“一带一路”南方丝绸之路文创旅游产品设计发展探讨——以四川旅游纪念品为例

■周 智

（四川商务职业学院，四川 成都 611131）

随着民生基础的稳固发展，人们生活水平越来越好，有了精神需求，越来越多的人有了“世界之大，去走走看看”新的生活理念。旅游作为日常生活走进了千家万户，成为生活所需，人生的一种“修行”，因此旅游市场的消费需求和消费能力也得以更加稳固。如今，旅游业已成为我国国民经济增长最快、极富生机与活力的产业之一。

旅游市场消费除了行、食、住、游、娱之外，还有“购”。旅游者到达目的地，除了观山看水外，还可在旅行过程和旅游纪念品中获取知识、体验生活。旅游目的地纪念品是一个地域的文化名片，蕴含着浓厚的文化内涵，不仅有纪念价值，还有收藏价值。而且当不同地域的人们进行文化活动交流时，旅游纪念品成为了文化交流的桥梁和纽带，对市场的发展与完善，地域文化的宣传与传播起着无可替代的作用。

一、四川旅游纪念品的现状及研究意义

南方丝绸之路是世界遗产旅游资源的富庶区域，四川自古作为主经地，己成为举世瞩目的旅游资源与产业通道。它有浓厚的历史文化、特色的人文建筑、依山傍水得天独厚的自然风光，是旅游热点，其旅游纪念品也成为旅游业的一项高附加值产业。但目前景点缺乏优质文化名片——旅游纪念品，现旅游纪念品个性不强，种类匮乏，同质化现象严重，主要为土特产，不能满足旅游景点的要求，更不能支撑一带一路世界文化遗产旅游地的发展。旅游纪念品是作为旅游产业的一部分，也是比较薄弱的一个环节。

因此，围绕四川文化内涵进行旅游文创纪念品的研发，设计的过程中不仅要体现四川独具特色且鲜明的地域文化，还要为纪念品增加艺术性、实用性、纪念性、时代性等属性，使得四川地区的旅游纪念品体现出更优秀的文创性质。由此可见，四川地区的文创旅游纪念品的设计工作十分重要、意义非凡。

（一）推进南方丝绸之路文化及四川文化的传播

随着社会文化的发展，旅游纪念品的性质逐渐转化，从“商品”性质过渡到了“载体”性质，特定区域内的旅游纪念品不仅可以体现出该地区浓墨重彩的文化和独具特色的地区艺术，还可以作为该地区与外界进行文化交流的载体，增进地区间的文化交流。可以说，在一定程度上旅游纪念品是地区间文化交流的重要媒介。2000多年前四川作为南方丝绸之路的主经地，横贯东西，连接南亚，是我国古代对外交通、贸易和文化交往的国际通道，与西南各民族和南亚各国保持着密切交往，具有重大的国际文化交流意义。在我国提出“一带一路”合作发展理念和倡议的影响下，借用古代南方丝绸之路的历史符号，遵循开放合作、和谐包容、互利共赢的基本原则,加强交流，共同发展，实现友谊繁荣的共赢之路，这必将对南方丝绸之路及四川的经济、文化、旅游、创意等产业产生巨大的影响。

（二）打造旅游文化品牌，提升四川旅游形象

在“一带一路”倡议的影响下，旅游业成为四川经济战略的主要抓手。在全球范围内，四川展现出了独具一格的新姿态，并以新姿态面对世界其他国家和地区的文化对流，积极进行文化的交流与合作。在上述背景下，四川地区旅游文创纪念品的设计需要满足“国际化”这一前提，这样才能更好地迎接外国游客，在没有文化隔阂的情况下与国外地区进行“对话”。除此以外，还需要不断创新旅游纪念品对文化的传播形式，更好地传播地方文化与内涵，提升地方品牌，打造旅游文化品牌，提升四川旅游形象。

二、四川旅游纪念品市场存在的问题

（一）四川旅游纪念品市场的外在因素

1.旅游纪念品同质化趋势严重

据市场调研，木梳、披肩、帽子、包袋、手串及T恤……，已是全国各大景区标配的“地方特产”，旅游纪念品所承载的文化信息紊乱，同质化、低端化、地摊化成为旅游纪念品的标签，旅游纪念品严重缺乏地方文化特色和文化内涵。旅游纪念品的同质化，还因为对文化创意产品知识产权保护意识和保护力度不够。由于对知识产权缺乏尊重，凝聚了原创者心血的产品推出市场后，立马便被模仿、复制，长此以久就没人愿意做原创了。

2.消费者对旅游纪念品的消费认知有限

游客的喜好决定了旅游纪念品的消费行为，决定了销售结果即购买量。目前游客不愿意购买旅游纪念品的主要原因是缺乏地方特色，吸引力差；另外，由于供求市场信息渠道不畅，游客需求不能传达给产品开发商和经销商，造成不能真正掌握游客的消费行为特征。

3.缺乏合理的市场竞争和规范管理

在市场范围内看，四川地区文创旅游纪念品设计并不理想，其缺乏高效的市场运行机制和有利的市场竞争机制。旅游商品的合法生产经营企业、店铺被无证经营的加工作坊、路边摊点、流动小贩所挤压，造成市场秩序混乱，商品质量没有保障，售后服务差，市场管理不严、执法不力。

（二）四川旅游纪念品市场的内在因素

1.产品研发设计能力薄弱

缺乏专业的设计人才和必要的资金支持。目前旅游市场上的工艺品设计水平参差不齐、样式陈旧单一，缺乏地方性、独特性、代表性和审美价值，高品质旅游纪念品匮乏，吸引力差，很难唤起游客的购买欲[1]。

2.研产销衔接不够

研产销衔接不够主要体现在两个方面：一是文创旅游纪念品的开发者与经销商的问题，他们对于纪念品的认知不全面，或者说是拘泥于自身所经营的狭窄空间，不能提升文创旅游纪念品的全部特质，一味地追求市场销售利益，忽略了旅游纪念品文创这一鲜明特质；二是文创旅游纪念品的研发人员和经销商没有进行充足的市场调研工作，在设计和预售卖的过程中不仅很难很好地把握游客的购买心理，更不能掌握游客的消费特征。

3.地域文化符号有待挖掘

目前我国旅游纪念品的设计并不成熟，应深入挖掘地方文化，在设计中体现文化内涵、时代性和审美，设计出题材多样、种类丰富、经得起时间考验的文创旅游纪念品。

三、四川文创旅游纪念品的设计策略和创意方法

近几年，文创旅游纪念产品的出现开启了时尚生活的潮流。消费者个性化、差异化的消费需求逐渐让文创产品成为新颖的消费品。为了迎合市场的需求，刺激消费者的购买欲望，就要设计出新颖、有创意的文创旅游工艺品来充实市场。由于设计承载了对人们精神和心灵的慰藉，纪念品承载了特定功能和意义,所以设计要以人为本,体现独具本地特色的文化内涵，形成特品。

（一）把握设计策略

1.掌握旅游商品的基本要素

做好文创旅游纪念品的设计，首先要清楚旅游商品的8个基本要素：实用、价格、质量、品质、特色、新颖、精细、美观。在设计中，对产品注入新思维、新文化、新情感、新概念、新时尚，从而提高产品的附加值，获得较大的经济效益。

2.了解旅游者对旅游商品的关注点

旅行是非常放松的活动，在这项活动中，游客不仅游历观景，还希望在旅游的过程中有更多的收获，因此，很多游客选择购买旅游纪念品，以此来见证自己旅行的脚步，在旅游结束后，他们通过纪念品还可以重温旅游时的美好时光。据调查，旅游者在游览观光的同时，很大程度都会关注当地的旅游特色商品并进行选购，作为馈赠亲朋好友的礼物或纪念收藏品。高品质的旅游纪念品能带给游客好的旅游享受，旅游者对购买旅游商品的关注点依次是：是否具有地方特色、质量的优劣、价格是否合理、设计是否新颖、做工是否细致、包装是否美观等。因此，设计者要结合消费者的性别、年龄、文化、喜好、审美、收入、动机、群体等综合因素，设计的产品不仅要饱含特定地区的地域性文化，还要鲜明地体现出民族文化，并以此为基础，吸纳融入当前社会的时尚元素，设计出新颖、精美的文创旅游纪念品。设计生产出适销对路的产品且不断更新，以满足游客求新求异的要求。旅游纪念品作为馈赠亲朋好友的礼物，除要求产品优质，包装也很重要，要尽可能满足旅游者的不同需求。

3.注重挖掘文化内涵

巴蜀的天府佳境经数亿年的地质运动变化，造就了瑰丽险峻、山清水秀的自然风光，是无与伦比的旅游遗产。“一座城、一文化”，文化旅游已是旅游业发展的一个亮点，旅游的本质就是购买文化、消费文化、欣赏文化、享受文化，所以地域性文化是旅游纪念品设计过程中的创作源泉，也是旅游纪念品品位与价值的基础[2]。旅游纪念品应以地域为基础，以历史为主线，以景观或自然风光为题材，不仅要反映出特定地区的地域文化，彰显该地区优秀的民风民俗，还要将区域范围内的名胜古迹进一步进推入外界的视野。

四川是南北文化交流要地，拥有移民文化和多元文化，人杰地灵，群英荟萃。独特风格的地域文化和特殊内涵，造就了四川旅游的无限魅力。如独有的古蜀文化（金沙、蚕丛、鱼凫、望帝、开明等）、文宗才子文化（赋圣司马相如、诗圣杜甫、文坛巨人巴金、才女薛涛……）；三国文化（刘关张的故事、蜀国名将、三国典故、三国遗址等）；众多的禅林古刹（成都的昭觉寺、大慈寺、文殊院，遂宁的广德寺……），构成巴蜀文化的一大景观——宗教文化。此外，四川还是中国道教的发源地、世界的茶之源。四川有形式多样的民俗文化，很多古老的风俗习惯一直流传至今，旅游文化价值颇高：幽默的方言、川剧清音、四川民歌、独特的茶馆、杂耍；还有叹为观止的民间工艺文化，譬如：木偶皮影、手工刺绣，蜀锦、漆器、绵竹年画，青神竹编，川北花灯、火龙舞狮，还有盖碗茶、美食川菜、火锅、小吃，以及各种生活习俗、节庆习俗和礼仪活动，几乎每个市县乡都有自己独特的民间艺术和民俗文化，千百年来滋养着四川人民的精神文化生活。此外，还有大熊猫文化、休闲文化，这些都是设计创作中不尽的宝贵资源。

由于各地区手工艺品都有各自的风格特色，因此对旅游纪念品的设计与研究和挖掘的元素众多，需要系统地梳理，将历史积淀与人文内涵、民俗风采和地域特色与个性融入到文创旅游纪念品的创新设计中，通过视觉符号的提炼和纪念品不同形式与载体的展示，研发设计出题材多样、种类丰富、产品系列化的旅游纪念品，供游客根据喜好进行挑选[3]；同时在设计开发的过程中将经济效益和文化传承相结合，使纪念品更具吸引力，增强购买欲望。

（二）文创旅游纪念品的创意方法

1.对题材及符号的深度挖掘

旅游纪念品的价值及核心竞争力是地方特色和文化，创新设计要有文化、讲故事，传递文化信息，使文创产品具有一定的社会价值和精神内涵，形成个性文化符号，注入到旅游纪念品中。

以四川大熊猫文化为例，作为世界上有800万年历史，濒危、中国特有的一种古老物种，大熊猫在生长保护的过程中，逐渐形成了独一无二的文化价值。其观赏性、独有性、生态多样性、和平友谊的使者形象、知名度等已成为野生保护动物文化旅游品牌大IP。长期以来作为国礼赠送给世界多国，对促进我国与世界各国文化交流发挥了重要的作用。通过挖掘大熊猫身上所蕴含的文化内涵，使大熊猫不仅完美体现了传统文化的核心思想，也充分表达了时代精神，使它成为传统文化乃至中国文化的又一象征。大熊猫是四川的一张名片，更是中国的一张名片。

2.工艺及技术的传承与发展

开展高校和企业多方合作，探索产学研模式，培养出高素质的旅游纪念品设计队伍。同时，可结合先进生产力联合开发，集合多方智慧，共同研发高品质的旅游纪念品，通过设计参与市场竞争，使文创旅游纪念品呈现出多层次多类型的发展趋势。

3.传承和创新手工技艺

我国传统手工制作有悠久的历史、精湛的技艺、丰富的门类，传世佳作蜚声海内外，是中华民族文化艺术的瑰宝。随着人们消费水平的不断提高，对精神上的享受越来越高。在追求个性化的今天，手工制作工艺品已经成为生活中的必需品，时尚手工在现代都市很快流行，时为潮流。在设计中坚持旅游工艺品的多样性和独特性，坚持传承和创新结合，将特色文化元素、传统工艺技艺与创意设计、现代科技、时代元素相结合，提高设计品位,促进市场开发。

4.互动及用户体验的融入

从人性化角度考虑游客的个性价值，让游客参与到旅游产品的生产制作中,了解商品的材料构成、生产工艺和生产过程等，极大满足游客好奇心，迎合游客各项需求。

5.材料及设计载体的突破

旅游纪念品应用新技术、新材料和新工艺，不仅可以提高纪念品审美价值，还可以改善纪念品功效，对于提高纪念品性价比也有很大作用。旅游纪念品能否在市场上取得成功，不仅关系到纪念品生产技术人员的努力，而且与设计人员也有着密切的关系。设计人员的创作要结合现代人的审美需求，体现科学美和艺术美。

6.打造旅游纪念品地方品牌

品牌的打造并非一朝一夕，需要不断维护自身的品质，提高服务质量、知名度，且品牌打造者需要维持自身对顾客的忠诚度，以此满足消费者的各种心理，换来顾客的美誉。例如，北京故宫文创产品就具有较好的品牌效应，对游客有较强的吸引力,对当地的旅游业有着重要的意义。因此，品牌化运作是旅游纪念产品的明智选择,在设计开发的过程中，努力挖掘体现南方丝绸之路的特色文化内涵和元素，进行具有纪念性、艺术性、实用性、收藏性等特征的地方文化特色的创新设计，可以使纪念品饱含该地域独特的文化气息，并将地方城市魅力多元传递，提升旅游地区自身对于游客的吸引力。

四、结语

真正的文创旅游纪念品不单是商品，更是一个国家或地区的历史文化和民俗风情的缩影，沉淀着旅行的记忆。对于景区，纪念品有旅游带动作用，能体现景区的实力和吸引力；对于游客，旅游纪念品不仅为旅途增色添彩，还能促进旅游者和他人分享旅游快乐。

做好旅游纪念品，要深入寻找产业突破口，实现旅游、文化、艺术和礼品业的跨界合作，抓住旅游纪念品的“三风”(中国风、民族风、地方风)和“五性”(纪念性、艺术性、实用性、经济性、时代性)，以及旅游者对旅游商品的关注点，设计出具有浓郁地域文化特色的新时代文创旅游纪念特品，对完善中国旅游业市场，提升中国旅游、四川旅游品牌知名度和影响力，以及促进中国经济和地方经济发展具有积极意义。