“粉”营销在果品销售中的应用

王巧云 陈弘安

在现在的移动互联网时代，营销以粉丝为核心，着力打造一个忠诚的社群体系，我们称之为“粉”营销。“粉”营销起始于苹果手机的销售，后来出现在了影片、书籍、电器等销售领域，创造了一個又一个的传奇。我国的果品生产者很多沿袭了传统的销售模式，一到果实成熟季节，很多地方都可能出现不同程度的果品滞销现象。产地果品烂在地头，外地的消费者却因悬殊的价格降低购买的兴致。大家都知道，果品的滞销不是单纯一个因素。如果生产者研究应用“粉”营销，以消费市场为导向搞好果品生产和科学销售，滞销现象将会得到极大改善。

“粉”营销中的粉丝和普通消费者的区别在于对某一生产者的产品迷恋程度。通过口口相传或亲身体验，粉丝对果品的品质极为满意，在一定程度上建立起对生产者的充分信任，形成购买习惯，并成为此产品的粉丝。即使市场上有许多类似产品，也非此不买，不会考虑其他商品。在“粉”营销时代，借助于移动互联网，生产者直接兼做销售者，省去中间环节的加价，以最优惠的价格提供最好的果品，从而收获一批粉丝，进而扩展更多粉丝。与粉丝经常互动，了解粉丝的想法，满足粉丝的要求，是果品生产者的重要任务。

1 品质为王

1.1 人首先是视觉动物

好的果品，首先要有好的品相。果实之美，在于果品形状端正、大小整齐、颜色纯正和没有病虫害。红如朝霞光彩耀目，黑如墨色漆黑油亮，黄如金币色彩纯净，白如珍珠毫无瑕疵。果实外观美丽，消费者一见倾心，容易产生购买的欲望。

好的果品，还要有好的品质。品质好，在于口感细腻，糖酸比适宜，具有该品种独特的风味。有人这样形容日本苹果之王木村秋则的苹果：“一旦咬上一口，那种好吃的味道，会让人情不自禁地想要流泪，苹果中充满了活在这个世界的喜悦之情”。大家平时会有这样的感觉，味道好的水果，咀嚼后并不急于下咽，而是让舌头上的味蕾充分品味。咽下之后，余味无穷。生产中有些果农为了在时间上抢占市场，不等成熟就采摘，往往酸度过大，甚至涩味未除，吃一口令人直皱眉头，想让消费者成为回头客，简直不太可能。大部分果品的最佳品质在充分成熟时，此时的果品颜色令人赏心悦目，风味最佳，甚至夜晚行走在果园，也能闻到淡淡香气。

1.2 科学管理出品质

一方水土养一方人，同样，一方水土也会生产出独特的果品。建园前，要考虑周围的环境，考虑水土条件，确定最合适的品种。选择品种，不要单纯相信宣传，要亲自品尝果品。所选果品，如果都打动不了自己，也不要奢望打动别人。购买种苗，务必选择信誉度高的公司，签好合同，确保品种纯正。

果园管理要做到尽量培肥地力，增加土壤有机质，生产中多使用有机肥、富硒肥，以求达到该品种最佳口味。避免为了单纯追求产量大量使用化肥，造成土壤板结和降低果品质量。目前很多果园采用果园自然生草，或种植长柔毛野豌豆进行人工生草的方法，既可以增加果园的土壤有机质含量，又能改善果园小气候，为果树生长创造最佳环境。

为了提高果品的品质，一定要在幼果期进行疏果，坚决疏掉病虫果、畸形果。根据不同树种、品种特性，合理负载，以确保生产出优质、高档果品。具体而言，葡萄粒如黄豆大小就疏果修穗，苹果、梨、桃在大小如花生米时就疏果定果。日本人的做法可以借鉴，在给葡萄疏果时雇佣大量女工，手持疏果剪，逐穗整理，像绣花一样精细操作，一丝不苟。投入虽多，但效益惊人。日本的葡萄多以粒计价，平时送礼，带一两穗即可。

病虫害防治方面，尽量应用各种高效、低毒、无公害新农药，使用杀虫灯、粘虫板、害虫诱捕器、性诱芯等生物防治方法（图1），促进果品生产向无公害农业方向发展。农药尽可能少用或不用，采收前30天不能使用杀虫剂，即使无人监督，也必须严格执行。为了留住粉丝，果农应该像珍视生命一样珍视果品质量。

2 情感融粉

“爱我，就请我吃哈根达斯。”从1996年进入中国，哈根达斯的这句广告词就迅速蔓延，成了感情表达的标志。消费者买来交口称赞的果品，既是一种爱心，也是个人的成就感。“一天一个苹果，健康让生活越来越红火。”大家都知道，多吃水果，补充体内的维生素，能使人身体健康。特别是家有孩子的父母，每天给孩子买水果吃，已经成为了爱的表达方式。有些果农看到了其中的商机，总会不失时机地开放采摘园，吸引家长带领孩子采摘水果，让孩子亲身体验采摘的乐趣，吃到最新鲜的水果。果农应该及时告知粉丝，果品成熟，欢迎前来采摘。粉丝采摘，节省了大量的人力物力，也拉近了生产者和消费者的距离（图2）。

3 互动聚粉

果品销售有一定的时间限制性，在成熟期之外，如果不加强联系，果农和粉丝的距离容易拉大。目前娱乐界的明星，不断更新消息，炮制话题，防止被人遗忘，就是这个道理。果农应该在粉丝中不断发布果园信息，以图片、视频等形式让粉丝感到身临其境，经常了解果树生长动态。修剪、施肥、浇水，都是可以分享的内容，让粉丝知道，自己推崇的果品，在生长的全过程中是有安全保障的。果农视粉丝为家人，一切都是为粉丝生产安全果品。为提高粉丝的参与度，果农可以在群里不时发起如“微信抢红包”这样的互动活动。粉丝可以通过抢红包获得心理上的乐趣。

4 体验至上

移动互联网时代消灭了信息不对称，让信息变得透明。粉丝只要一点鼠标，价格和品质的比较就会一目了然，并且可以在网上发起讨论。在果农越来越重视果品品质以后，果品的品质差异越来越小，粉丝的体验就显得格外重要。产品卖给粉丝后，工作才开始。后续工作做好，才能留住粉丝。粉丝满意，就会对产品产生情感，购买的对象才会固定下来。

如果做好了产品或服务，好到超出粉丝的预期，即使不花广告费，他们也愿意发布到网上与人分享，免费为你做广告，创造出好的口碑。

好的体验应该从细节开始，并始终贯穿于细节中，让粉丝感知，给他们带来惊喜。果品销售一定要保质保量，千万不可以次充好。即使是远程发货，果农也要站在粉丝的立场上，就像给自己选择商品一样。让粉丝感动，彼此的关系才会稳固（图3）。

5 价格合理

果品销售，价格是绕不开的话题。顾客买东西，问价却没有购买，说明他们觉得不值。物有所值，或者物超所值，是果农应该给粉丝的答案。顾客满意，继而忠诚，同样会变成粉丝。果品销售的理想价位应该实现双赢，既低于粉丝的心理价位，也让果农有所盈利。果农定价，可以调查市场上同类产品的批发价、零售价，征询粉丝的意见。相对于传统的产品营销，果品销售可以绕过批发、零售价格，加上省去等待顾客的漫长过程，果品由于滞销带来的損耗几乎不计，在价格的选择上存在更大的空间。

有的果农着眼于眼前的利益，坐地起价，虽然赚得了一时，但让人感到心情不爽，终究会失去顾客。来园采摘，本来省的是果农的劳动，可有的果农采摘价却远远高于市场价，导致来园采摘的并不多。果农可以确定略低于市场价的采摘价，在称重付钱后提供清洗的水源，从而减少采摘中因直接食用带来的损失。为了减少粉丝的顾虑，采摘价应该通过网络提前告知粉丝，并提出自己的要求。

6 贴心服务

服务即营销，粉丝的要求就是果农的目标。对于利用周末、节假日前来采摘的顾客，可以提供农家乐餐饮服务。让粉丝们既感受自己动手采摘的乐趣，又能体验返璞归真的乡村生活，进一步提高他们的参与兴致（图4）。

对待粉丝，要把他们当家人看待，给予贴心的服务。美国广告学教授创立了4C营销理论，以“请注意消费者”为座右铭。他认为营销的关键是如何取悦消费者，不能单纯追求产品赋予服务的价值。果农应该为粉丝提供最大的购物和使用便利，要通过售前、售中和售后的服务彻底解决顾客的后顾之忧。有一次笔者之一到果园购买大樱桃准备邮到外地，果农收款后表示给代办，朋友第二天就收到了邮件。从此以后，如果有朋友代购，就通过微信联系果农，告知发货信息，利用微信付款，不用亲自到果园，朋友们就能收到放心美味的水果，当然这一切，是建立在充分信任的基础上的。

做好服务，就要让粉丝购买方便。同一地区的粉丝，如果送货上门，要征询他们合适的时间。可以利用周末或下班以后的时间送货，顾客方便，果农也不耽误半天的农活，一举两得。有些果农直接把技术人员发展成粉丝，提供优惠的价格，然后口碑相传，果实还没采摘就预售完毕。

粉丝经济学在商业上的应用越来越流行，也越来越成熟。在果品营销方面，现在的应用范围还比较小。果农可以通过国家提供的培训和自己的时间完善“粉”营销。只要努力提高果品的品质，心中存在一颗利他之心，果品的销售就会由滞销变畅销，实现双赢的销售局面。

（作者联系电话： 13655392522）