越乡龙井区域公用品牌的定位策略

王南燕，张月莉

(浙江农林大学 经济管理学院，浙江 杭州 311300)

乡村振兴是党在新时期对“三农”工作做出的重大战略部署。农产品区域公用品牌作为农业转型升级、农民增收致富的重要引擎，对推动乡村振兴战略实施有着不言而喻的意义。地方政府也是如火如荼地开发与建设农产品区域公用品牌。但很多区域品牌还处于品牌包装、广告语设计等外在形式阶段，对品牌定位的重要性认知不足。品牌定位是品牌建设成功的基础，是市场营销的核心内容[1]。

龙井茶作为浙江省的原产地域保护产品，在众多名茶中独具一格。在龙井茶区域品牌中，越乡龙井虽然没有西湖龙井知名度高，但凭借着产量大、价格低的优势成为消费者的性价比之选。然而由于“东茶西移”，贵州、四川等地的茶叶凭借“上市早、价格低”对越乡龙井造成了市场冲击。越乡龙井需要确立品牌定位，挖掘特有的品牌价值，从而增强市场核心竞争力。

1 越乡龙井发展概况与定位问题

嵊州种茶历史源远流长。为了实现茶产业“做大做强”的目标，地方政府整合资源并在1998年创建以“越乡”为名的龙井茶区域品牌。在20多年的发展历史中，越乡龙井重抓质量，从品种、种植到加工都进行了规范和创新，在2011年和2015年分别落户了中茶所茶叶实验基地、陈宗懋院士科研团队实验基地两大国家级茶叶实验基地。现拥有茶园面积1.2万hm2，年产量约占浙江省龙井茶产量的1/3[2]。因此，越乡龙井颇具产量规模优势，已实现“做大”的目标，嵊州也先后被授予“中国茶叶之乡”“世界著名茶乡”的称号。

但在发展过程中暴露出的问题也制约着其继续“做强”，表现在经营越乡龙井的企业或合作社并没有有效识别目标顾客，从价格低廉的简易包装茶到价格昂贵包装精美的礼品茶，从口感鲜爽的高山有机茶到口感醇厚的耐泡茶都在经营叫卖，看似面面俱到，满足了不同层次消费者的需求，但缺乏对目标市场的精耕细作也导致消费者对其品牌认知云里雾里。虽然越乡龙井经常前往济南、深圳等地举办推介会以提高知名度，但缺乏明晰的品牌认知让宣传效果大打折扣。而品牌定位的结果就是在消费者心智资源中树立清晰的认知，所以以上问题反映出越乡龙井品牌定位的缺失。品牌建设成功的基石是品牌定位，清晰的品牌定位才能在消费者心智资源中占据有利地位，让品牌宣传效果事半功倍。所以确立清晰的品牌定位成为其在市场困境中的突围之路，有利于越乡龙井从产量优势转变为品牌优势，提升品牌竞争力和促进嵊州茶产业“做强”。本研究运用隐喻抽取技术(ZMET)结合手段—目的链(MEC)探究越乡龙井品牌定位的策略。

2 研究方法

目前，农产品区域品牌建设的话语权主要在地方政府，但决定品牌价值力与发展力的关键是市场消费者，因此，研究越乡龙井消费者的需求与想法对其品牌定位尤为重要。ZMET是将非文字语言(影像图片)与文字语言(深度访谈)相结合的消费者研究方法。该研究认为，文字语言并不能使消费者将内心真正的想法全然地表达出来，基于认知神经科学、社会学等学科基础，提出文字与图片结合的研究方法更有助于消费者表达出其对特定问题的认知与感受[3-4]。凭借此优点，ZMET被应用于产品设计、品牌定位、市场细分等领域。

完整的ZMET有十个操作步骤。出于研究的可行性，前人对ZMET的研究应用没有完全拘泥形式、生搬硬套[5]。基于此，本研究保留说故事(对图片进行叙述)、遗失的影像(描述未能找到的图片)、构念抽取(用阶梯法提炼关键词)、分类整理(按意义对图片进行分类)以确定主要构念、最具代表性的图片再次确认主要构念、相反的图片用来排除不可能的构念这六个步骤，被删减的步骤主要是对访谈结果的处理与呈现，考虑到使访谈结果更具应用性，所以引入手段—目的链(MEC)的分析方法将之代替。MEC按照产品属性(A)、消费结果(C)、消费价值(V)的层级结构来梳理构念以及构念之间的关系(图1)，使消费者的价值链接路径一目了然[6]。

图1 研究方法的构架

3 研究过程

3.1 抽取访谈样本

由于ZMET作为一种质性研究方法，重在对具象做出合理解释，对外在的效度并无要求，因而可以采用一般的小样本、目的性抽样。ZMET一般只需要4～5名受访者就能囊括大样本受访者90%左右的想法，构念会趋于饱和[7]。但为确保研究信度，需要用涉入度量表进行初步筛选[8]。本研究对嵊州市茶京堂茶业有限公司、隔尘香茶业专业合作社所联系的9位越乡龙井消费者进行涉入度测量，最后筛选出8名对越乡龙井有较高涉入程度的受访者(表1)。

表1 8名受访者的涉入度测量值

3.2 深度访谈和构念抽取

让受访者花1～2周收集8～14张与越乡龙井相关的图片并思考所代表的涵义。结果收到82张图片(表2)。按照保留的ZMET操作步骤尽可能地收集构念，每位受访者时间控制60～90 min。

表2 深度访谈和构念抽取的示例分析

3.3 分类整理与构念关系分析

整理ZMET中收集到的构念。对于属性相同或相近的构念，需要进行整理合并，如对“春天”“高山白雾”“空气新鲜”等表述为“生态环境”，对“去火”“增加免疫力”“减脂”等表述为“健康养生”等，并按手段—目的链中的层级结构进行编码整理(表3)。同时，为了检验构念是否具有一致性和代表性，绘制构念一致性趋势图(图2)。图2中看出，到第5位受访者时，构念已经趋于饱和，说明受访者提供的构念存在内在一致性。

图2 构念一致性的趋势

表3 受访者的主要构念

在此基础上，统计分析构念的直接链接次数和间接链接次数，形成越乡龙井消费者的价值链接矩阵(表4)。

表4 价值链接的矩阵

依据关联矩阵表，绘制越乡龙井的价值层级图(HVM)。为了使HVM简洁明了并突出重要构念的链接，需要设定一个截点值，直接链接次数大于截点值的链接关系才被纳入HVM中。因为截点值的选取没有理论上的权威标准，因此，要靠研究者以试误方式，绘制不同截点值下的HVM，在HVM所提供的信息完整性与图表可读性间做取舍，选取最适合的截点值[9]。通过不断尝试，笔者最终决定以截点值“3”来呈现HVM。

3.4 结果分析

从图3可以看出，到主导式知觉取向最强链接为A2→C2→V1。该链接揭示了越乡龙井消费者的主要购买理由，消费者认为越乡龙井“耐泡”的优秀产品属性能产生“物有所值”的消费结果，进而满足“提高生活质量”的价值需求。此外，还有2个重要的链接：A5→C3→V3，这个链接反映了越乡龙井品牌背后蕴含的“历史文化”带给消费者温柔抒情的“情感体验”，从而实现了内心细腻柔和的“心境享受”。而A1→C1→V2则说明了越乡龙井的“香味”让消费者产生了舒畅、轻松的“舒适感”，进而产生“幸福愉悦”的价值。这些主要的链接为产品定位、形象定位、价值定位等提供了参考依据，使品牌定位愈加清晰。

粗线箭头代表链接次数在5次以上，为强链接。图3 越乡龙井消费者的HVM

4 建议

4.1 聚焦“耐泡”属性：经久耐泡、性价比好茶

主导式知觉取向的链接关系揭示了受访者最看重越乡龙井“经久耐泡”的属性特征。绿茶作为产量最大的茶类，因口感“鲜爽”受到消费者欢迎，每年市场份额占六大茶类第一。但绿茶的耐泡度总体比不上其余茶类，通常三泡之后就变得寡淡无味，因此，对于喜欢喝绿茶的茶客来说其消耗速度快。这既是劣势也是机遇。越乡龙井凭借经久耐泡的特点得到消费者的肯定，因此，越乡龙井可以将产品属性定位在“经久耐泡的绿茶”，保持绿茶口感鲜爽的优点同时，从品种改良、种植技术、炒制加工等各个程序再次提升茶叶耐泡度。通过“经久耐泡”的属性，消费者从而达到了“性价比高”“物有所值”的结果，进而满足“提高生活品质”的价值追求。

4.2 塑造品牌形象：百年柔情、千年龙井

在消费升级的今天，利用好地域文化为品牌锦上添花，不仅有利于品牌的推广，还增加消费群体的忠诚度。越乡龙井内涵蕴意丰富，“越乡”本身包含着“越剧之乡”和“越国故里”双重含义。无论是女子挑大梁、已有百年历史的越剧，还是江南水乡的越国故里，都给消费者带去了“抒情细腻”“似水柔情”的情感体验。嵊州种茶历史悠久，已有上千年历史，相关文献可追溯到唐宋。这两者密切吻合了茶客注重内心情感世界、追求岁月温柔静好、崇敬历史的价值追求。这为越乡龙井在品牌形象定位上提供了参考依据，可从包装、宣传上突显“柔情”“温婉”特征，赋予品牌个性，加强与消费者的情感连接。

4.3 提升茶香品质：越乡龙井、越喝越香

除了“经久耐泡”的属性，“香味”也得到了消费者的肯定，这为越乡龙井产品定位提供了另一种可能性。茶香除了“闻”到的香还包括“品”到的香韵，因此，茶香一直都是评判茶叶品质优劣的重要标准之一。沁人心脾的茶香不仅代表着茶叶内质的上乘，也促使着消费者产生轻松愉悦的舒适感。越乡龙井也一直注重炒制技艺的提升与创新，研制或引进提香机械，其天然纯正的“豆香”“清香”等获得了一些消费者的喜爱。为此，越乡龙井可以围绕“茶香”展开一系列的宣传，进一步得到市场的肯定。消费者通过越乡龙井出色的茶香，得到了放松舒畅的舒适感，进而满足幸福快乐的价值诉求。