中国网红20年，从另类到职业化

本报记者 郭媛丹

编者的话：2021年1月1日，20岁藏族小伙丁真在四川卫视的新年演唱会上献出了自己的舞台首秀。此前不到两个月，他还完全不为外界所知，只是一名热爱赛马的放牛男孩。这一切对于十几年前的芙蓉姐姐是无法想象的：作为初代网红，她自2002年起在各大论坛发布照片，到有商业活动找上门，用了大约3年时间。从芙蓉姐姐算起，中国网红的发展历程走过近20年，他们从最初以“另类”吸引眼球，到如今逐渐“职业化”，这样的变化也反映出中国互联网走向成熟、专业、多元的轨迹。曾经出现或现在仍活跃于大众视野里的网红数不胜数，有人备受争议，有人“昙花一现”，有人做出了一番事业。在不同时期，中国网红呈现怎样的不同特质？他们给社会带来了什么？网红能否成为国家文化的一张名片？通过聚焦几位“素人网红”的成名过程以及后续发展情况，《环球时报》记者试图为这些问题找到一个答案。

初代网红“变现”慢当年传统媒体占主导地位

在国内很多论坛上，芙蓉姐姐被评价为“网红鼻祖”，她挺胸提臀的形象至今留在很多人的记忆中。作为第一代草根网红，芙蓉姐姐从默默无闻到成名花了大约3年时间，商业变现速度极慢。起初，她辗转于北大未名BBS、水木清华BBS、天涯博客等论坛，直至2005年上半年，来自出版社、电影公司的商业活动才找上芙蓉姐姐。

与芙蓉姐姐差不多同一时期出名的网红还有“后舍男生”：在一间大学宿舍内，两个男生对着口型“翻唱”美国组合“后街男孩”的《Aslongasyouloveme》，他们表情夸张，喜感十足。跟芙蓉姐姐相比，“后舍男生”定位更加精准，进入娱乐圈更快，出名的同一年（2006年）就签约了公司，然后开始发单曲、出演影视剧。

网红的变迁与媒介技术的发展密切相关。“那时候互联网发展并不成熟，变现能力也不强，比如网络娱乐节目尚没有诞生，也不像现在这样有方便的支付功能，因此，十几年前爆火的网红具有一定偶发性。”北京大学教授张颐武对《环球时报》记者说，芙蓉姐姐、“后舍男生”都是通过自身形象或风格独特被人关注，如果放在今天，那么他们仅凭简单模仿与搞怪是很难火的，因为互联网得到充分发展后，人们关注的话题也越来越多。

谈及早期网红的特点，《环球时报》记者采访的专家都提到当时传统媒体掌握话语权这一背景。中国传媒大学媒介素养教学与研究中心副主任李颖表示，虽然那时候已经出现门户网站、论坛等各类平台，舆论场较为多元，但在信息生产端，传统媒体依然是主要供给方，“如果要走红，势必要进入传统媒体视野，这样才能实现全民关注”。

芙蓉姐姐的爆红在当年引发了不小的争议，不少媒体针对其“出格”的行为进行解读，褒贬不一。有文章认为，“雅文化”在年轻人中开始失去影响力，“鄙俗文化”渐渐成为现代人的取向之一。有评论则将芙蓉姐姐描述为高度自信、甚至是自负的人，并称她的性格与行为方式是针对传统女性审美的“反叛”。“此类极度个性化的言行在某种程度上与传统观念产生冲突，这实际上是网络时代的必然产物。”李颖说，网民对网红的追捧、辩论、质疑以及由此引发的巨大争议在当时成了一种社会现象，“由此，普通人可以拥有像明星一样的光环与关注度”。

5年前的最火网红是他们网红开始成为“职业工种”

2009年底，一张手捧奶茶的少女照片在网络上广为流传，她的姓名、学校随之被公开。就这样，“奶茶妹妹”章泽天成为网络红人，但她并没有借此进入娱乐圈。公开报道显示，章泽天以学业为由拒绝了主演电影的邀请，不过，她之后的生活一直备受关注。

与“奶茶妹妹”同时期的另一名网红“犀利哥”可谓昙花一现。2010年，顶着一头乱发、眼神锐利的“犀利哥”被一名摄影师无意间拍到。后来，他接到各类文化传播公司、演艺公司的广告邀约。但经过包装后，“犀利哥”的独特形象不复存在，因此在很短的时间里远离了舆论视线。

“奶茶妹妹”“犀利哥”在这两年皆有“翻版”：2020年，长相甜美的央视记者王冰冰以“初恋脸”走红；2019年3月，在上海街头看《尚书》《论语》等书籍的流浪汉沈巍以良好的文采与思辨能力吸引关注。与“奶茶妹妹”“犀利哥”走红不同的是，支撑王冰冰和沈巍获得关注的不仅是外表：前者具备记者专业素养，后者拥有广泛的阅读量。

2016年，《互联网周刊》依据社交媒体口碑、创作力、影响力，发布2015年中国网红排行榜，位居首位的是有“国民老公”之称的王思聪，第二名是以制作原创短视频出名的Papi酱，第三名是微博上的段子手“天才小熊猫”。这份榜单包括娱乐八卦博主、影评人、时尚博主、星座漫画博主等各领域红人。还有一些人如今活跃于娱乐圈，比如当年的“南航校花”陈都灵。不过，这份榜单也受到质疑，不少网民表示：“王思聪竟然是网红？”

“在社交网络时代，个体拥有传播渠道和传播能力，成为网红不再需要逾越高门槛，在微博、微信、抖音、快手等平台开个账号就有受关注的可能性，网红与整个社会的结合愈发紧密。”李颖对《环球时报》记者表示，网红不再只是那些“另类人物”，他们中有相当一部分人成为商业流水线上的职业工种。从初代网红出现的后期起，就有商业团队开始介入，中国也逐渐有“网红经济”的说法。

北京外国语大学国际新闻与传播学院教授何辉对《环球时报》记者说，网红能够引起大众关注，且拥有大量粉丝，这就意味着网红能够作为媒体或媒介形式存在，从商业角度来说，就会有人借助这种功能传递企业、商品或品牌信息，“与十几年前相比，网民规模变大，网红的商业价值也在增长”。不过李颖表示，随着网红“候选队伍”越来越庞大，商业操盘手法日益创新，网红更新换代的速度就越来越快，竞争愈发激烈，而这些都增加了网红“长红”的难度。

要想维持热度，需要寻找其他的可能性。2019年，李雪琴因录制视频“追星”吴亦凡、李彦宏等人并得到回复而成为网红。但让她真正“出圈”的是其参加了去年的《脱口秀大会》。从未说过脱口秀的李雪琴以松弛、接地气的表演在总决赛中获得第5名，是节目中的一大“黑马”。“以前并没有这么多的网络综艺节目，但现在这类节目已经主流化，这成为李雪琴脱颖而出的原因之一。如果在十几年前，她可能很难获得现在的关注度。”张颐武表示，“网络创造了各种可能性，如今，网红就是一种职业”。

“丁真效应”的背后不仅仅是颜值

要说谁是2020年网红界的“顶流”，20岁的藏族小伙丁真估计是很多人脑海中浮现的第一个答案。他带着一脸纯真质朴的笑容出现在一段不到10秒的视频中，迅速引爆网络，有关他个人情况的内容不仅在微博上挂了好几天的热搜，各省市也借“其实丁真在四川”的讨论热度进行了一轮热闹的旅游宣传。丁真第一段视频发出后过去了仅7天，他成为理塘县的旅游大使。再过一周，宣传片《丁真的世界》正式上线。

丁真还引起了外交部等单位的关注。外交部发言人华春莹在海外社交媒体上“三连推”向世界介绍丁真；针对美国官员声称要保护藏人生活方式，华春莹在记者会上回应时也提到了丁真。

在李颖看来，令丁真爆红的不仅仅是他的颜值。“当下网民的需求日渐严苛，过去可能是寻求从外表得到的感官刺激，现在人们不仅要围观，还想从中感受到更深层次的心理满足。”李颖对《环球时报》记者说，丁真的笑容就是如此，人们看视频时有着丰富的心理支撑，比如对藏区文化的兴趣、对天高地阔的生活的向往，或者是觉得自己在短时间内从焦虑中得以抽离等。张颐武认为，丁真走红的背后也有必然性，其产生的效应是各方面合力的结果。李颖表示，理塘积累已久的资源与传播能力就发挥了作用。

网红能否成为国家文化名片中国故事也需要“小切口”叙事2020年的“现象级网红”是丁真，而在2019年，有网民将这一称呼用在李子柒身上。不同于绝大多数网红，李子柒之所以得到“全民关注”是因为她首先在海外社交媒体上受到热捧。李子柒在视频中展示自己在田园乡村摘菜、制作美食、手工制作各种器皿家具等日常生活吸引了一大批外国粉丝。“我有一些在国外生活的朋友，他们的确很关注李子柒，认为视频呈现出的内容非常美好。”李颖告诉《环球时报》记者，在某种程度上，李子柒展现的生活场景与国外民众对中国传统文化的想象非常契合，比如人与自然之间的和谐关系、质朴的山水观等等。在李颖看来，这种成功不是依靠表面的猎奇，而是深入人们的内心，使两者产生了深度的情感联结。

在国内舆论场，李子柒收获了很多肯定与赞誉，不少人认为，她的视频有助于向海外传播中国文化。不过何辉认为，从李子柒个人角度出发，她仍然是专注于呈现内容，且同时伴有商业力量的介入，最终追求的是商业价值。“网红并不以传播国家形象为目的，但若是做得成功，他们是有利于在国际舞台塑造中国形象的。”

李颖表示，中国的硬实力已经有目共睹，但在软实力方面，中国需要构建对外传播的整体形象。在这一过程中，讲好“中国故事”不仅需要传播我们特有的文化传承，也要讲出能够与更广泛国际社会产生联系、人类共通的情感和理念，这不仅需要宏大叙事，也要有来自普通人的“小切口”叙事。“从这个角度看，网红是一种展现多元文化的渠道选择，可以成为国家文化名片的重要补充，只是要实现这一目标，尚有一段路要走。”李颖说，中国需要打破国际社会当前对中国的一些偏见和刻板印象，主动构建形象。“我们需要理解中西方文化之间的差别，并且求同存异，成都太古里和洛杉矶罗迪欧大道上的网红街拍，其相似之处也许超出我们的想象。”▲