地方旅游景区中的品牌形象设计探析

张考鸿 张弘杨

摘 要：随着我国市场经济的快速发展，品牌形象已成为吸引消费者眼球与提升商品市场竞争力的关键要素。进行地方旅游景区中的品牌形象设计，能够有效提升地方旅游产业的竞争力，开发地方文化旅游标志，推进地方品牌文化建设，有效地解决地方旅游景区在发展过程中所面临的现实问题。通过分析地方旅游景区中品牌形象设计的意义，探讨地方旅游景区中品牌形象设计策略，以促进地方旅游业进一步发展。

关键词：地方旅游景区;品牌形象设计;品牌文化

基金项目：本文系江西省大学生实践创新训练项目“仙女湖松鼠部落品牌形象”（S202111508033）研究成果。

随着经济的快速发展与全球化进程不断加快，品牌战略的相关概念已深入人心。地方旅游景区管理人员可通过品牌形象设计，打造独特的旅游景区品牌文化，有效推进企业文化建设。这不但能够给当地带来一定的就业机会，促进当地经济的发展，还能够对当地的旅游文化起到良好的宣传作用，吸引更多的游客。目前，人们出游的目的不再仅限于普通的游山玩水，而更多的是追求精神上的享受。因此，相关人员应重视地方旅游景区中的品牌形象设计，推动文化旅游业的发展。

一、地方旅游景区中品牌形象设计的意义

（一）满足游客的精神需求

地方旅游景区只有拥有良好的品牌形象，才能有效吸引游客。在选择旅游景区时，大多数游客会比较注重旅游景区的品牌形象。可以说，旅游景区的品牌形象在一定程度上决定了游客的消费行为。例如，在挑选可乐产品的过程中，可能其他饮料与可口可乐之间在口味等方面并没有太大的区别，可是由于可口可乐的品牌影响力较大，消费者就更愿意选择可口可乐。尤其是在挑选奢侈品的过程中，消费者通常会忽略“以最低的成本来获得最高性价比的产品”的准则挑选一些知名品牌的产品，而对于一些知名度较低的产品不闻不问。由此可知，在进行地方旅游景区建设时，品牌建设非常重要。

（二）吸引人们的注意力

地方旅游景区的产品可能与其他相似景区的产品没有明显的差别，但是受思维模式的影响，人们往往会对知名的旅游景点产生较为浓厚的兴趣，并在游玩的过程中进行消费。因此，品牌形象设计是未来旅游行业发展的重要方向。长期以来，有的旅游景点忽略了品牌建设的重要性，使得自身的发展始终处于低迷状态。部分旅游景点虽然具有一定的品牌建设意识，逐渐朝着品牌运营的方向转变，但是其品牌形象并不突出，仍然无法真正地发挥品牌效应。例如，与美国迪斯尼集团的品牌建设相比，广东长隆集团（图1）在旅游度假村、风景名胜区的品牌建设方面做得还不够。对于地方旅游景区来说，构建独具特色的品牌形象显得尤为重要。

二、地方旅游景区中品牌形象设计的策略

（一）注重品牌形象设计的差异性

品牌形象的差异化设计可以使地方旅游景区更好地推进品牌建设，更具吸引力。简单来说，品牌形象的差异化设计是指突出地方旅游景区的特色，彰显该景区的文化特点，从而有效吸引旅游群体的注意力。

一是注重体现地方旅游景区的地方性差异。从地域文化着手，使景点具备区域性特征。一般而言，不同的旅游景点有着不同的地形地貌。这一差异是自然条件所造成的。然而，诸多旅游景点由于仅仅将自身的功能价值定位在观赏和游玩上，没有重视对个性文化的宣传，使得游客在旅游的过程中只是走马观花，无法体会到旅游景区的地方性差异。地方旅游景区的区域性特征是由当地的人文环境与自然环境所共同决定的，能够体现出当地的风土人情。因此，在进行地方旅游景区品牌形象设计时，相关人员应使旅游景区体现出地方性差异，强调旅游景区对历史文脉的延续。

例如，江西省新余市的仙女湖风景区自然环境优美。仙女湖是东晋文学家干宝所著古籍——《搜神记》中记述的“毛衣女下凡”传说和“中国七夕情人节”的发源地。景区内有众多以爱情文化为主导的岛屿。岛屿上建有环球影视城、教堂、海景码头、欧陆风情街、宫廷水道、太子影楼等景点景观，这些都是其他景区所无法比拟的。因此，在进行地方旅游景区品牌形象设计时，相关人员应注重将这一区域的资源优势体现出来。首先，相关人员可充分运用地域文化元素，不管是在景点规划上还是在服务细节上，均要最大限度地体现出区域性特征。例如，相关人员可利用当地的民族文字制作一些贺卡，并将其送给旅客，作为迎接旅客的一个项目。又如，深圳中国民俗文化村在品牌建设上是值得我们参考的。这一文化村中的居民都是从少数民族地区选聘而来的，使得景区在保留原本民族风味的同时，凸显了地方性特征。有些地方旅游景区虽然对地域文化资源进行了利用，建立了历史人物蜡像馆，看似彰显了地域文化特征，但这仅仅是一种简单的模仿，并且对旅游景区的地方性特征造成了一定程度上的破坏，弱化了景区的地方文化特色。因此，相关人员应探索出一种能够体现景区特色的品牌形象设计方法。

二是注重体现地方旅游景区的文化性差异。这里的文化性差异主要是指景区的文化特性。在进行地方旅游景区品牌形象设计时，相关人员应充分挖掘地域文化，使旅游景区更具吸引力。文化内涵的呈现是使景区具备差异化特征的重要手段，有助于地方旅游景区以自身独特的文化内涵来吸引游客。然而，目前，部分地方旅游景区存在对地域文化的挖掘不够深入等问题，无法长期维持景区的吸引力。因此，相关人员只有重视对地方文化的挖掘，才能体现出地方旅游景区的文化性差异。

三是注重为游客提供个性化服务。 从一定程度上来看，地方旅游景区具有一定服务特性。服务质量的好坏在一定程度上影响着游客对景区的印象。对于游客来说，相较于景区的景观，景区的服务质量对一些游客的旅游体验影响更大。这种景区服务并非是标准化的，游客更希望企业能够为自身提供一种有别于他人的服务。

（二）注重把握景区的文化特点

劳拉·里斯曾在《视觉锤》中指出：“中国的品牌要取得成功，不仅需要‘语言的钉子’，更需要‘视觉的锤子’。”随着时代的日新月异，人们对于新事物的接收途径并不局限于语言，还可以从听觉、视觉等多个角度来获得产品信息。在进行地方旅游景区品牌形象设计的过程中，相关人员应先从品牌的未来发展方面着手，以游客的需求和感受为出发点，进行地方旅游景区品牌形象设计，并在设计中添加一些传统文化元素，从而构建出良好的品牌形象。同时，相关人员应进行大量的调研工作，对比同类旅游景区的品牌形象，找出当地旅游景区的优势，把握旅游景区的内在文化特点，以突出当地旅游景区的差异性。另外，相关人员应结合品牌文化特点，设计具有创造性的纪念品，以更好地体现出当地的文化特色。需要注意的是，在進行地方旅游景区品牌形象设计的过程中，相关人员应认识到仅仅依靠旅游景区产品的特点优势来促使景区实现可持续发展是不太现实的。因此，在进行地方旅游景区品牌形象设计的过程中，相关人员应将景区的后期发展也纳入考虑的范围。

三、结语

地方旅游景区品牌形象是区域旅游业的重要组成部分，是传承地方文化的重要载体。在旅游业快速发展的背景下，游客在精神文化层面的需求不断增长，其出游的目的不再仅限于普通的游山玩水，而更多的是追求精神上的享受。因此，地方旅游景区应适时地进行改变，通过打造良好的品牌形象来吸引消费者，紧跟时代的步伐，满足消费者的需求，从传统景区逐步向文化当地旅游景区方向进行转型。地方旅游景区应找准品牌定位，塑造系统化、差异化的品牌形象，彰显地方性特征和文化性特征，为游客提供个性化服务，从而在同类旅游景点中脱颖而出。

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作者单位：

新余学院