学术期刊与视频号融合模式探讨

贾 磊

(《无机盐工业》编辑部 天津300131)

1 融媒体背景

2014年，中央全面深化改革领导小组通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(简称《融合发展意见》)，由此拉开“媒体融合”大幕。2017 年，党的十八届三中全会提出了推动媒体融合发展的重大任务，中央印发了《融合发展意见》，“媒体融合”成为世人瞩目的焦点。2019年1月25日，习近平总书记主持中央政治局集体学习时重点阐述了推动媒体融合发展、做大做强主流舆论的重要性，并且提出了推动媒体融合向纵深发展的重大任务。由此可见，传统媒体向新媒体、传统出版向数字出版转型已是大势所趋，整个出版产业的制作、运营和管理模式不约而同经历着翻天覆地的重组与改变[1-4]。作为学术传播主要媒介和阵地的学术期刊，如何积极探索媒体融合背景下的转型之路已成为重中之重。

随着网络科技的飞速发展和人们工作生活的时间碎片化趋势逐渐加强，短视频作为融媒体的重要组成部分，慢慢形成具有极强传播力和依赖性的信息媒介平台，已成为各大互联网巨头着重发力的主战场。凭借活泼自由、轻巧创新的表现形式，短视频与移动互联网时代的大众群体的网络习惯和兴趣点高度契合，从而对社会生产、生活等诸多领域产生极大影响[5]。自2011年开始，依托不同的商业模式，众多短视频平台如雨后春笋般相继诞生。而2020年受大环境影响，社交化已成为电商平台的发展趋势，又进一步催使短视频平台从头部向多元化延伸，抖音、快手、B站、西瓜视频、微视、视频号等短视频平台的商业价值日益凸显[6]。

据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%，比上一次报告统计的数量提升了1.3%(对比截至2020年6月数据)。其特点为：①背靠优质精品内容，网络视频平台商业模式进一步成熟；②长短视频平台业务相互渗透、融合发展；③短视频平台进军支付领域，进一步完善生态布局；④短视频应用迅速占领海外市场，同时面临政策监管风险[7]。

2 视频号背景

微信视频号诞生于群雄割据的时代。2011年快手诞生，2016年抖音横空出世，经过数年的激烈竞争，目前形成了以头条系APP(抖音、西瓜视频、抖音火山版、FaceU)和快手APP(快手、梨视频)为头部的“两超多强”(多强为腾讯系、百度系、阿里系、新浪系、网易系等)的格局[8]。

腾讯一直努力在短视频领域有所建树，然而先后推出的十几款短视频APP均折戟沉沙，即便普遍看好的微视也排位尴尬。2020年1月22日，腾讯旗下的视频号内测上线。微信创始人张小龙表示，最近5年，微信用户日发送视频消息数量上升了33倍，朋友圈视频发表数量上升了10倍，这意味着用户的内容产出方式慢慢由文字转向了视频。他认为“视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题”[9]。事实证明，视频号的入场正当其时，自2020内测开始，视频号飞快迭代33个版本(《视灯：2020年视频好发展白皮书》)，已经完成短视频产品基建、形成初步内容生态体系以及广告、电商带货、直播打赏等商业形态。6个月内测期间，视频号日活跃用户(DAU)突破2亿，与之相对，反观抖音和快手则分别用了2年和5年。截至2020年底，视频号DAU破2.8亿，视频号总数超过3000万，用户日均使用时长为19分钟[8]。

3 视频号的特点

作为当今普及十分广泛的社交软件，微信公众平台体量巨大，优势显著，它有效地勾连起通讯录好友和组织的关系，并通过“关注”将人际脉络不断延伸，开枝散叶。然而长久以来主流内容形态多以图片和文字呈现，在短视频跨越式发展的时代稍显落后。如今，微信增加了的视频号，无疑补齐了诸多短视频平台的短板——社交功能。

依托微信平台，视频号对应了全开放的关系链，有效打通了用户和创作者之间的壁垒[10]。当其他短视频的分享链接遭到屏蔽时，视频号的转发、点赞等功能顺畅无阻，无论是公众号、朋友圈还是群组间，均能正常的嵌入转发，并可以内嵌相关公众号的文章，使之成为畅通循环的闭环。2021年，视频号产品将与小程序进一步结合，缩短商业变现路径，具有潜在的商业价值和社会价值。

不同于快手和抖音，微信视频号采用了算法推荐+私域社交推荐的双螺旋推荐机制。算法是现代信息流广告平台基本的推广逻辑。抖音通过算法推荐机制打破了微博和微信公众号没有粉丝就没有曝光的问题，使创作者能够潜心创作优质作品，而依靠算法将短视频内容推送给具有相同兴趣的人群。但是如果不购买平台配套的算法加成工具(如“抖+”)，则不免要面对较长一段时间“门前冷落车马稀”的境遇。

私域社交以发布者及其关系者为主体，短视频上传发布后，可通过点赞、转发群组和朋友圈，以及嵌入公众号文章予以推广。拥有12亿用户流量的微信平台，私域社交推荐无疑是其与竞争者一较高下的制胜法宝。微信好友的兴趣和职业趋向在很大程度上决定了用户看到的视频号的内容趋向，通过层级点赞和转发，使短视频的传播度得到提升[11]。另外，由于视频号可以显示“朋友赞过”这一特点，使新闻的时效性不再重要或者说是使短视频的长尾热度可以持续更久。特别值得一提的是，拥有公众号的用户，如果能够有效地将公众号和视频号结合起来，彼此引流，互补互推，将会收到事半功倍的显著效果。

4 学术期刊与视频号融合的主要方式

学术期刊刊载的优质科研成果经过策划包装即可成为优秀的新媒体素材，这一点在微信公众号以及其他短视频平台均有成功范例。同时，学术期刊拥有由作者、编者、编委、专家、读者组成的庞大数据库和人才库，无论是策划的内容还是学术权威性均有令人信服的保证。因此，聚焦研究热点、挑选合适的学术信息、运用技术手段形成优质短视频内容是学术期刊整合和运用新媒体的发展方向[12]。本文总结了几种有代表性的融合方式，以供参考。

4.1 期刊推广

以视频号为平台，推荐介绍全新的期刊或者推销当期最新杂志。《中国激光》杂志社通过视频介绍了他们改版后的英文期刊Chinese Optics Letters(《中国光学快报》，COL)，以“快”“短”“全”的关键字简要介绍了该期刊在文章内容、篇幅、行业趋势、发展领域等方面的特点，一目了然，引人关注。

4.2 论文解读

围绕学术期刊当期杂志内容，制作相关文章视频与音频推介。Nano Research对重点文章的摘要进行语音介绍，辅以相关实验图表，在短短1分钟的时间内引领读者对该研究做快速的了解。同时在短视频结尾贴上Nano Research公号二维码，鼓励读者关注后阅读原文，进一步为公号引流。《农业图书情报学报》在短视频运营过程中，则注重发挥作者的积极主动性，鼓励作者制作论文讲解的短视频。

这一类视频对编辑人员总结提炼能力、视频策划能力、统筹协调能力和视频制作能力要求较高。能力欠缺的情况下，容易将视频制成类似PPT讲解的录屏，失于呆板，反而缺乏吸引力和用户黏度。

4.3 会议推介

充分利用视频号快速、便捷的特点，对学术会议和行业年会做跟踪报道。《无机盐工业》自2020年中旬开通视频号，为中国化工学会无机酸碱盐专业委员会下的6个主要年会制作了预告片和会场速报。较之往年的微信公众号文章，其送达数呈几何级增长。另外，《金属加工》作为较早进入新媒体领域，并且拥有丰富新媒体制作经验和优秀专业制作团队的期刊，其在视频号的运营上亦起到标杆作用。《金属加工》围绕会议以专家访谈、企业推介、会议速报、网络直播等多种形式全方位展开，值得借鉴。

这一类视频有助于扩大影响力和关注度，但需要注意时效性的问题，时间上稍稍延迟就会使传播效果大打折扣。另外，制作精良的短视频宣传片对团队业务能力和器材也有严格的要求。

4.4 科普宣传

依托学术期刊自身的研究方向和学术积累，制作相关科普短视频，在传播科学知识的同时，不断提升期刊的关注度和影响力。例如《长江蔬菜》制作了“微生物菌肥选用及功效”“细菌性和真菌性、病菌性病害的区分”“染了色的种子，会有危害吗？”“世界最贵辣椒！”等短视频，深入浅出地介绍了农肥相关知识，具有积极的指导意义。《检验医学》视频号“检验君”采取动画的形式对“死疫苗”和“活疫苗”的区别做了讲解，很好地契合了当下全民接种疫苗的大趋势。

科普类视频需要独到的创意，对热点的精准把握以及优秀的创作团队，如果经营顺利，对期刊本身的推动将卓有成效。

4.5 学术补充

传统纸媒表现形式单一，而借助图表、视频和音频的手段，可以补齐纸媒的短板，全方位直观地展现科研成果。例如JME学院发布了“变刚度模块化气动机械臂结构设计”的视频，原文发表于2020年第9期，通过展示机械臂刚度调节实验的全过程，进而说明软体机械臂能更好地克服传统刚性机械臂灵活性差、环境适应性弱、安全性低的缺点，可广泛应用于医疗和搜救等领域。

4.6 其他途径

学术期刊可以借助视频号实现直播。2020年10月，微信视频号开通直播功能，在原样复制快手、抖音等直播带货相关功能的基础上，庞大的用户群体将为其带来可观的流量和商业变现潜能。另外，视频号直播无需下载第三方软件，甚至不用搜索相关小程序，使用便捷，易于上手。有人推测，视频号带货是直播带货领域的最后一波红利。同样，对于学术期刊来说，也是学术推广、业内交流、知识传播的一个重要窗口。

除此之外，学术期刊还可以利用视频号发布征稿信息、培训通知、写作教学、拜年祝福等各类短视频，有助于拉近杂志社和作者、读者之间的距离。

5 结 语

传统媒体向新媒体、传统期刊向数字期刊转变的过程中，重要的是找准自身的方向和目标客户，扬长避短，实现信息和服务的定制化生产。在短视频方兴未艾的当下，这种媒体形式已然成为科学传播的一个重要载体，优质的学术和科普内容借助短视频平台能够实现知识的快速传播，主推学术交流。学术期刊通过适度的挖掘、转化、改造优质资源，形成精品短视频内容，不仅能够提升品牌影响力，更对推动创新发展具有十分重大的理论和实践意义。