专业群建设需求下的市场营销课程教材开发——基于大数据、大融合、大营销视角分析

谢秀娥 钱会敏

（北京培黎职业学院 北京 100085）

1 市场营销发展与教材建设现状——基于大数据分析

1.1 全球化“营销时代”的机遇和挑战

全球化“营销时代”,市场营销部门已经成为社会各行业、各产业发展壮大的重要职能部门。而大数据、微时代，营销原有的4P理论在数字时代依旧有其生命力，理论框架没有改变，改变的只是营销手段。如果说在传统的营销统计分析中一两千人的样本已经足够大，在数字时代，以万为单位的样本数据都是家常便饭，一百万人就是一百万种营销方式。大数据的发展为全球化营销带来更多的机遇和更广阔的研究对象，作为人才培养的高校应该更适合时代需求，调整人才培养模式，从而造就更多的具有创新精神、多元化发展的复合型人才。

1.2 社会营销人才刚性需求且专业多样化

数据统计显示，营销类尤其是有技术专业背景的人才仍在目前招聘中抢手。伴随着城市二元化、产业升级和产品生产等环节增多，营销人才需求量居高不下，成为各地人才需求之冠。许多用人单位招聘市场营销人员时不再单纯需要市场营销专业的对口人才，也不唯学历为本，重要的是具备某一领域相关专业知识且具有一定的工作经验。如当前如火如荼的车市使得汽车营销人才抢手，招聘要求是不但要有熟练的营销技巧，更需要具有相关从业经验，还要懂得汽车结构，了解汽车行业相关知识。同样也有大量的计算机专业与市场营销、保险专业与市场营销相结合的复合型人才需求等。

1.3 营销人才培养与市场需求错位

目前，全国本科高校再加上高职高专院校及3+2人才培养，营销类人才理论上是供需两旺，实际情况却是：企业大量招聘营销人员，找不到自己称心的员工；市场营销的毕业生找不到自己想要的工作岗位。企业认为学校培养的营销人才不实用；学生们则显然对迎接营销工作准备不足。本科生则对自己的职业生涯规划缺乏长远思考，认为营业员、客户代表等职位费心费力且易受气，相反比较青睐协调和决策企业市场营销活动的岗位如总经理、经理、代理等。而高职院校的市场营销毕业生难以胜任许多新的营销类岗位，只能从事基础性销售工作。至此，市场显现出营销人才需求与供给的“错位”。

1.4 市场营销教材建设研究跟不上

教材建设是实现专业人才培养目标、课程目标的重要环节，是实现教学目标的重要工具。利用国家图书馆资源进行查找搜索，本文作者总结了从2010年至2016年10月的数据并进行比对分析，中国知网期刊共收录模糊搜索关键词市场营销科研文章18628篇，高级搜索关键词增加为市场营销和教、教材、教育等词组后搜索效果明显减少。下载其中364篇文章进行关键词和内容分析，发现大部分文章关注点集中在人才培养、教学方法等上，其中仅有184篇文章关注教材建设，而关注市场营销课程教材建设只有28篇。构建符合当今社会需要的课程体系和教学内容既是重点，也是难点。培养创新型多元化营销人才需要特色教材包括实践教材建设同步发展。国内外学术界虽对课程开发模式的研究已有成果，但对专业群共享课程的开发和研究论述非常少。

2 经管类专业群课程建设需求——基于专业大融合时代发展

2.1 经管类专业群共享课程应时而生、顺势而长

随着市场环境变化、新媒体的冲击，企业和营销机构都在寻求新的营销手段和商业模式，以适应新形势的发展，因此创新型多元化营销人才将更为紧俏，多元化营销人才的旺盛需求又使得“市场营销”课程的授课范围会逐渐扩大。目前工业制造类、机械技术应用类等专业也有相关课程设立。共享课程“市场营销”呼之欲出，构建经管类专业群共享课程市场营销显然无论是成本或是成效上都有着天然优势。

2.2 高校相关营销课程设立繁多，专业群共享课程亟须统一教材开发

目前我国已开设“市场营销”课程的专业有经管类专业、工业制造和机械维修服务类专业等。各专业市场营销课程虽在课时上实行差异性设计，教学目标却没有太大差别，都首先学习市场营销原理，结合市场实践掌握企业营销的方法；其次了解市场动向，满足并创造顾客需求；并在此基础上完成对企业产品开发、定价和促销等营销具体工作。高校设置营销课程名目、种类繁多，教材质量良莠不齐，极大程度影响课程教学效果，难以完成教学目标，也造成巨大成本浪费。这也是亟须开发专业群共享课程统一教材的客观原因。

3 专业群建设亟须共享课程市场营销教材开发——大营销

3.1 市场营销旧教材的时弊

目前，市场营销教材大多缺乏针对性。高职市场营销专业教材来源主要是中职教材基础上的改编、本科同类教材的压缩使用、不同院校教师联合编写、或教师自编教材。从形式上而言，这些教材多以学科体系为基本结构、偏重理论演绎，虽有少量附有思考题，但仍很难适应高职人才重于实践的要求。从内容上讲，旧教材重理论轻实践；重识记轻实践分析；重知识而不重于营销能力，更不能与专业相关职业职称或证书相结合。

因此，在符合人才培养规律、行业发展需求及学生职业发展规划的基础上建立一套与高职高专人才培养相适应的教材体系和教学内容是经管类专业群共享课程市场营销建设的重点；在教材编写或选取上，要注重体系的完整性、知识的实用性、能力培养的螺旋上升性。

3.2 专业群共享课程市场营销教材体系确立应具有多元化创新的时代性

基于大数据分析、专业融合下的营销人才需求变化促成营销课程和教材建设的改变，高职教材要将高等教育和职业教育的内涵放在同等重要位置，不仅突出高等教育特色，又凸显职业教育的特殊性，建立符合专业群建设需求的市场营销课程立体化授课体系和符合学生知识能力螺旋上升的渐进式知识掌握的教学内容体系。市场营销课程立体化授课体系不仅包括教学目标、教学形式、教学方法、教学内容、参与对象和考核形式，尤其强调突出专业群各专业特征和学生创新能力培养，增添了行业新态和创新。

厘清专业群共享课程中的教材体系脉络清晰，教材基础部分为理论内容、实践内容、创新拓展和行业动态四部分，这就要求针对不同专业的学生，教师授课应因人而异，不仅学会备课，更重要的是要学会“备人”。教材内容则主要包括市场营销概念（CONCEPT）；市场营销宏观环境分析（PEST）；市场营销微观环境分析（SWOT）；细分市场与战略定位（STP）；消费者行为分析及影响因素（7W—O）；企业策略之产品策略（PRODUCT）、企业策略之定价策略（PRICE）、企业策略之促销策略（PROMOTION）、企业策略之渠道策略（PLACE）；以及营销新趋势之新媒体营销（New media marketing）、社交媒体营销(Social Media Marketing)、绿色营销（Green Marketing）、数字营销（Digital Marketing）等七大部分。当然这只是框架，具体需要授课过程中不断丰富和完善。要使学生能够较好的掌握就必须从一开始为他们构建好内容体系，像建立树状结构一样深植脑海之中，也即是所说的“Concept Tree”的一种方法，从而让他们把所学的知识系统化、条理化。

3.3 共享课程市场营销的教与学

专业群共享课程的课堂教学方法可以根据不同专业的实际情况进行调整，市场营销课程本身具有与时俱进的时代特点，要求授课老师能够因地制宜、因人而异、因时而变。但不管采用什么样的方法，都以激发学生学习兴趣、传授学习方法、锻炼实践能力、培养创新精神、提升学生综合素质和能力为目标。以下教学方法在市场营销教学中较为常用。其中理论教授方法主要包括有情景教学法、案例教学法、角色扮演法、多媒体教学法和拉动式思维教学方式等；实践教学方法主要包括有实践课程教学法、项目教学法、以赛促学、ERP沙盘模拟教学和递进式教学等。

以上各种方法虽相似但侧重点不同。因为所涉及专业不同，专业群共享课程要更加强调师生关系的互动，需要学生能够积极学、会学。如可以建立营销部落或是营销之角，聚集爱好学习者，固定时间相聚，彼此交流，扩大学生的知识面，且可以作为第二课堂的延伸之一。亦可以举办实战营销，针对校园群体开展推广活动，做出具体营销方案，找到企业赞助，开展实而有效的相关活动。

4 结语

专业群共享课程市场营销教材开发是一种尝试，目前仅在文章作者所在院系的五个专业中开展。此尝试也是一种创新，营销人才的培养更需要专业与专业、专业与行业之间的零距离对接。同时，结合专业群建设，在技能知识传递的同时，要更加重视校园文化、职业道德和行业文化的不断培养和渗透,开展形式多样的校园文化和企业实习实践活动，为培养学生高素质的职业技能和较强的社会适应能力提供更多可能性。