种类更新速度较为缓慢，有些企业甚至多年不变，存在“吃老本”的现象。当前在电商平台数字化消费发展指数位于前24家的传统工艺类老字号品牌企业中，绝大多数未借助其老字号的传统工艺优势进行文化宣传与推广，其销售重点都是依靠消费者对老字号品质的信任。如何提高对年轻消费群体的吸引力，扩大这部分消费主体的比例，是老字号非遗企业提高经营业绩的关键。

有研究表明，研发创新活动能够显著提升老字号企业的品牌价值［3］；市场创新和产品创新是实现大品牌权益最核心的创新路径［4］。创新是防止企业“老化”的主要途径。针对创新不足和定位单一的问题，老字号非遗企业应更新品牌观念，按照现代品牌科学内涵对自身的产品类目进行更新充实，充分发挥传统工艺中“工业化生产不能替代的特性”这一特点。研发生产个性鲜明、内涵丰富、具有时尚美感又兼具优良品质的“老而弥新”的现代产品［5］，制定亲民的价格体系，让非遗产品物有所值。另外，积极地与其他产业跨界融合，多元赋能，为老品牌注入新的血液，使其获得新的生命力。根据对“唯爱工坊”产品的统计，2018至2020年其非遗产品主营类目集中在服装鞋帽、箱包首饰、日用家居、文具等领域，并有少量数码电子产品，与老字号非遗企业的主营类目基本相符。老字号企业在上述主营类目上继续发力的同时，还应逐步丰富产品种类，将传统工艺全面融入日常生活。

（二）创新经营模式和渠道，积极拥抱新零售业态

老字号实体店集销售、展示、旅游体验于一体，为非遗产品提供了良好的展示平台，但是受到所处地域、营业时间和经营空间等条件的限制，传播范围也非常有限。大部分老字号非遗企业在经营方式上因循守旧，存在与现代经营理念相悖的现象。新时代“活态传承”的方向是创造性转化和创新性发展，是“见人、见物、见生活”。老字号的历史文化传承固然是企业的灵魂，不能轻易抛弃，但不能让传统成为前进路上的羁绊，致使企业在经营理念、营销手段、产品类目、材料工具、生产工艺等方面裹足不前。互联网时代特别是移动互联网日益壮大的5G时代，在购物方式网络化、软文推广信息化的背景下，产品营销已经打破了传统的本地化实体店销售格局。因此，老字号品牌也需要在营销手段上借助于各种营销平台和社交平台进行大力推广。老字号品牌由于定位于大众消费，其产品受众面广。加上老字号品牌主要依赖于传统产品的特色，因此其产品创新少而慢，针对不同消费者的不同需求的定制化服务更是寥寥无几。这有悖于现代消费者个性化、小众化的消费趋势，个性化服务稀缺，需要老字号企业产品与服务方面不断推陈出新［6］。

随着互联网的不断发展，动漫、影视、综艺、游戏、电商、直播等越来越丰富的非遗传播形式开始涌现，推动了人们文化消费需求的不断升级，传统实体店销售与数字化营销模式影响消费者的因素与权重日益变化。针对经营管理和服务缺乏创新的问题，老字号非遗企业需要考虑的是如何在迎合消费需求变化中创新出更适合当代与未来的传播手段和营销、管理、服务理念，同时在产品类目、材料工具、工艺技术的创新中考虑既融入时尚文化元素，又充分体现老字号的匠心品质，凸显老字号的经典品牌内涵。当下各主流电商平台与社交媒体以微电影、创意短视频、现场直播为主的“生动化”传播方式，恰好能够弥补老字号非遗营销的短板，以更为直观的传播方式向消费者展现非遗产品的现代化形象，去除非遗在消费者心目中的刻板印象，实现老字号非遗品牌形象的深度植入和消费引导。

（三）创新发展数字化战略，加强信息化建设

调查发现，老字号非遗企业在数字化经营方面发展较为落后，企业信息化建设不足。有些企业线上店铺更新不及时，官方网站和网络旗舰店铺建设不力。甚至个别企业没有自己公司的网站平台，没有通过自有官方网站对自身独具价值的品牌文化进行宣传推广，致使竞争品牌抢占先机。就电商平台调查发现，极少有老字号企业进行信息化建设与管理，借助于互联网实现营销手段升级的步伐缓慢，尚未充分利用各种互联网平台进行线上营销与网络推广。通过信息化手段实现采购、生产、销售、库存、资金一体化管理的则是少之又少。2019年6月，艾瑞咨询（iResearch）发布《非遗新经济消费报告——以唯品会特色电商公益平台“唯爱工坊”为例》调查报告。该报告认为，非遗新经济“指通过各类市场化、产业化举措，让非遗产品融入现代生活，将传统工艺与电商精准扶贫相结合，以实现其商业化价值、促进非遗的活化与传承、推动非遗可持续发展的新经济模式”。报告指出，非遗融入现代生活与消费渐成时尚，并以唯品会的公益品牌“唯爱工坊”为例，分析唯品会发挥自身电商平台优势，通过唤醒、激活、赋能、服务“四步曲”，以“产学研售秀”打通“非遗新经济”全链条，实现非遗的传承与活化，为非遗的二次创作、商业化价值转化提供切实可行的平台和出路；将传统手工艺融入现代生活，打造时尚产品，实现对非遗的创造性转化和创新性打造，在满足消费者需求的同时，改善非遗手艺人的收入水平和生活状况。与唯爱工坊相似，融合了“淘宝非遗地图”的直播平台、抖音的“寻找非遗合伙人计划”、快手的“匠人匠心”等行动，都利用自身强大的短视频内容传播能力，通过不同的理念为非遗赋能，这些平台因为占据流量优势，兼具“带货”功能，为非遗在数字化消费领域开辟了“非遗新经济”的经营渠道。

老字号品牌往往具有大量线下实体店的传统优势，需要发力的重点在线上线下统一销售的新零售模式。因此，老字号非遗品牌在现有条件基础上，需要强化信息化建设与互联网发展，谋求数字化经营的转型升级，不应仅让老字号非遗品牌“看上去很美”，更应该在实际的消费端市场寻求全媒体渠道的多元赋能，激发新潜力。除了消费端的数字化转型，老字号非遗企业信息化建设的重点还应围绕自身品牌的活态传承展开，特别是品牌数据库的建设，是彰显品牌文化内涵的重要渠道［7］。

（四）立足可持续发展，加强知识产权体系保护

目前，一些老字号企业运用传统技艺创作富有时代感、易流通的非遗产品，不失为促进非遗融入当代生活的一种有益探索。但法律上对非遗知识产权的保护还有较多空白，老字号对非遗作品的维权并不容易，非遗产品权利人的认定也很难明确，传统技艺是否构成商业秘密等许多问题一直讨论不休。在传统工艺领域，代代相传的老手艺、老纹样是老字号的核心竞争力，传承人在继承老手艺的同时，创作了许多优秀的非遗作品。然而在经济利益的诱惑下，一些老字号传承人凭借自己的智慧与技艺辛苦创造出的作品却常常面临被仿制的风险，直接影响到原创老字号的收益，而许多老字号由于自身品牌管理的不足，对侵权行为的维权往往缺乏信心。仿制厂家的“山寨”行为，严重伤害了那些传承企业的创作积极性。如果对非遗作品的知识产权保护问题置之不理，那么非遗的生产性保护也不会有更好的发展，还会削弱老字号创新发展的主动性。鉴于此，许多老字号宁可去做一些普通人买不起的大件作品也不愿再做大众消费的小件产品。这是传统工艺领域一些老字号厂家的无奈之举，也成为严重阻碍老字号在大众消费领域创新发展的重要原因之一。

老字号非遗流传下来的宝贵财产，许多时候被特定品牌所有，具有一定的“私有化”特征。而知识产权保护恰恰是一种较为“私有化”的权利［8］。因此，老字号品牌作为权利主体，具有明确的法人，在知识产权保护领域能够充分发挥自身优势。一方面，老字号非遗企业要培养知识产权保护意识和品牌意识，对所经营的品牌及时进行注册，对自己原创的产品申请专利或进行著作权登记，防止他人仿冒，并在产品或包装上标明“非遗保护项目”“代表性传承人”等标志，留下企业的联系方式，保护自己传统工艺文化的IP（Intellectual Property）。另一方面，国家的法律法规应在非遗的保护细则方面有所完善。地方政府和商务管理部门也应该对老字号非遗企业知识产权进行主动的保护，完善知识产权理论体系和相关法律法规，合理界定权利主体；收集与当地传统手工艺相关的各种资料论著、传承人口述史，编辑出版老字号非遗丛书，鼓励非遗企业争创名牌，对本地的传统工艺类非遗项目、企业、作品的著作权、商标权、专利权等采取一系列有效的保护措施。与老字号品牌合作的电商平台也应该肩负起知识产权保护的责任，为老字号企业提供洁净的营销渠道，唯此才能对老字号非遗企业数字化消费转型提供更好的保护。

（五）创新人才发展战略，优化传承机制

老字号非遗企业通常都是一些百年老店，或者至少经历数十年的传承发展。从创始人到管理人员再到技术员工（传承人）都经历几代人的更替。一些老字号品牌由于家传世袭、经营方式闭锁、经营理念滞后、经营收入难以为继等瓶颈［9］，在工艺技术人才与管理人才等方面都出现了断层。

企业发展离不开人才，老字号非遗企业针对梯队断层、人才缺失的问题需要打破传统的传承制度，转变经营理念，建立稳定的人才培养机制和传承人帮扶机制，加速人才培养，并为数字化消费转型加大新技术人才引进力度，促进活态传承体系的构建，使多元人才便捷地参与到老字号的发展进程中，让传统工艺重新在老字号中焕发生机与活力。围绕当代人们的客观需求，要通过人才梯队的良性发展、活态传承，积极与资本运营方、设计师、电子商务平台等跨界资源合作，实现传统工艺与时尚生活美学的跨界融合，在老字号与时尚消费之间建立良性可持续的产业供销体系。通过梯队建设，老字号企业完善品牌自身的活态传承体系，激活企业自身的内生动能，培养人才的传承力、应变力和创新力，壮大生产制造、经营管理和营销服务队伍。

六、研究结论

消费结构整体升级给老字号产业生态的数字化转型带来新的发展机会，传统工艺类老字号企业的数字化转型升级，通过传承人和管理人才的系统培育实现企业的人才振兴，让传承人获得经济收入的同时也树立强大的文化自信；通过撬动传承人、管理者、资本运营方、设计师、电子商务平台等跨界资源对非遗产品进行时尚重构，以老字号的匠心技艺与大众审美相融合打造非遗新品，稳定企业收益；通过电子商务平台的运营及物流优势对非遗产业链进行整合重塑，让消费者从产品到服务再到文化体验都能够得到老字号的品质保障，让老字号非遗产品回归生活，助力老字号非遗品牌实现“见人、见物、见生活”的生态发展之路；通过企业自身与政策管理方的知识产权保护体系构建，实现老字号非遗品牌产业生态的良性可持续发展。蓬勃发展的电商，必将为百年老字号创造更加现代化的大市场，为老字号企业的市场力、创新力以及传播力的提升助力。