从网红打卡地模式分析城市形象构建路径

张增怡

摘 要：网红打卡地是互联网时代下的新产物，拥有“线上-线下-线上”多点共振的固定运营模式，具有追求视觉符号消费和追求内心情感满足的消费主义特征。网红打卡地传播方式导致了城市正面形象缺失、城市体验缺乏深度、城市形象出现断层、公民城市形象塑造意识薄弱等问题。本文借鉴CIS理论框架，认为在城市形象传播过程中，城市应制定清晰的形象定位、开展有深度的城市形象行为活动、紧扣传播需求规划城市视觉。

关键词：网红打卡地;城市形象;传播路径

中图分类号：G223 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）12-0132-04

一、网红打卡地模式的内涵和本质

（一）内涵：网红经济的衍生品

近年来，随着社交方式的不断更新以及社交平台的不断发展，“网络红人”这一群体迅速走进网民的视线中，简称“网红”。随着互联网经济的发展，“网红”不再局限于人，而成为网络潮流的风向标，并转化成一系列衍生品，例如，网红化妆品、网红食品、网红旅行地等。

网红经济这一概念是随着“网红”的出现而构建起来的。作为网红经济衍生品的网红打卡地，具有固定的运营模式：通过媒介传播、吸引消费者进行再分配、再生产，创建一条完整的线上线下多点共振的经济链[1]。网红打卡地模式实践的路径多为“线下-线上-线下”：商家在线下负责设计有仪式感的体验方式、规划布置有情景的场景;再由网红“大V”、小众粉丝和营销号在线上发布相关地的标志性形态，吸引众人前往该地点参观和游览，借助网络话题蹿红并引爆大范围的公众打卡行为;最后将线上流量转化为线下实体消费，为商家及当地带去更多的经济收益。

（二）本质：消费主义的新模式

1970年，波德里亚在《消费世界》一书中从人对于符号意义的消费引出了消费社会的概念，消费已不再是经济行为，而成为了一种社会行为。消费文化已代替生活成为新的主导形式，意味着社会发展进入了新的阶段[2]。消费主义把消费文化的符号价值推向极致，它主张人们要尽可能地达到高水平的物质生活，其特征主要表现为以下两点。

1.追求视觉符号消费

具象的视觉符号构成了生活中最常见的场景，从物品包装设计到建筑设计，从个人形象设计到城市景观规划;作为非语言的抽象符号，视觉符号还构建了独特意象，能迅速让人产生联想、引发移情，进而产生情感共鸣。

网红打卡地模式中，商家对于线下场景的格调把控，就是构筑独特视觉符号的方式之一。譬如洪崖洞，灯火通明的洪崖洞是网红城市重庆的视觉符号之一，它把三次元的现实和二次元的梦幻相结合，让大众联想到电影《千与千寻》中“汤婆婆的汤屋”，迅速带入漫画中的魔幻情节，满足了人们向往浪漫和冒险的期待。

虽然不同类别的实体视觉符号构筑了风格各异的网红打卡地，但在网红地打卡的体验中，视觉符号的象征意义先于现实而存在。网红打卡地被追捧的背后，是消费主义在社会中的盛行，网红打卡地模式体现的是社会从注重使用功能的现实消费向注重视觉形象的符号消费的转变。

2.满足内心诉求

前往网红地的主体虽各不相同，但打卡方式却如出一辙——在社交平台上发布相关信息，主要可分为两步：第一，发布置身网红地场景中的影像或图片，表达自己的情感，建构个体形象，展示自己的生活情趣和审美水平;第二，等待他人的点赞、评论、转发互动。打卡网红地行为传递的是公众渴望展示自我和获得社会认同的信号，通过线上社交平台互动，满足线下打卡公众的内心情感和归属需要[3]。

第一，亲身前往网红地的用户通过打卡赚到了眼球，在社交网络中收获一笔“社交货币”。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄在社会资本论中提出“社交货币”的概念，社交货币是一种存在于社交网络中的资源，通俗的理解即是谈资。通过打卡网红地，用户的身份产生转变，由观赏者变为消费者，成为社交网络中的主角，获得他人的关注、认可，不断积累社交货币，培养潜在的社交资源，体现不同于他人的个人身份及自身价值。

第二，网红打卡地促进个体之间更积极的交流和正向的情感认同。美国社会学家查尔斯·霍顿·库利的“镜中我”理论指出，个人通过与他人的相互作用形成“自我”，“自我”在与他人的社会互动中形成对照，指导着个人行为。通过网红打卡地这面“镜子”，用户在线上与他人产生互动，通过他人的认同、评价获得满足感和身份认同感，进一步认识自己并指导现实生活中的行为。

二、网红打卡地模式对城市形象传播的影响

城市是人类在一段时间和一个空间中物质和精神文明的聚集地，城市形象是城市的无形资产，也是组成城市软实力的重要部分。当前，全球化和城市化不断推进和深化，我国各城市的形象传播意识逐渐增强。一座座网红城市在社交平台和短视频平台上崛起，公众逐渐开始从网红地的视角认识一座城市。线上线下多点共振的网红打卡地模式在各方面都冲击着原有的城市形象传播模式。

（一）从传播主体看

1.用户传播随意性强，形象理念薄弱

大众的参与与实践弱化了传统媒体时代城市空间传播的目的性，UGC视频的生产者个人体验色彩颇强的实践行为更加的“无目的性”[4]。在网红打卡地模式中，用户在城市中生活、工作、游览，他们是网红地打卡信息的生产者和传播者。他们参与传播的主动性和参与意识较强，社交平台中发布的内容看似一片繁荣，但实际上用户却缺乏城市形象理念认识。

网红打卡地模式下，用户傳播意识的增强，并不意味着他们塑造城市形象的意识较强。相反，作为传者，他们更多关心的是记录个人的生活和满足社交情感的需求，而传播城市形象传播仅为附带属性，无法意识到自己的传播行为与城市形象之间的关联。作为传播主体，用户为城市形象传播提供了一个民间视角，但只有建立用户与城市形象之间的联系，塑造用户主动传播城市形象的意识，该视角才能成为城市形象传播的新窗口。

2.商家盲目捕捉热点，与形象定位脱节

除用户外，网红打卡地模式的成功离不开资本的力量。某一网红打卡地在线上借助网络话题蹿红后，线下的商家总能迅速跟上潮流风向，费尽心思地去布置精致的消费环境，贴上“xx同款”的标签，迅速把线上热点转换为线下客流量，但盲目的跟随资本，追逐网红热点，城市形象呈现将与定位和传播需求相脱节。

热点是一把双刃剑，网红打卡模式中的网红地会不断诞生、不断被替代。而城市形象建设和呈现不同于布置一块背景板，资本应该从城市形象定位和传播需求出發，发掘真正的价值和意义，而不是追求过度网红化。在城市形象传播中追求网红效应而故意炒作出拼盘式旅游项目，这样并不能为城市形象传播创造附加值。

（二）从传播内容看

1.内容泛娱乐化，正面城市形象缺失

“娱乐至死”，已不再像尼尔·波兹曼在电视时代宣称的形态，它已成为现代生活的标志，蔓延至社会的各处。在网红打卡地模式中，用户陷入娱乐的“广场式狂欢”之中。长时间陷入刺激、猎奇的网红打卡地之中不能自拔，用户对城市正面形象缺乏深度思考。

网红地带来的热度使传播内容产生了娱乐化的变质，网红打卡地模式的娱乐化传播让感官的刺激战胜理性的思考，使思维方式浅薄化。在城市形象传播中，庄重被搞笑消解，高尚被滥情调侃，深刻被粗鄙戏谑，城市形象的美与丑的界限逐渐变得模糊，城市文化特色中具有最重要历史价值、文化价值和科学价值的内容都被娱乐内容所取代。当大众逐渐丧失了对高雅与低俗的判断力、审美逐渐娱乐化时，他们对城市正面形象的建构也会逐渐弱化，城市形象的严肃性和正面性将不复存在。

2.打卡行为浅层化，城市体验缺乏深度

网红打卡地注重景观的美感，按照目标群体的审美偏好、消费取向，打造能满足消费者审美体验的场景，给用户带来强烈的感官刺激。网红打卡地模式通过符号的堆砌，满足了用户对景观猎奇的需求，但文化注入不足。

在新浪微博“重庆”话题下，火锅、解放碑、洪崖洞比历史古迹、自然地貌长江三峡航运和市政设施更受到打卡用户们的欢迎。从居民楼中穿楼而过的李子坝单轨成为重庆旅行必打卡的网红地，被网友戏称为“东方神秘力量”。网友们打卡的方式五花八门：有对着镜头比心、点赞式的，还有张嘴让轻轨“开进嘴里”、降龙十八掌推车式等等。肤浅的景观式打卡行为让公众对城市形象的体验止步于表层，无法体验城市文化的内涵与独特的城市根基。城市形象体验的深度体现在城市形象的多样性，包括历史文化、政治经济、社会生活等多个维度。而网红打卡行为与文化结合程度较低，城市形象体验处于浅层地位。

（三）从传播受众看

移动社交受众年轻化，城市形象认知断层显现。艾媒网发布的《2019年中国新媒体营销价值专题报告》数据显示，新媒体用户中一、二线城市居民占比70%，其中中青年用户为主流，年龄在26～40岁的比例超过70%，移动社交平台主要覆盖人群为消费能力较强的中青年群体[5]。

城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素共同作用而形成[6]。网红打卡地模式下，传播受众主要是生活在城市中的青年一代，传播媒介倚重以微博、小红书、抖音为代表的各类社交媒体。网红打卡地模式能给城市带来新话题和新机遇，但从长远的角度来看，其带来的受众认知断层问题不利于城市形象传播效果累积。公众在此媒介环境下看到的都是短、奇、快的网红打卡地现象。受到媒介的影响，用户认同了这样的现象代表了城市形象。城市特色和价值观的形成是一个长期积累和公众认可的过程。城市形象传播体现出媒介阶级偏向、部分层次缺失的问题，城市形象传播出现了认知断层现象[7]。

三、从网红打卡地模式探索城市传播路径

李普曼的拟态环境理论指出，大众传播活动所形成的信息环境不是真实环境，而是客观环境的镜式体现，城市是在传播的内容中再现的，也可以在传播中被再次构建。结合上文网红打卡地模式对城市形象传播所产生的形象定位不清、传播内容浅薄、城市形象塑造意识薄弱等问题，笔者从城市理念、城市行为和城市视觉三个方面提出了解决路径[8]。

笔者将使用企业经营战略中企业形象识别系统（Corporate ldentity System）的理论，具体分析城市传播路径。CIS系统包括理念识别系统（Mind Identity System）、行为识别系统（Behavior Identity System）和视觉识别系统（Visual Identity System），其核心观点是以企业理念为中心，通过行为和视觉把理念展示并传播，所有的企业行为活动和视觉设计都应该围绕企业理念为中心。通过CIS系统的三个方面分析城市传播该采用何种路径，有助于增强城市认同感，提升城市文化软实力，形成宝贵的城市资产。

（一）城市理念：政府主导，定位清晰

城市理念是指导城市行为与城市视觉的上层建筑，是城市文化和城市定位的集中体现。新媒体时代的城市传播，用户对这种宏观而严肃的城市图像失去了兴趣，政府可以实现市民联动参与制定与传播，却不能把主动权完全交给公众。在上文中提到的网红打卡地模式引发的城市正面形象缺失问题需要引起足够重视。

政府的主导性对于城市形象的传播方向具有十分重要的意义。在网红打卡地模式的基础上，第一，政府可以中和管理者与市民之间对于城市的不同认知，主导制定城市理念，在旧有的城市形象中加入新鲜血液，采纳市民、商家和非政府组织的灵感，过滤掉其中娱乐性质的浅薄内容，使不同主体之间存在的分歧逐渐缩小;第二，政府作为一只看不见的手，应当适时引导商家的行为，让其在与城市形象定位相符的前提下捕捉适合当地形象传播的内容，引爆线下流量。

（二）城市行为：个人、政府共同实践，深度体验文化

从网红打卡地模式中我们可以看出，线下的体验环节十分重要，但缺乏体验深度的问题需要引起重视。在城市形象传播活动中，城市行为可以带来城市文化的深度体验。城市行为是以城市理念为核心，系统化地对城市基础建设、管理规范、经济发展、产业规划、民风民俗等行为进行实践和传播。按照行为主体进行分类，城市行为可以分为政府与个人行为两类。政府行为包括：政府的政策发布、举办城市活动等;个人行为包括：公民个人的衣食住行、言谈举止、个人素质等。

第一，政府通过举办城市活动强化、提高城市知名度与城市影响力。城市活动能在一定程度上代表城市的理念和形象，包括城市节日、城市经济活动等;第二，城市的核心是人，公民作为城市主人，不仅是城市形象的传播者，更是一个城市整体形象的全方位的动态体现。

通过政府和个人两个主体从不同方面采取的城市行为活动，可以形成城市与政府、城市与公民之间感情的链接，有助于优化公众的体验感，形成对城市理念的认同感、对城市的归属感，从而达到更好的城市形象传播效果。

（三）城市视觉：地标性建筑集体亮相，弥合认知断层

城市视觉是以城市理念为核心，通过可视化的元素来外化城市的具体形象。城市的视觉识别系统是公众可以通过感官了解城市的窗口，包括城市的空间布局、城市景观、建筑物街区等[9]。在城市传播中，视觉传播的力量不容小觑。

这里指的城市视觉，是指城市中标志性的建筑，以该建筑群体现自己城市的理念和定位。它不是流于表面的高楼大厦，而是凝结城市历史和发展的符号。例如，以熊猫元素为主视觉元素的的四川成都。在成都，熊猫元素遍布大街小巷，熊猫成为了地标性建筑：在春熙路步行街的金融中心、都江堰的熊猫谷、成都大熊猫繁育基地等本地标志建筑中都有憨态可掬的熊猫元素。除此之外，城市交通工具、城市绿化和城市文创产品等涉及到视觉展示的部分都离不开熊猫形象。通过熊猫元素串联起了城市生活的各个方面，形成了城市地标群体性组合亮相。

让城市的地标性建筑成为一张可视化的名片，不论以何种媒介展示，融合了城市温度的地标性建筑的集体亮相一定都能在第一时间吸引公众、强化体验感，给公众留下深刻的城市形象印象。

参考文献：

[1] 张高洁，骆蓓娟.消费社会视域下“网红打卡地”的媒体奇观及其批判[J].东南传播，2019（10）：11-13.

[2] 张筱薏，李勤.消费·消费文化·消费主义——从使用价值消费到符号消费的演变逻辑[J].学术论坛，2006（9）：35-38.

[3] 宋金鸿，刘佳正.探究网红空间青年拍照打卡行为[J].新闻传播，2019（12）：6-8.

[4] 付东晗.媒介实践视域下的短视频城市空间传播研究——以抖音为例[J].東南传播，2019（9）：11-14.

[5] 艾媒报告.2019中国新媒体营销价值专题报告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/65899.html，2019-08-28.

[6] （美）刘易斯·芒福德著.倪文彦，等译.城市发展史：起源、演变和前景[M].北京：中国建筑工业出版社，2005：574.

[7] 田起帅.短视频社交对城市传播影响研究[D].西北大学，2019.

[8] 莫智勇.中国城市形象传播力研究[D].武汉大学，2013.

[9] 黄志华.论城市CIS在打造城市品牌形象中的作用[J].包装工程，2009，30（6）：134-136.

[责任编辑：艾涓]