双11网上“流量大”购房者只看不动

前不久，统计局发布了全国房地产开发投资和销售情况，据数据显示：1—10月份，商品房销售面积133294万平方米，10月单月房地产销售面积为1.62亿平米同比上涨15.3%，销售额为1.6万亿，同比上涨23.9%。

10月数据最值得关注的是，是中国房地产历史上销售额与销售面积最高的一个10月。

按照以往的情况，房地产开发商在九、十两月，都是利用市场需求旺盛，搞一些促销活动。今年在诸多因素影响下，“金九银十”注定打了折扣，不少开发商不得不“以价换量”、“被动销售”。

在刚刚过去的双11，天猫和贝壳分别交出了成绩单。

首次上线的天猫好房联合易居乐居在为期20天的“好房双11百亿大补贴”活动吸引了302家房企参与，覆盖236个城市，2628个楼盘。最终实现线上总订单数59152笔，累计ETC成交套数41775套，释放房款优惠补贴16.5亿元。

另一边贝壳公布的数据是，11月5日～11日的7天认购总额为367.9亿元，认购套数达到了24699套。计算一下，活动7天里平均每分钟成交2—3套。流量方面，贝壳表示“4万门店覆盖全国10万社区，平均每家店日接待25个客户，单日100万人次准客曝光”。

可以看到，两位双11主要玩家提供的数据口径不尽相同。

据相关的房企销售人员透露，他们对不同平台的“要求”或者预期是不同的。新平台核心是试试水，趟趟路，增加些曝光；老平台则是“寄予厚望”。

受疫情和“住房不炒”的调控影响，今年楼市前九个月商品房交易量同比九连降。据上海易居房地产研究院发布最新一期《全国百城住宅库存报告》。截至10月底，全国100个城市新建商品住宅库存总量为50233万平方米，环比减少1.0%，同比增长8.1%。当前库存规模已保持连续23个月同比正增长。

贝壳相关报告显示，今年房企们的盈利能力也在下滑，近期百余家A股上市房企发布三季度财务报告，其中涉及百强房企21家，盈利能力保持中期财报的下滑趋势。这21家房企第三季度平均毛利率28%，较上年同期下降13.5%。

不管从什么原因出发，房企参加地产双11的目标，都是围绕卖房子。此外借助双十一，房企快速笼络年轻购房主力的网络用户。按照30岁上下的平均购房年龄，国内目前的购房主力是90后，下一波是95后，都是重度互联网网民。

天猫好房主打流量贝壳强调获客精准度

从效果来看，天猫好房的首届“双11”共上线了6家旗舰店，分别为碧桂园、中南置地、保利发展、佳兆业、宝能地产、世茂集团，融创、新力、新城、阳光城、华发、红星、海伦堡等房企均为品牌会场，其余房企的项目则在易居主导的易楼旗舰店和乐居好房旗舰店里得到展示。

上述参与者中，只有旗舰店是与天猫方直接合作，品牌馆、易楼、乐居等均为和易居方合作，双方采用两套打法。

业内人士认为，阿里的技术和大数据导流确实有优势，但其对房地产缺乏足够认知，依然在用互联网思维与打法，“这会导致他们的一些想法和房产这个特殊的品类有冲突”。

按照天猫的流量逻辑是，7.42亿消费者、4亿个核心家庭，让天猫成为消费者接入品牌的第一入口，从而为跨界流量转化提供可能。

阿里想通过房企让利以“低价”促成更多的交易、实现更高销售额，以至于无限找房企要折扣、要优惠，相较于房企是否会亏本，他们更关心如何能更刺激成交。但房产的品类决定其受限制较大，很难拥有较高的线上灵活度，因此并不适合这类玩法。

相关房企人士表示，实际上“双11”期间，其所在集团线上线下房源价格是一样的，唯一的差异可能在于阿里的补贴。“购房者购买旗舰店里的项目，只要在11月11日完成电子凭证核销，月底完成网签，经过审核后就可以返现1111元，但这笔钱只能打入支付宝用于消费，不可提现”。

这一补贴措施也给了不少线下购房者薅阿里羊毛的机会。

还有房企人士表示，“天猫旗舰店给开发商设置的门槛不低，且硬性要求提供独家折扣，如果我们愿意拿出这个折扣，为什么不去我们自己的小程序?”

有分析师质疑拥有线下属性的房产在明星效应下是否真的产生了动辄千亿的销售额，也质疑千亿的房产交易直接注水了天猫平台最终4000多亿的总数据。对此，天猫好房表示其并未对外公布“双11”交易额，同时，也未将这部分交易额纳入天猫“双11”整体GMV统计中。

贝壳今年的双十一从11月5日开始，来自恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创、蓝光等全国数百个开发商的超过7000个楼盘参与，此次将覆盖超过90%在售主流楼盘，计超100万套优惠房源参与活动。

在贝壳看来，自身的优势是流量转化率：“平台本身的优势也非常强势，带客精准度、人货匹配度和高品质服务，流量转化效率极高。”

关于差异化竞争力，贝壳称，线上方面是数据与系统，贝壳拥有积累十几年的楼盘字典数据库、涵盖433个字段，已经覆盖2亿多套房源信息。线下方面，4万多家经纪门店与经纪人离用户更近，更了解用户对房子的需求，曾经只停留在概念上的“一二手联动”真正开始发挥价值。

“流量”解决不了消费者真正的购房“需求”

红网房产在双十一前发起了一份购房网络调查：在一项关于“如果双11网上房价折扣力度很大，你会去买房吗？”的结果显示，有6%的网友选择“会”；24%的网友选择“不会”；60%的网友选择了“看情况”。

尽管“双11”已成为当前消费领域的“流量风口”，但商品房作为一种总价大的特殊商品，多数消费者对于网络购房仍然持相当谨慎的态度。另一方面，相对于“网上购房”的谨慎，人们对于“网上看房”的接受程度明显更大一些。

一线销售统计大数据的结论是，购房者平均线上浏览各种房产信息时长90天，线上看房约40套，同时还要经历平均至少5次线下带看，期间还要与销售人员及亲朋好友进行反复交流，最终才会完成购房行为。光靠流量，解决不了这些核心问题。

天猫好房在“双11”期间7天时间的近2.5万套的卖房战绩，更多的是前期1到3个月客户积累效果的集中释放。随着互联网对大众生活进一步的渗透，这种人造节日的房产营销，会越来越多、越来越热闹，但缺乏线下、缺乏更专业化服务的纯流量营造的热闹，不一定真正适合这个行业。

分析认为，互联网思维对于降低房地产拿地、建安成本毫无影响，互联网思维也基本影响不了获客成本。房地产的最大成本是土地成本、税费、建安、财务成本，营销占比非常小，房地产是吉芬商品，越限价的地方越不需要营销，房地产营销靠天吃饭，严格来说没有刚需。

从消费者的心理来看，作为需要耗尽“六个钱包”的巨额商品，房子不像网上买件衣服、买个化妆品般容易，加上房子属于非标准化的商品，让消费者仅通过网络来了解并确定购买意向存在着非常大的困难。对于消费者来说，只有实地看过之后才会觉得踏实。因此，在当前的房地产市场环境下，网络卖房无论是在消费者的主观意愿还是客观的交易条件上都会受到诸多的限制。

网上卖房更多是一种营销手段，短期内还不具备完全代替传统售楼处销售模式的能力。无论是对于新房开发商还是二手房中介公司，其都可以借助网络平台推广、运营的低成本优势来提升自身的销售转化能力。总而言之，在线卖房的受益群体更多还是开发商和经纪公司，其可以通过网络平台实现在线锁客的目标。毕竟，在竞争激烈的房地产市场中，更早的抢占客户无疑能获得更多的销售机会。

对于这场地产双十一，知名地产分析师严跃进也表示：“电商售房值得肯定，这也是当前房地产消费市场的重要体现或新模式。当然电商售房也需要创新很多内容，不能简单停留在房源展示和价格折扣方面，后续要强化电商在交易中的功能，甚至一些房屋交易合同都可以在电商平台直接签约。”

对于购房者而言，无论购房渠道如何变化，房屋产品自身的品质与价值才是最关注的“核心需求”。