公共数字文化服务营销的三个维度*

完颜邓邓，戴艳清

服务营销是指充分认识消费者需求，并为满足其需求而在营销过程中所采取的一系列活动。目前在市场营销领域，存在生产导向、销售导向、产品导向及需求导向等多种营销模式，各种模式之间求同存异，营销效果不一。一般而言，服务营销的效果受到产品、价格、人员、渠道等多方因素的影响，但总体来说，须以供需双方的对接程度为标准加以衡量。在公共数字文化服务营销领域，由于价格的公益性特征，营销效果可从几个维度进行考虑。

(1)服务供给层面。第一，公共数字文化资源即产品，是吸引用户最为核心的要素，是服务营销的核心。换言之，公共数字文化资源的内容及质量是提升用户体验及服务营销效果的根基，所谓“内容为王”即是这个道理。第二，公共数字文化服务营销渠道，即各类公共数字文化服务平台的作用不容小觑。平台是展示资源与服务的窗口，是连接供给方与需求方的媒介。各类公共数字文化服务平台，如网站、App、微信公众号，其服务对象存在区别，服务营销的效果亦有差异。

(2)服务需求层面。用户是服务营销的对象，用户需求是服务营销的导向，也是服务营销的最终目标。以用户特征如年龄、性别、兴趣等为基础，针对其需求差异开展个性化营销服务，才能最大程度地满足其文化需求，达到最好的营销效果。资源、平台、用户三者各自独立，又相互关联，共同构成服务营销的维度，保障服务营销的效果。

国内关于公共数字文化服务营销的研究不多，专著仅有戴艳清所著《基于用户体验的公共数字文化服务营销研究》[1]，学术论文则集中于国内营销现状分析和国外营销经验借鉴方面。韦楠华等通过调查得出我国公共数字文化服务营销存在营销意识不强、营销需求把握不准、营销模式单一等问题，并提出完善对策[2]。戴艳清等调查美国[3]、英国[4]、印度[5]等国的营销实践，总结其经验，得出对我国的借鉴。孙颖博比较中美大型公共数字文化项目服务营销实践，提出针对我国的改进建议[6]。实践中，公共数字文化服务营销的维度及类型较少得到关注。随着我国公共数字文化建设水平的提高，各级各类公共数字文化平台与公共文化机构均开展服务营销，但营销经验相对有限，亟待解决的问题也较多。营销维度及类型是开展营销的方法和形式，是营销活动的切入点。服务机构能否找准营销的切入点，是决定其能否顺利实施营销活动、取得良好营销效果的关键。因此，对公共数字文化服务营销实践进行系统的调查总结，归纳概括其营销维度及类型是十分必要的。本研究拟从用户、平台、资源3个维度探讨公共数字文化服务营销，在归纳公共数字文化服务营销维度的基础上，对其下属类型进行深入分析，揭示不同维度与类型的营销的特点与适用情景，为公共数字文化服务营销实践的开展与改进提供参考，以增强营销工作的针对性、有效性。

1 以用户为切入点的公共数字文化服务营销维度

公共数字文化服务营销的对象是用户，以用户为营销切入点有利于细化用户类型及需求，进而制定和采用最为合理的营销方案。具体来说，以用户为切入点的营销又分为以下两大类型。

1.1 基于用户需求的服务营销

1.1.1 参与式营销

参与式营销即公众参与到公共数字文化服务的过程之中，包括参与供给决策、参与需求征询、参与管理、参与贡献资源与资金、参与志愿服务、参与质量评价和绩效评价等。参与式营销有助于改进公共数字文化服务，促进供需有效对接，提升用户体验。国家公共数字文化工程及地方公共文化机构正在探索建立公共数字文化服务的公众参与机制，开展公众参与式营销。例如，国家数字文化网网站提供预约点单、参与投票的功能，公众可以给喜欢的栏目投票，可以选择感兴趣或喜欢的资源，提交结果后网站会及时更新公众点单的内容。成都市文广新局研发了“文化e管家——成都市公共文化服务绩效管理平台”，在服务对象的反馈数据方面，根据每一次活动的规模实施一定比例的问卷调查，现场群众以手机扫码并填写问卷；在社会舆论评价数据方面，通过舆情监测系统，采集各类媒体的宣传推广数据，通过舆情分析来反映社会评价[7]。参与式营销能够帮助营销主体收集反馈信息，把握公众需求，改进服务营销，故所有营销主体，尤其是对公众参与重视不足的基层服务机构应在营销活动中加强对该类营销的应用。

1.1.2 推送式营销

推送式营销是根据用户需求特征，分析其兴趣、偏好与使用习惯，收集、组织、整合用户所需的数字文化资源，及时主动地推送给用户，实现个性化与精准化的公共数字文化服务。在新技术与新媒体发展的推动下，公共文化机构纷纷利用移动图书馆拓展精准推送服务，开通微信公众号，及时推送文化信息。例如，已在多地应用的“文化e管家”①提供数字资源导航和推送服务，包括推送各类数字资源，并提供详尽的数据挖掘和数据分析功能，能够实现基本信息查询、资源和服务使用情况统计，还可以根据用户的兴趣、爱好、习惯及特点，实现有针对性的主动推送[8]。当前，营销主体对推送式营销的应用已较为普遍，但存在不同程度的差异，应加强对公众需求的深度分析与推送技术的改进，提高推送内容的质量与精度，进而提高用户黏性与营销效果。

1.1.3 导向式营销

导向式营销是根据用户群体需求或公共文化机构的某一目的，有针对性地建设资源、举办活动，提供以实现目标为导向的服务。例如，针对老年人、农民工等数字素养不高群体的现实，利用公共电子阅览室的场地和电脑、网络等设备，为他们免费提供电脑知识培训，使其具备利用电子设备上网获取公共数字文化服务的技能。东莞的外来人口较多，根据这一情况，东莞采取线上线下相结合的形式开展形式多样的文化活动，组织实施“百场培训、千场演出、万场电影”进基层(村、社区、企业)活动，丰富基层群众的文化生活，保障广大“新莞人”的文化权益。由于该类型具有较强的目的性、针对性，故适合面向特殊群体、兴趣群体开展服务营销时采用。

1.2 基于用户特征的服务营销

1.2.1 年龄型营销

年龄型营销是根据不同年龄阶段的需求差异而开展的服务营销活动，属于常用的用户细分方式之一，是公共文化机构应用较为普遍的一种文化服务营销方式。例如，南京图书馆少儿馆为0～3岁、4～6岁、7～15岁3个年龄段的儿童建设了相应的少儿室，运用多种创意阅读载体，举办亲子共读、故事创作、手工涂鸦、多媒体欣赏、玩具体验等活动，使用PAD、触摸大屏，通过视频、音频、多媒体动画等形式展示数字资源，吸引少儿读者的注意力[9]。新加坡国家图书馆在网站首页上按照年龄的不同，将读者分为儿童、青年、成年、老年4类，根据不同类别推送不同的数字资源。例如，在儿童的推荐内容中，根据不同年龄段(如0～6岁、7～12岁)推荐父母应该关注的育儿图书；在成年人的推荐内容中，将图书分为小说和非小说两种，然后再对应推荐不同的电子图书[10]。营销主体应加强该类营销的应用，进行细致的年龄段划分，针对不同年龄段的特点与需求，开展从婴幼儿到老年人的服务营销活动。

1.2.2 性别型营销

性别型营销是依据性别差异，针对不同性别人群的需求与特点而开展的服务营销，其中，面向女性的服务营销尤为常见。为帮助高龄或文化程度较低的女性顺利求职或晋升，深圳南山图书馆利用现有电子阅览室的富余能力，包括总分馆数百台连接Internet的计算机，开展老年和女性IT技能培训，由专业馆员和专业志愿者教授使用电脑、网络、移动终端等的基础知识，普及常用信息搜索、网络交流和工具软件的使用技术，讲授数字阅读和数字资源的利用方法[11]。安徽无为县泥汊镇综合文化站联合当地妇联定期在各村居农家书屋提供优质服务，积极引导留守妇女在农闲时到农家书屋读书看报、学习知识，要求各村居农家书屋、阅览室周一至周日全天开放，将其打造成农村留守妇女的“加油站”，让她们在农闲空余之时增加文化知识，提高工作和生活技能[12]。农村地区的服务机构应针对农村女性精神文化匮乏等特点开展服务营销；而城市的服务机构则应针对城镇文化程度和收入均较低的女性开展服务营销，以帮助她们提升自身的文化素养与数字素养，提高个人发展机会。

1.2.3 地域型营销

我国地域辽阔，不同地区的人文地理、基础设施、文化发展差异较大，有必要根据不同区域的实际和当地居民的需求，开展地域型服务营销。我国各地已经探索了不同形式的地域型营销服务。例如，为解决内蒙古自治区网络覆盖率低，近1，000万逐水草而居的牧民几乎没有网络信息和相关知识获取途径的难题，文化共享工程内蒙古分中心结合当地人文地理环境实施“数字文化走进蒙古包”项目，利用互联网、无线网和3G网络，通过设备及资源流动的方式提供服务，令广大基层农牧民可以使用智能手机、电脑等终端，获取不受时空制约、免费、蒙汉双语的公共数字文化服务[13]。此外，海疆地理位置比较偏僻，交通不便，自然环境较恶劣，现代公共文化服务体系尚未覆盖。“海疆万里数字文化长廊”项目通过探索适合海疆的服务方式，为海陆空军、海警、武警边防官兵和海疆地区的居民提供公共文化服务[14]。该类营销适合偏远地区、贫困地区、边疆海疆以及发展差异较大的省份的营销主体采用。

1.2.4 兴趣型营销

兴趣型营销是指公共文化服务机构开展某一主题的资源推送或服务，吸引对此感兴趣的群体，以满足其兴趣需求或激发其兴趣的活动，如歌曲戏曲欣赏、动漫资源展览。2017年文化部全国公共文化发展中心在国家数字文化网推出“中国梦”主题新创作歌曲展播专栏，集中展示102首主题新创歌曲，利用全国文化信息资源共享工程服务网络、中国文化网络电视进行专题推广，供广大群众欣赏和传唱。2018年第二届全国花鼓戏优秀剧目展演由湖南省委宣传部、文化和旅游厅主办，来自湘鄂豫皖等地的12家花鼓戏院团参演，通过6台大戏、10台小戏的同台展演，呈现不同流派花鼓戏艺术的魅力，吸引广大戏迷观看[15]。营销主体在选择该类型时，应结合文化资源的特点，加强对公众兴趣的挖掘和细分，以提升服务的吸引力与营销效果。

2 以平台为切入点的公共数字文化服务营销维度

公共数字文化服务需要依托网络平台，网络平台是公共数字文化资源的展示渠道，也是公众获取公共数字文化资源与服务的重要途径。因此，公共数字文化服务营销需要不断完善平台的功能模块，以拓展服务营销方式；此外，还应重点考虑平台类型与用户的对接程度。

2.1 基于平台功能的服务营销

2.1.1 浏览检索型营销

公共数字文化资源具有多样性及用户属性复杂等特点，这就要求公共数字文化服务网站具备多种检索性能，提供浏览检索等相关服务[16]。完善浏览检索功能能使平台更好地展示资源，满足用户快速了解、查找和获取资源的需求，提升用户体验。国外数字文化服务网站的浏览检索功能较为完善。例如，美国数字公共图书馆为用户提供3种检索结果查看方式：一是内容相关性方式，提供日期、语言、相关主题、文献地点等比普通搜索引擎结果展示更为详细的内容信息；二是按地理位置展示的方式，如显示关于莎士比亚的资料、展品的题录信息、数量及其所在地；三是按时间线排列的方式，即将相关信息清晰直观地按时间顺序排列[3]。国内拥有在线平台的营销主体均采用该方式，但存在不少问题，应用该方式的关键是改进浏览检索功能，便于浏览、查找资源。

2.1.2 互动交流型营销

互动交流是Web2.0环境下网络平台的重要功能之一，也是公共数字文化服务平台满足用户交流需求、改进和完善服务方式、提升用户体验的重要举措。用户在使用网站时，无法与后台服务人员进行直接的语言交流，难免产生沟通障碍。网站可以通过信息互动来接收用户反馈，维持用户关系。信息互动栏是国家数字文化网为导航栏目专门设置的，是用户与服务人员之间沟通的桥梁，包括留言板、投稿方式介绍、在线调查(即近期文化热点话题的讨论)三方面的内容；收集用户反馈信息后，不断进行回应与修改已成为网站的服务常态，大大提升了用户的使用体验[17]。目前，公众与平台、服务机构之间的互动较为薄弱，营销主体应加强对该方式的应用，增强平台的互动性，设置有效的互动渠道。

2.1.3 多终端兼容功能型营销

智能手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端的广泛普及，改变了通过电脑这一单一终端访问平台的现状，公众对多终端访问的需求越来越迫切[18]。提供多终端兼容功能，使用户可以通过电脑、手机、电子阅读器、电视等各种终端设备访问公共数字文化服务平台，能开拓服务渠道，提升用户在不同终端下的服务体验。目前，国内很多公共文化机构的平台都开发了多终端兼容功能。2009年，国家图书馆通过“掌上国图”的品牌打包推出移动服务，根据用户需求，采用合作共建、终端定制等模式，借助WAP、短信、应用程序等技术手段，把图片、音视频、特藏图书等资源，以移动终端适用的格式展现给用户[19]。发达地区、城市的大型服务机构已较普遍地采用该营销方式，中西部地区、中小型服务机构的平台应开发多终端兼容功能，加强对该类营销的应用。

2.2 基于平台类型的服务营销

2.2.1 网站平台营销

公共数字文化服务需要依托网站平台才能开展。网站平台服务营销是指公共文化机构通过互联网站这一平台发布新闻动态及活动资讯、展示资源、与用户沟通等，开展服务营销活动。网站信息服务具有及时性、高效性、便捷性等特点，用户通过互动功能模块、资源展示模块等播放站内视频、浏览站内文化资讯，实现与服务主体间的互动。在此过程中，用户体验和用户满意度无疑受到网站内容、功能的影响[17]。为便于开展服务营销活动，在提升公共文化机构网站开通率的同时，需要加快网站资源更新频率、完善服务功能模块，避免链接错误，解决加载速度慢的问题，提高网站的可访问性。

2.2.2 新媒体平台营销

随着微博、微信以及智能手机、平板电脑等移动设备的普及，公共文化机构纷纷创建自己的App、微博账号、微信公众号，通过新媒体平台构建泛在服务体系。我国31个省级公共图书馆开通了32个微信公众号(浙江图书馆有服务号和订阅号两个账号)，其中订阅号17个，服务号15个，提供资讯推送、延伸服务、个性化服务、自定义功能[20]。国家数字文化网已提供了多样化的服务渠道，包括数字学习港App、文化共享手机报等，并开通了官方微信和微博。通过新媒体平台开展服务营销活动，用户服务更加直接、更具针对性，用户更容易拥有获得感和满足感。营销主体应紧跟新媒体的发展趋势，利用新媒体平台开展服务营销。

2.2.3 云平台营销

云计算、虚拟化、面向服务的技术等新兴技术的发展，催生了公共数字文化服务的新模式——公共数字文化云服务。云服务推动公共数字文化服务理念、服务模式、服务内容、服务方式及服务手段等进行全方位、全要素的创新，能够实现面向用户、协同按需、智能个性的服务[21]。云平台服务由此成为一种重要的营销模式。2017年11月国家公共文化云上线，统筹整合国家数字文化网、数字图书馆推广工程、公共电子阅览室建设计划三大惠民工程，公众使用手机App、微信、公共文化一体机、电脑等终端即可获取一站式公共数字文化服务。各地也在积极建设公共文化服务云平台，市、县、乡镇、村级服务机构可在省级云平台开通账号，采用入驻方式，独立发布资源及活动，开展服务营销。作为一种新型的服务方式，公共数字文化云平台营销效果有望进一步提升。

3 以资源为切入点的公共数字文化服务营销维度

公共数字文化资源是公共数字文化服务营销的产品和内容，亦是开展公共数字文化服务的前提和基础。资源有不同的类型、格式和服务形式，针对资源开展丰富多样的服务营销，才能为资源找到合适的用户，满足特定人群的需求。

3.1 基于资源类型的服务营销

3.1.1 不同格式资源的营销

公共数字文化资源来自公共图书馆、档案馆、博物馆、文化馆等机构，内容丰富、种类多样、格式各异，包括图文、视频、音频等。针对不同格式的资源，采用不同的服务营销方式，有助于实现服务精准化和个性化，提升用户体验。许多公共文化服务机构分别针对书籍、杂志、照片、电影、视频、录音等资源开展营销服务。例如，以免费视频分享网站作为营销引擎，可以构建公共文化服务网站资源和服务推广营销的新平台。上海青浦图书馆以会员名义在优酷网站开设专门频道，共上传了45部影片，内容涉及交通指南、办证指南，以及图书馆举办的各类活动录影、数据库使用培训等。其中，影片《青浦图书馆自助借还书机》以动画方式进行知识讲解，这种生动活泼的展示形式比过去单调的文字说明更容易使用户领悟和接受图书馆的服务[22]。该类型适合所有营销主体采用，通过对不同类型的资源有针对性地进行营销推广，提高资源的利用率。

3.1.2 地方特色资源营销

地方特色资源是全国公共文化发展中心大力扶持的一种重要资源，有利于丰富资源量，保护和传承地方优秀文化遗产。许多省、市的相关机构先后建设了地方特色文化资源数据库，并通过多种渠道进行展示和宣传，开展服务营销。例如，湖南图书馆建设了“湖南地方戏剧资源库”，开设了自媒体微信官方公众号——“湖南地方戏剧网”，以微信为入口链接湖南地方戏剧网，为了解和利用“湖南地方戏剧资源库”提供了新通道；同时，开展戏剧进校园、进社区活动，为大学生和大、中、小学校的音乐教师举办多场地方戏剧知识讲座或教学讲座[23]。辽宁地方特色文化专题片通过辽宁文化共享频道这一覆盖全省的广播电视终端直接推送服务，并利用辽宁文化共享网站、微信公众号、手机App等自主建设的宣传与服务平台，为特定人群提供数据库检索与专题片点播服务[24]。很多地方机构都建设有地方特色资源，然而知晓度与利用率却不理想，营销主体应加强该类营销的应用，加强自建地方特色资源的营销推广。

3.1.3 特殊群体所需资源的营销

国家数字文化网、数字图书馆推广工程及地方公共文化服务机构针对少年儿童、老年人、残疾人、农民工、农村留守人群、少数民族等的需求，建设了一批数字资源，包括心声·音频馆、残疾人数字图书馆、盲人数字图书馆、少儿数字图书馆、进城务工专题资源等，并开展了面向特定群体的服务营销。例如，山东省盲人数字图书馆“光明之家”引进和开发一批适用的盲人数字资源，通过送书上门、“一对一”结对帮扶、“保姆式”服务等方式举办多种活动。东莞图书馆为外来人口建设了新莞人技能培训中心，其资源以加工制造业所需求的行业技能，如机械加工、汽车维修、交通运输、工业设计、机电技术，以及生活服务的教学视频为主。营销主体应重视特殊群体的需求，面向特殊群体开展专门性、个性化的服务营销，保障其平等获取文化资源的权利。

3.2 基于资源服务形式的服务营销

3.2.1 展示型营销

展示型营销是将数字文化资源以一定形式展示于网络平台上，通过吸引用户观摩、参观展览等方式进行服务营销。例如，东莞图书馆建设了知识性数字展览资源库，由400多个展览、3万多幅展板组成，内容涉及社会生活、建筑名胜、艺术收藏、自然地理、军事科技、历史人物等6大类别，用户登录数字展览平台即可在线观看展览。甘肃省博物馆为文物、展厅设置了二维码，5大主题展厅全部采用带有语音解说的网上三维动漫展示，提供手机语音导览和数字博物馆展示服务。其中，每个展厅有10余件重点文物可直接点击二维码，获取弹出的“图片+文字”详细介绍；而铜奔马、鲵鱼纹彩陶瓶等10余件国宝级文物，则采用“图片+文字+声音”的形式进行全方位展示[25]。该类服务具有实体展览所不具备的优势，营销主体应积极通过网络平台采用线上展示方式开展服务营销，同时深入挖掘展示内容、增强人性化设计，提升公众的观展体验。

3.2.2 授课型营销

授课型营销以线上授课的方式进行服务，包括在线讲座、在线课堂等。这种方式集资源与服务于一体，将录制的课程或讲座视频发布到网络平台，用户可在线观看、学习。例如，东莞图书馆网站的“市民学习中心”有“课程”和“公益课堂”两大模块，“课程”模块提供大学教育和职业教育的专业课程，包括农学、医学、哲学、文学、工程技术、经济管理等学科门类，用户可选择课程进行在线学习；“公益课堂”以该馆公共数字文化体验区内学习中心的数字教室、研讨室、演播室等为阵地，陆续开设了新概念英语、中英双语名著导读、摄影基础、粤语基础、信息素养、声光色影读经典等近20门课程。作为一种新型的服务营销方式，该类型尚未得到普遍重视。为此，营销主体应加快建设线上教育资源，加强对该类营销的应用，并确保相关设备、软件、平台使用通畅，为公众的继续教育和文化素养教育服务。

3.2.3 竞赛游戏型营销

竞赛游戏型营销即通过网络知识竞赛、益智电子游戏等形式进行公共数字文化服务营销，增强服务的趣味性，集娱乐、文教于一体。近年各地普遍开展各类主题的网络知识竞赛，如北京市文化共享工程网络知识竞赛、天津滨海新区创文知识竞赛及多地举办的创建国家公共文化服务体系示范区知识竞赛。益智游戏型营销多针对少年儿童群体，如首都图书馆专门针对0～7岁幼儿读者开发了互动型数字阅读资源库，是一种把互动型有声故事和益智游戏结合起来的全新服务形式，在原汁原味的故事里，添加了互动环节、真人配音，每本书后还附有眼保健操、随堂练习题、益智小游戏等，形式丰富且精彩[26]。该类型尤其适合面向儿童、青少年群体开展，以知识竞赛、益智游戏作为抓手，创新服务营销形式，增强趣味性与吸引力。

4 结语

进入21世纪以来，服务营销成为公共文化机构吸引用户关注、满足用户需求的重要手段。IFLA管理与市场营销委员会持续组织的“国际营销奖”也印证了这一点。本文从服务需求和服务供给两大角度出发，将现有公共数字文化服务营销实践划分为用户、资源、平台3个维度及若干类型，旨在影响公共文化服务机构营销政策的规划与制定，进而指导营销实践，提高营销工作的效率。需要指出的是，3个维度并不是相互独立的，而是可同时体现于某一营销活动中；不同的营销类型各有特点，没有单纯的优劣之分，亦没有特定的适用范围和选择标准，服务机构可根据实际需要，灵活选择不同维度及其下属类型的营销方式及侧重点，从而更好地提高服务营销的效果。不过，服务营销的实际效果还有待通过建立科学的评测机制及体系加以考评，亟待学界及实践领域的同仁共同努力。

注释

①“文化e管家”由广州图创计算机软件开发有限公司研发，已在重庆、海南、东莞等地得到应用；而成都市文广新局研发的是“文化e管家——成都市公共文化服务绩效管理平台”，二者是不同的产品。