展厅数字化不是赶时髦

最近汽车行业回暖势头还算可以，有些品牌就坐不住了，开始搞非常时尚科技的数字化了，尤其是在展厅数字化上开足了脑洞，我不但看到了VR眼镜，VR游戏体验区，展厅里还摆上了机器人。机器人不但可以接待客户、能聊天，据说还能进行人脸识别，让客户自动留资，甚至能连接抖音自己开直播，还能够在展厅到处走，为客户提供远程看车讲服务车。这确实是非常震撼的场面。

想起一位朋友说店里之前有人来推荐过一款类似于电影《碟中谍》里的眼镜。销售顾问佩戴这款眼镜，不但能实时录音录像，还能显示客人的年龄、性别、兴趣、爱好、收入、职业等一系列信息。瞬间识别客户信息，实现对客户的精准“击杀”。我说你信吗？他说有点科幻，这玩意太超前了，有点不敢相信。我说你想不想要这些黑科技？他说有这个肯定厉害了，但是回头一想，“客户要是知道我有这种眼镜，估计也不敢来我的店了吧？太可怕了”。

我在之前的文章中写过，车企的数字化其实分两个大的层面，一个是产品的数字化，比如软件定义产品、V2X、智能网联、智能座舱等；另一个是企业管理和运营的数字化，比如数字化制造工厂、数字化营销、数字化服务等内容。本文开头提到的这些数字化应该属于展厅数字化，是纳入企业管理和运营数字化的范畴，准确说是渠道营销服务现场或者客户体验数字化和销售过程数字化。如果我们不能对数字化整体框架有一个准确的掌握，就无法准确评估我们应该在数字化方向上如何投入，该怎么分配数字化的预算，该怎么制定数字化推进的逐步计划，也无法掌握数字化过程的基本规律，容易被各种打着高科技外衣的数字化给忽悠了。我们逐个分析。

VR、AR、MR在客户体验环节有没有用？肯定有用。但是有多大的价值呢？消费者到店看到实车其实已经是最直接的体验了，实车体验不好好做非要弄个虚拟的，这个逻辑总归有些怪异。有人说实车和试驾车有限，所以需要借助数字化给用户看到展厅没有的车型和场景，这样一来VR和AR就发挥了价值。这个理论绝对可行，我作为消费者是真正体验过这种技术的，看着确实不错，但是总觉得是虚拟的，是做出来的，我还是想实际体验下，他们并没有从根本上解决我的体验问题，就是我体验完了我还是想看实车，这应该代表了大部分进展厅用户的行为特点。

机器人远程看车直播就更不用说了。做过销售的都知道，客人不到店，跟我的一切互动咨询都无关痛痒，而机器人直播不仅没有带动用户进店，而且还会影响店内客户，分散客人的注意力。如此一来，机器人不但哗众取宠，而且还降低了销售效率。

那《碟中谍》同款眼镜呢？首先，这种眼镜理论上的功能在现实中无法存在。一旦眼镜上能显示一个人的私人信息，就已经触犯了信息安全法规，并且，录音和录像在没有得到用户同意或者没有说明的情况下，也都属违法。所以说，从法律上，它就已经失去存在的可能性了。另外，这个眼镜要实现描述的功能必须实时在线联网，并且要连接的是公安金融等涉及国家安全的数据库。想象一下，这是什么样的商家才可以提供这样的服务？所以，我这个在4S店的朋友也说了，“这种科技给我，我也不敢要。”

展厅数字化绝对不是赶时髦。而是踏踏实实地想好数字化的本质、价值和实现的条件包括代价。

目前在整个汽车行业，展厅数字化中用来提升客户体验的数字化手段确实已经非常多元化了。多个厂家的APP或者小程序，互动大屏或者互动游戏，基本上都可以解决现场体验无法解决的问题，但是，本质上客户到展厅体验还是要看实车要试驾，别忘记了现场体验的本质而舍本逐末。

而展厅经营管理的数字化，本质上要解决数据自动采集的问题，也就是整个客人进店到离店，中间每一个过程所留下的信息和行为，是否被充分地自动记录，而不是仅仅记录1个客流进店这么简单而无用。

数策从2017年就开始在实践中研究展厅数字留痕，我们发现了几个基本的规律与大家分享。1.人脸识别在智能数字化展厅中单独使用的价值微乎其微，数客流都数不准，因为摄像头不会分批。同时人脸识别搞展厅热力图毫无价值，实时到店客户信息是否进过其他店等信息的提醒，均涉嫌违法；2.人脸识别系统要是能跟销售接待系统就是客流分配、跟进系统打通并且能一键录入DMS系统，将发挥巨大的价值；3.销售录音分析技术已经可用。试驾录音、销售过程录音，销售顾问与客户通过企业微信线上互动文本分析，都是非常有价值的留痕数据；

4.手机号、人脸、微信ID、声纹ID，再与销售主数据结合，便是非常完整的数据链条。

展厅数字留痕解决的真实世界数字映射问题，就是个小数字孪生。当我们能将线下行为自动数字化收集的时候，再结合线上丰富的数据，销售过程的数字化就已经具备了智能加持的基础。

在展厅数字化领域，基础建设，比赶时髦更具价值。