基于消费者剩余理论的机票产品定价策略

2021-01-07艾璇杨省贵

中国经贸导刊 2021年32期

艾璇杨省贵

摘要：基于消费者剩余理论，结合目前部分航空公司运营情况，分析不同类型旅客的关注点，在兼顾旅客利益和航空公司利益情况下，实现以最小的成本付出为旅客提供“物超所值”服务的目的。针对旅客出行目的以及对不同类型机票产品关注点的差异，结合消费者剩余理论，提出了对可替代性和垄断性的机票产品定价策略。

关键词：民航运输航空公司消费者剩余理论机票产品

2004年4月，国家发展和改革委员会、原中国民用航空总局公告实施“民航国内航空运输价格改革方案”，提出要“从我国国情出发，在总结、借鉴国内外民航价格改革经验教训的基础上，积极稳妥地推进民航价格体制改革，逐步建立适应社會主义市场经济体制和民航体制要求的民航客货运输价格形成机制”[1]。这标志着民航机票产品价格从政府严格管制到逐渐放松管制，民航企业自主定价权开始逐步扩大，这是我国民航运输业的一大进步。

现阶段国内民航机票产品的定价方法主要为以下三种：民航客运基准票价计算方法、收益管理定价方法和边际成本定价法。而随着国内民航运输业的不断发展，各种收益管理定价方法越来越多的被运用于各个航空公司机票定价中。R Borndrfer和Hoang N D[2]分析了以成本为基础的机票票价价格歧视的例子，认为航空公司在为顾客提供一种在最后时刻仍然能购买到票的服务，这类似于提供安全库存保障，但由此也导致这种服务的成本很高。同时，航空公司为了能从预留的座位中获得预期收益，所以机票定价较高。Huang Y S[3]等人基于一般需求函数建立了两级票价结构模型，并得出了最优定价策略。罗利，彭际华[4]基于竞争的市场环境，应用随机控制和博弈理论，建立了基于连续时间的两家航空公司、两个航班情况下的两级价格动态定价模型，并探讨了模型求解的方法及相关性质。

目前航空公司机票产品定价大多采用多等级差别定价和舱位控制相结合的模式，部分采用动态定价方法来规范其定价过程，但都是通过采取差别定价体系来实现航空公司收益最大化，而且大都是以航空公司为核心，并没有充分考虑各种不同类型航线、不同类型旅客。

消费者剩余是消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的总价和实际支付的总价的差额，是衡量消费者福利的重要指标。消费者剩余理论在实践中主要用于指导定价。贾全星[5]依托资源环境价值理念，应用消费者剩余理论，构建了旅游资源价值评估方法体系，并通过利用修正的旅行费用法和条件评价法，对崂山旅游资源价值进行了评估。杨省贵[6]利用消费者剩余理论，研究了作为旅游产品的经营者如何站在消费者的角度来制定合理的旅游产品价格问题。刘彬彬[7]基于消费者剩余理论，采用改进出行者效益的计算方法，构建了广义出行费用计算模型，来解决出行者效益评估问题。孙锐等[8]基于消费者剩余从经济学角度对图书馆信息服务的价值进行了分析。程赐胜，李宏[9]应用消费者剩余理论分析了道路运输企业应如何站在消费者角度来制定企业的市场发展战略问题。吴群琪等[10]应用消费者剩余理论，提出了一种新的以消费者剩余为基础的物流服务定价方法，以便更好地指导物流企业的定价行为。刘延波[11]基于消费者剩余理论，按照电力行业运行的机制原理，对电力行业的市场化提出了政策建议。殷婷，汤少梁[12]基于消费者剩余理论，来研究了患者药品福利问题。肖智星[13]基于消费者剩余理论，对医院共享轮椅这一新事物进行了经济学分析。钟陆文[14]从消费者剩余视角出发，对适宜消费城市的评价指标体系进行了构建。刘郁葱与周俊琪[15]通过消费者剩余，将公共利益实证化，发现税收优惠对高新技术产品消费者剩余的提升远高于普通产品，并有外溢扩大效应，从而论证了高新技术企业税收优惠的正当性。消费者剩余理论已经广泛应用于旅游业、图书服务业、物流服务业、电力行业、医疗行业乃至公共基础部门等的定价以及政策效应的分析中，它同样适用于民航业。

本文基于消费者剩余理论在航空公司机票产品定价中的影响，从旅客角度解析不同机票产品定价策略对不同类型旅客的吸引程度，来调整最适宜的机票价格，期望以此来完善航空公司机票产品定价策略，实现旅客与航空公司的共赢。

一、消费者剩余理论

消费者剩余理论是由马歇尔、范里安等人提出，并由A.K.迪克西特和斯蒂格利最后总结得到的一种市场考虑最适度边际利润而社会考虑消费者剩余的理论[16]。消费者剩余是指消费者在消费一定数量的某种商品时愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。它是消费者的主观感受，不同的消费者为同样一件商品所愿意付出的代价是不同的，是一个受收入、教育程度、家庭环境等多方面因素影响的概念。消费者剩余的大小可以直观的反映出消费商品后所感受到的“物所不值”、“物有所值”或“物超所值”，而这一消费心理会直观的对接下来的消费行为产生消极影响或积极影响。

传统商业模型中，通过针对不同类型的消费者，一方面针对性的提供不同类型的产品，另一方面，对同一类型的产品对不同的消费者，利用价格歧视来获取最大收益。但随着社会的发展，信息获取便捷化和产品的多样化，传统消费中为了体现区别而设置的不同类型的消费越来越不受到消费者青睐。具有更高性价比的产品更能受到消费者的青睐，更能使消费者获得更大的消费者剩余，带来“物超所值”的消费体验。在民航业中也是如此，部分航空公司通过缩减商务舱席位、增设更多经济舱，在降低每张机票成本的同时降低机票的售价，反而获得了比传统航空公司更高的利润。

此外，即使是同一消费者和同一商品，消费次数也会改变消费者剩余。一件商品在消费者眼中有一个初始的价值，但随着消费者消费次数或消费数量的增加，每增加一次消费或一单位消费量给消费者带来的满足程度是逐步减少的，反馈到消费者的行为，体现为会降低消费者为此商品的消费意愿，但消费意愿并不会无限减少，因为随着消费次数或数量的增加，其有可能逐步转化为生产生活必需品，此时虽然消费者消费意愿降低，但仍会有非常大的消费数量。企业通过出让部分利益使同一消费者对某一产品从偶然消费转为必然消费，虽然单次的消费产生的利润降低，但总体利润却有了保证。在民航业中，通过旅客对航空里程的积累，来换取不同的消费折扣或服务，使旅客觉得“物超所值”，虽然航空公司单次航行中利润减少，但能有效吸引旅客常在本公司多次消费，从而产生更大利润，因此，通过利用消费者剩余理论指导机票产品定价可以有效提高航空公司利润。

利润是收入减去成本费用后的部分，而我国航空公司成本费用一般分为主营业务成本与期间费用两大部分。其中主营业务成本是指航空公司的飞机在航班运行过程中发生的各种费用，期间费用是指本期发生的、不能直接归入某种航线产品的各项费用，包括管理费用、销售费用和财务费用等。航空公司全部成本费用可以用以下公式表示：

航空公司成本费用=主营业务成本+销售费用+管理费用+财务费用+主营业务税金及附加

航空公司的固定成本较高导致了每趟航班必须要达到一定的客座率才能够抵消支出。而国内民航业目前仍有较大发展空间，2019年国内在册运输飞机平均日利用率仅为9.33小时、航班正班客座率平均只有83.2%。相较于美国在册运输飞机平均日利用率10.3小時、航班正班客座率86.6%还有较大距离[17]。且据不完全统计，我国至少还有10亿人没有坐过飞机[18]，说明未来国内民航市场的增长潜力是巨大的，国内客座率还有进一步提升的空间，利润还有较大发展空间。

近年来，随着经济社会和科技创新的快速发展，给国民在消费过程中提供了更多的选择。而在出行市场，由于近年来基础设施的快速建设，多地均修建了高铁站和机场，让国民可以拥有更多的出行选择。而由于经济的快速发展，国民平均收入水平也有了较大提升。在产品高度同质化的今天，如何通过付出最小成本让不同类型的消费者产生“物超所值”的预期消费体验是吸引消费者产生消费行为的关键，而通过消费者剩余理论能敏锐分析出不同类型的消费者的关注点，从而进行针对性的优化，进而提升消费。

二、机票产品定价策略

“物超所值”是一种消费感受，这种感受难以通过量化的目标来比较，但可以通过人为设置参考对比价来使消费者觉得“物超所值”。例如，A产品是某一消费者迫切需要的，B产品是消费者需要但不迫切的，A产品的价格为100元，A产品的成本为80元，B产品的价格为50元，B产品的成本为15元。消费者如果在只购买A产品的时候，通过告知消费者，购买A产品+B产品的套餐仅需120元，这样在消费者眼中自己仅需多花20元即可多享受50元的产品，增加其“物超所值”的感觉，而商家通过组合产品获得原本不存在的额外利润。

通过飞机出行大多由以下部分组成：乘坐地面交通工具前往机场，办理值机手续，安检，候机室等待，登机，品尝飞机餐食，下飞机，取行李，乘坐地面交通工具离开机场抵达目的地，等。在这些服务中，最基础的也是所有旅客都需要的服务是乘机安全抵达目的地。目前已有部分廉价航空为了降低成本，取消商务舱增设经济舱，取消免费行李托运额，取消飞行中餐食，租用较为偏僻的登机口，换来的是机票价格较其他航空公司的大幅优势。以2020年10月26日成都到南京为例，在2020年10月20日通过携程网查询得知，春秋航空11点30分的航班仅需600元，南方航空10点50的航班却需要1020元。而春秋航空也通过降低基础票价来获得了国内2019年最高的客座率[19]。从客座率的高低中也可以反映出最受旅客欢迎的机票产品是什么。

航空公司可以在每一步的运输服务中添加多种不同程度的增值服务，给旅客提供不同阶段的多种选择，来提供差异化服务，从而进一步满足旅客需求。“消费者有时并不知道他们需要什么”，可以通过搭配不同种类的服务进而形成不同的机票套餐，而这些套餐的售价比单独购买套餐中的服务要便宜，使旅客通过对比价格差异感受到套餐的“物超所值”，从而刺激旅客选购。

机票作为典型的易逝品，具有一定的可替代性;而某特殊航线由于地理、政治等因素的影响由部分航空公司专属经营，具有一定的垄断性，例如跨洋航线、高高原航线、飞往朝鲜的航线等。下面利用消费者剩余理论，对具有可替代性的机票产品和垄断性的机票产品定价策略分别进行分析。

（一）可替代性的机票产品定价策略

出行是一种特殊的消费行为，其带有较强的目的性，大多数人都是有了出行目标后才计划出行，从出行市场选购产品。而出行目标则是各有不同，如出差、求学、返乡、旅游等等。出行的目的不同，其选购出行产品时的关注点也不同，主流的几种旅客类型就是商务型旅客、价格敏感型旅客和娱乐型旅客。下面对这三种不同敏感型的旅客进行分析。

1.商务型旅客。商务型旅客由于其出行的目的是为了去往别处完成工作，大多是因公出行或是高收入人群。此类出行一般具有临时性，其选购的多为一周以内的机票，且由于多为短期出行，并不携带大量行李。此类乘客对于机票价格不敏感，但对于出行所需时间较为敏感。以京沪交通为例，北京距离上海约为1213公里，乘坐高铁需5小时40分钟，乘坐飞机只需2小时20分钟左右。这从一方面解释了为何在每日开通48班次高铁的情况下，仍有52架次航班飞行往返其间[20]。但受限于空中管制、天气因素以及人为因素等的影响，加上从机场来去市区的时间、托运行李的时间以及为候机等待的时间，乘坐高铁和飞机所需的时间往往差距不大，且乘坐飞机中间至少需要转换三次交通工具，相比高铁的市区直达市区，乘机从心理学上更容易使旅客觉得旅途劳顿。

面对这部分旅客，航空公司可以通过提供连锁增值服务来减少出行所需时间，例如在行李托运环节提供快速通道服务、机场内提供快车服务、在离港时提供包车服务、行李寄送酒店服务等，节约旅客出行时间，让此类旅客更加快速方便的到达目的地，而航空公司通过提供了更多增值服务，也获得了更大的利润。

2.价格敏感型旅客。价格敏感型旅客其购票行为一般也具有临时性，但与商务型旅客不同的是，对于出行时间不敏感，对机票价格较为敏感。此类旅客由于其组成多为学生或务工人员，其出行时间段上大多集中在寒暑假、节假日，携带较多行李。

面对这部分旅客，航空公司可以通过在高峰期增设航班次数，租用偏僻的登机口，减少餐食供应以降低成本。以学生为例，可通过购票阶段查验相关证件确定身份，向其提供专属折扣和含更多行李托运额的机票套餐，使其感受到“物超所值”，增加旅客对航空公司好感与粘度。伴随着时代的发展，学生这类成长型消费者会逐步的向商务型旅客增长，通过前期的服务增加其对航空公司的好感度，提高客户黏性，为未来利润增长提供稳定发力点。

3.娱乐型旅客。娱乐型旅客由于其出行目的是为了旅游，此类出行一般较早制定规划，对于出行所需时间和行李份额不敏感，但对于飞机餐食服务，候机室服务等其他服务项目有较高敏感度。国内有着很多带有地域特色的航空公司，其服务也多融合了其各地的风俗习惯，例如四川航空通过布置具有四川特色的机舱装饰、提供四川豆瓣酱的特色餐食、成都机场免费大巴接送等方式，优化旅客旅行体验。

面对这部分旅客，航空公司可以与地方政府合作，通过政府补贴，增设部分旅游航线，由于娱乐型旅客能在较早时间段完成购票行为，航空公司可以通过人数提前确定飞机机型和航班数。而利用政府给的补贴，可以实现降低机票定价、优化飞机餐食或赠送其他增值服务，以此来提高此类旅客的旅行体验。

（二）垄断性的机票产品定价策略

民航运输业中除政治因素导致的垄断经营外，由地理因素导致的垄断经营往往对其承担运输的飞机有特殊要求。例如高高原机场起降的航班，对飞机的起飞速度、起飞重量和飞行员技术等都有更为严格的要求，这也增加了航空公司运行高高原机场航线的运营成本。

航空公司可以利用分公司单独经营其垄断的航线，这样既降低了对主品牌的影响，还可以通过向顾客讲解其乘坐航班的特殊性，缓解乘客的价格敏感度。垄断性产品由于其特殊性多采用单一定价原则和价格歧视原则相结合[21]。

三、研究小结

本文基于消费者剩余理论，对不同类型的机票产品定价策略分别进行了分析，以期在提高消费者剩余的同时最大化航空公司的利润。

通过细化机票产品各阶段服务，推出多种针对不同旅客的增值产品，通过将产品组合成更优惠的套餐，让旅客在航空公司完成更多的消费，而旅客也因为花更少的钱得到了更好的服务从而获得更大的消费者剩余。

对于可替代性的机票产品。针对商务型旅客，需要为其组合提供更加方便快速抵达目的地的套餐;针对价格敏感型旅客，通过对其制定符合其身份特色的套餐，更加符合其需求;针对娱乐型旅客，通过优化航线设置，完善其乘机体验，使旅客增加好感。

对于垄断性的机票产品，可以通过成立子品牌单独运营赚取利润，既可以减少对主品牌的影响，还可以通过向旅客讲解其乘坐航班的特殊性，缓解旅客的价格敏感度。因此，航空公司应该更加考虑旅客的感受，通过组合不同增值服务，针对旅客推出更“物超所值”的机票套餐，来刺激旅客的消费。

参考文献：

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[15]刘郁葱，周俊琪.高新技术企业税收优惠正当性的理论论证——基于消费者剩余的视角[J].税务研究，2019（02）：81—86.