直播带货翻车折射非理性消费

前脚直播带货权威榜刚刚发布，薇娅、李佳琦、辛巴分列前三，后脚紧跟着，汪涵、李雪琴、李佳琦被中消协点名。

尽管李佳琦、李雪琴事后相继回应会对消费者负责，但眼下的直播带货，一半海水，一半火焰。

今年以来，明星直播带货渐成风潮，不过在退款率的曝光下，无论有多少千万粉丝、带货记录，明星网红都瞬间会被打脸。

据媒体报道，11月6日汪涵“顺德专场直播”中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇，导致店铺收到了平台虚假交易警告。

针对汪涵疑似“刷单”行为，汪涵签约方银河众星回应称“这是假的”，目前平台方正在介入调查，具体攻击源头还未查清。11月17日，爆料者白涛发布声明，称汪涵带货造假传闻属于虚假不实消息。

不过，参与此次直播活动的一位商家表示，很多客户订货后又联系撤销了，第二天就退货了，根本就没有发货。这位客服称，当天退了50台洗碗机，退货率已经超过了70%，具体发货情况不方便透露。对于平台处理情况，客服称，淘宝对本次订单异常没有处罚，但10万元的开播费是不会退还的。

7成以上退货率并不是最多的，某护肤品品牌创始人武术哥爆料称，他们本来对10月31日晚黄金时间段的抖音直播抱有很大期望，主办方称主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”，直播账号是有2300万粉丝的一个抖音账号。然而，本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟，退单率高达97%，直播间成交额超过5万，退单退到只剩了16单，实际成交额只有千元左右。而同一场直播的其他品牌，退货率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有订单被发起了退款申请，一单都没有发出去。疑似胡编乱找的买家地址、姓名也被商家晒在了网络上。

最近，网红辛巴陷入“糖水燕窝”事件。

11月19日，“职业打假人”王海在微博表示，快手网红辛巴(本名辛有志)直播间售卖的一款茗挚品牌的“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”成分存在问题。

王海晒出了辛巴直播间售卖的燕窝检测报告。报告指出，检测报告显示该产品蔗糖含量4.8%，而成分表里碳水化合物为5%，确认该产品就是糖水。同时指出，辛选主播推广的茗挚品牌即食燕窝不含蛋白质和氨基酸，且燕窝成分唾液酸含量低。

微博附上的检测报告显示，名为“茗挚碗装风味即食燕窝”的样品中，唾液酸检测结果为0.014g/100g。

此前，针对“燕窝造假”争议，辛巴直播团队曾在直播间展示了检测报告并声称没有任何问题，要“起诉造谣者”。

针对产品中含有唾液酸一事，王海随后再度回应称，辛巴推广产品中的唾液酸只值7分钱，也不含有燕窝该有的蛋白质和氨基酸。目测其成本每100克(一碗)，连带包材、内容物、加工费、工业成本不超过1块钱。

据新京报记者进一步调查发现，除了产品成分含量的问题外，茗挚燕窝使用的食品添加剂也涉嫌违规。同时，在天猫平台上，茗挚旗舰店已下架所有产品，而茗挚燕窝的代加工厂则疑似陷入SC认证纠纷。

除了头部网红之外，更多的网红达人也在直播中公然销售假冒伪劣产品。

近一段时间以来，随着抖音主播小影夫妇带货低价伪劣美容护肤产品，被消费者和打假人士曝光声讨事件的不断升级，一边是消费者有图有真相的实锤爆料维权，一边是打假者有图有真相的对涉事主播制假售假弄虚作假的投诉举报，小影夫妇团伙带货问题产品的黑料越扒越多，黑幕越挖越多，百度、搜狗、360等三大搜索引擎新闻资讯曝光越来越多。

来自湖北十堰的夏女士6月30日至7月6日期间，先后从小影夫妇直播间下单网购了该主播推荐的贵妇膏抗皱六胜肽水光面膜、御影黄金肌肽蜂窝赋活补水面膜等共计7盒10瓶9款美妆产品，累计消费494元。

她在使用了由小影夫妇直播间推荐而购买的产品后，很快感觉到明显不适。不但感觉刺痛发热，且面部颈部等多处长出小红痘，以及大大小小不等的脓包。

不少消费者多次投诉举报在小影夫妇上购买的产品用后不但没有起到美容效果，反而导致面部起斑长疮甚至溃烂留疤的贵妇膏等多款涉嫌三无问题产品多次被主播力荐叫卖。

目前，仍有不少消费者在持续关注小影夫妇假货事件。

官方数据显示，今年以来，公安机关共破获利用“直播带货”等方式制售假冒伪劣商品案件1400余起，涉及食品药品、服装箱包、汽车配件、家用电器、儿童用品、建筑材料、机械设备等多个领域。

有评论指出，直播带货从勃兴暴涨到“带不动”不过数年之间，这反映了中国经济发展的深层问题。在我们的经济活动中，有许多盲目性和非理性的行为。只要看上去有些眉目的故事，就有胆大不怕死的“勇士”去跟。即便看破了概念炒作的局，也把希望寄托在“艺高人胆大”的短期获利上。所谓“艺高人胆大”无非是无底线地在规则灰色区域翻江倒海，最终搅和出大堆的泡沫。

更为严重的问题是，在目前的直播产业链中，对数据造假的自我约束机制是比较薄弱的，游戏参与各方容易形成对数据造假的默契。

为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展。11月6日，国家市场监管总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，压实网络平台、商品经营者、网络直播者法律责任，严格规范网络直播营销行为，要求依法查处网络直播营销活动中侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序等违法行为。

11月13日，国家互联网信息办公会同有关部门就《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》公开征求意见，其中第十六条第三条拟规定直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得有虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假等行为。

这也是首部直接针对直播带货行业的新规，随着新规的正式落地，或将令直播行业走上健康发展的轨道。