直播经济时代下茶产业提升直播销量对策研究

李忠怡

（湖南财经工业职业技术学院，湖南 衡阳421002）

随着互联网的发展，足不出户在网上进行交易的网购模式走进了千家万户，越来越多的传统企业开始将经营重心转向网络消费市场，与消费者实时交流、实时互动的直播最近几年更是迎来井喷式发展，逐渐引发全民参与热潮，因新冠肺炎疫情采取的隔离措施更是让直播经济驶入发展快车道，各类直播平台相继涌现，各大互联网巨头相继参与到这场直播盛宴中，各类企业也纷纷入局直播带货，直播成为商家营销转型的主要手段，直播更是被誉为“无所不能卖，无所不能播”，直播经济成为新常态下中国经济一抹亮丽的风景。互联网的发展、疫情的冲击，很多传统的茶商、茶店面临业务冰点甚至关闭，如何自救、开拓网络市场成为茶产业面临的首要问题，当下要想突破发展瓶颈，顺应潮流，创新经营方式，抓住直播风口是不二选择。

1 直播经济概述

互联网技术的成熟、智能手机的普及及其性能的提升、4G/5G网络的全面覆盖使得以互联网技术为支撑，依托手机或其他设备的视频直播软件进行的直播带货销售形式迅速崛起。相比图文、音频和视频等内容形式，直播具备互动性强、形式多样、产品展示全面等优势，加之主播的强烈引导和客户关系管理、维护技巧运用，网络购物由传统无声的货物交易转变为人与人之间的交易，其中的每一笔订单都多了份消费者对主播的信任和人与人之间的温情。直播经济使大量从业者获得收入，也创造了大量的创业与就业机会[1]。艾媒咨询的数据显示，国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4 338亿元；“直播一姐”——薇娅曾在央视财经《对话》栏目中表示自己拥有一支500多人的队伍；《灵工时代：抖音平台促进就业研究报告》显示，2019年8月—2020年8月，共有2 097万人通过抖音平台直接获得收入；2020年上半年，直播经济极大地激发了消费潜力、激活了消费市场和助推了消费升级，直播经济规模达5 630亿元，直播刺激的消费规模达2 833亿元。

2 我国茶产业直播销售的现状

好山好水出好茶，茶产业是我国偏远山区精准脱贫和乡村振兴的支柱产业。

2.1 茶叶产量

据统计，2008—2019年期间，我国茶园面积从16 000 km2增加至约30 667 km2，茶叶产量更是从124万t增加至279.34万t，且还有约6 047 km2的茶园未进入采摘期，茶叶产量还会继续保持增长趋势，茶叶供过于求、产能过剩的矛盾依然突出，茶叶销售问题仍是茶产业面临的最严峻的问题[2]。

2.2 直播销售情况

直播网红经济如火如荼，茶产业通过县长带货、头部主播带货、茶商自己带货等形式在直播带货的路上不断尝试，也取得了一些不错的成绩，如2020年茶里（CHALI）通过李佳琦推广蜜桃乌龙茶的直播获得800多万播放量，累计卖出产品8万份；湖南安化举办安化黑茶网上开园节，累计直播超过50场，观看人数超1 000万，发出快递4.5万个，销售额超过2 500万元；安化副县长陈灿平一场直播销售额超30万元；新昌副县长吕田也在抖音直播卖茶，仅45 min就销售11 360单，大佛龙井茶累计销售额超100万元[3]。

2.3 直播销售过程中存在的问题

尽管茶产业近几年通过直播、短视频等形式不断创新销售方式，在一定程度上提高了茶叶及茶产品的销量，但相较于庞大的产能过剩现状，仍面临较大的挑战。首先，现阶段为进一步提升直播电商质量、规范直播电商行为，直播门槛变高且竞争加剧，因此对主播和团队的技术要求更高[4]；其次，直播受众群体年轻化，尚未形成长期饮茶习惯，对茶叶的认知和购买需求不够，导致供需不对等；再次，直播市场多以薄利多销为核心优势导致直播运营模式固化，即通过低价获取用户关注和购买，获客成本高，营销利润低；最后，产品同质化严重，茶的品质缺乏统一、直观的评定标准，大部分消费者难以辨认和界定导致信任度降低，成交困难。

3 茶产业提升直播销量的对策

为进一步提升茶叶直播的销量，茶企或茶商应该分析自身现阶段存在的问题并进行针对性改善。

3.1 提升茶认知并扩大茶消费

对茶叶有需求的人群多集中在中老年人且以男性居多，因此提升销量的第一要务是拉动女性网购群体的需求。在进行直播时，在突出茶叶价格优势的同时还应注重宣传茶文化、茶优势以及通过产品创新促进茶消费，如原叶茶、瓶装茶饮料、茶饮、茶食品、花茶、果茶等，使茶叶的用途不再局限于泡茶、饮茶，而使其能够覆盖更多的生活场景，如烹饪美食、熬制奶茶、制作茶叶枕、除味、制糖等，提高消费者对于茶叶的认知，扩大其对茶叶的需求量。

3.2 扩宽合作范围并提升宣传效果

大部分茶企由内部员工直播带货，由于产品品类单一，消费群体覆盖面较局限，用户数量较少，加之内部员工临时培训后便上岗，缺乏直播经验、应急处理能力和客户维护能力，导致直播效果不佳，销量不理想。茶企应扩大合作范围，可与如薇娅、李佳琦等网红主播合作，因为这些主播粉丝基数大，覆盖的消费人群范围更广，虽然要经过选品审核，还需付坑位费和销售提成导致成本较高，但能为产品起到良好的宣传作用，从而积累一定的人气和提高产品的知名度，且部分头部达人主播会有相应的公益扶持项目，茶企需要多多关注。也可以与分享茶叶知识的茶行业自媒体主播合作推广，这类主播的粉丝较精准，用户黏性强，转化率更高。对于一些不具备直播条件或直播技术的企业而言，可以通过与第三方直播团队合作，让多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）公司代为直播。

3.3 加大人才培养力度以提高员工综合素质

实时交流和互动的直播形式使得其对主播及团队成员的专业素养和职业素养要求很高，因此茶企需要紧跟时代步伐，加大员工的培养力度，积极接触新技术、新平台，努力提高员工市场分析、用户分析、营销策划、宣传推广等能力，强化员工场景打造、直播互动、商品脚本撰写、数据统计、复盘与分析、用户维护等技能，培养员工随机应变、抗压抗挫、服务意识等素质，在直播的过程中能够应对任何可能出现的问题，将产品优势和品牌优势全面深入地输出，切实提高直播销量。

3.4 创新直播内容并强化内涵建设

从古至今，无论是“柴米油盐酱醋茶”还是“琴棋书画诗酒茶”，俗和雅都离不开茶，在直播过程中不应只宣传产品价格和产地等外在优势，而应加强内涵建设，将茶文化宣传和健康品质生活理念宣传作为重点。在直播内容的选取上可以考虑宣传地域特色、风土人情、茶道、茶德、茶礼仪、茶诗、茶学等，传递中华民族悠久的文明和礼仪，通过内涵建设提高用户的黏性和对茶文化的认知，助推用户对品牌的认知形成，加速企业品牌建设进程[5]。

3.5 加强茶叶品控以强化用户信任

直播只是一种销售形式，产品品质仍是内核，用户对于任何形式消费的产品质量、物流服务、售后保障的要求都会有。由于茶叶品质很难通过肉眼判断，且暂未形成统一的评定标准，因此用户在网购茶叶时常常担心商家以次充好从而放弃购买。茶叶的品控能直接决定销量，具体可通过以下途径增强用户信心。第一，采用信息化手段采集、留存生产经营信誉，构建茶叶产品质量可追溯体系，保证食品可追溯[6]；第二，禁止在茶叶生产过程中喷洒剧毒、高毒农药；第三，强调网络交易第三方平台承担相应的安全责任，宣传《中华人民共和国食品安全法》；第四，制定符合茶叶卫生的产品标准，包括固有的色、香、味等感官指标和铅、铜、DDT的理化指标、茶叶污染物限量以及农药最大残留限量等标准。

4 结束语

随着商家、企业、品牌、明星等主体的纷纷涌入，直播作为快速发展的新兴商业模式已经成为电商行业的新风口，政府鼓励政策不断出台，越来越多的消费者和商家接受这种更直观、生动、有互动感的直播方式，直播带货市场呈现井喷式发展趋势。对于传统的茶产业而言，抓住直播带货所带来的市场机遇能够有效推动品牌建设，提升品牌价值和产品销量，改善茶产业产能过剩、受众面局限、用户认知不足等现状。然而直播带货市场竞争激烈、准入门槛高、营销模式固化、活跃用户群体单一等问题也给茶产业带来了一定的挑战，不断加强茶文化宣传、扩宽合作范围、加大专业人才培养力度、创新直播内容和形式、加强茶叶品控才能助其突破发展瓶颈，切实提高产品销量，促进茶产业的社会认知水平发展和可持续发展。