营销品牌的邦诚国际

文｜迟玉德

蒋志勇在服装堆里长大，15 岁就跟随姐夫闯荡服装业，从一个勤杂工一直干到公司总裁。过去27 年，他见证了中国服装行业的发展，并抓住每一次机遇推动企业转型，如今已成为行业领军者。

两次转型

1989 年，读了半年高一的蒋志勇决定退学，跟随姐夫赖正国做服装生意。他出生于1973 年，当年15 岁，对做生意比读书更有热情，尤其喜欢时尚服装，这种偏好是从小受姐夫影响养成的。姐夫赖正国与蒋志勇都是四川人，比蒋志勇大24 岁，从1979 年涉足服装行业，一直发展得不错。起先他以当时的“个体户”形式从业，后来，在成都成立了良友集团。除了特别勤奋之外，赖正国还有过人的时尚眼光，总能准确把握流行趋势，从而占得市场先机。慢慢地，他的服装生意进入良性循环，个人声誉也在服装圈越发响亮。赖正国的成功对蒋志勇产生了深远影响。“我是在服装堆里长大的，从小就对时尚和服装感兴趣，想把人们打扮得漂漂亮亮的，而且想成为我姐夫那样的人。”蒋志勇回忆。

1989 年，蒋志勇进入姐夫赖正国的服装店，开启了自己的事业生涯。一开始他什么都做，包括取货、搬货、送货，每天开着车在成都各地跑。1991年，他跟随姐夫到广州跑采购。彼时，赖正国的服装生意正面临转型的压力。此前，他们主要代理产自韩国、中国台湾等地区的高档时装，生意一直不错，但1989 年，这种发展模式搞不下去了，一是国内经济大滑坡造成高端消费疲软，二是境外进货渠道断了。在这种局面下，赖正国一方面寻找新的消费群体，另一方面寻找在国内就能生产的好产品，他将目光最终锁定在针织衫和羊毛衫上。由于性价比高，这两类产品受到中层消费者热情支持，尤其是针织衫，这让赖正国的生意止跌回升。在重构产品线的同时，赖正国还根据当时的法律环境和市场环境，与两名同行强强联手，将生意以现代企业制度重新架构，这成为“邦诚国际”的起源。此时邦诚国际的主要角色是代理商，从以上海为中心的江浙地区进货，然后在成都地区销售。为了加强对上游加工企业的控制，赖正国还于1993 年带领邦诚国际进驻有“中国羊毛衫名镇”之称的浙江桐乡，而桐乡后来逐步发展成为邦诚国际的总部。到1997 年，邦诚国际已发展为针织衫、羊毛衫领域的重要企业，更是四川地区的行业龙头。

但与此同时，这种代理服装单品的商业模式也受到了重大挑战：一方面，1997 年爆发的亚洲金融风暴对国内实体经济造成较大冲击；另一方面，服饰品牌开始崛起，大量品牌进入针织衫、羊毛衫领域，不断蚕食邦诚国际的市场份额。为了扭转这一局面，赖正国等公司高层决定，将商业模式从代理单品服饰，过渡到代理品牌服饰系列。换言之，他们要开辟自己的“第二战场”，并以“品牌”为核心。不过，他们在具体操作上采取了务实态度，以渐进策略逐步向既定目标推进。

1998 年，赖正国主导邦诚国际在广州和上海成立代加工企业，为各大服饰品牌进行代加工。这样做的好处是，一方面保证了企业的经营利润，另一方面可以建立对各大服饰品牌的整体性接触和认识。与此同时，邦诚国际还拿下了香港“老爷车”品牌在成都地区的代理权，在小范围内实践自己的品牌运营能力，效果非常不错，这为邦诚国际日后的发展打下了良好基础。2000 年以后，邦诚国际已不再依赖一两款单品服饰，而是拥有了品牌服饰系列，并具备了操盘中高端品牌的综合能力。

品牌之旅第一站

邦诚国际代理的第一个服饰品牌是鄂尔多斯男装，并凭借这一品牌在行业内一炮而红。鄂尔多斯是内蒙古鄂尔多斯集团旗下羊绒服饰品牌，生产羊毛衫的历史可追溯到1979 年，1981 年就在全国打响了名头，并于此后二十年名气日隆，享誉海内外。邦诚国际在2002年成为鄂尔多斯男装品牌的代理商之一，由于业绩出众，深得鄂尔多斯集团信赖。2004 年，邦诚国际被鄂尔多斯集团授予男装品牌独家代理权和品牌运营权，这开启了邦诚国际和鄂尔多斯的新时代。此时，邦诚国际有三个问题需要解决：一是消费者定位，二是产品线规划，三是营销推广。

在消费者定位上，邦诚国际将鄂尔多斯主要定位为“政务男装”，以“品质”“舒适”“优雅”为品牌DNA，致力塑造一种低调精英的品牌形象。这一定位非常高明，一方面避开了当时正火热的“商务男装”竞争，另一方面为自身选定了一批高层次消费者。在产品线规划上，邦诚国际将鄂尔多斯男装的服饰品类从羊绒产品扩展到全系列服饰，改变了鄂尔多斯品牌的传统形象。不过，这一改变最初并不被消费者接受，人们还是习惯将“鄂尔多斯”等同于“羊绒制品”。赖正国等邦诚国际高层知道，要改变这个过去二十年不断被强化的品牌形象绝非易事，需要付出巨大努力并配以有效策略。他们的策略是首先建立代理商渠道，然后推行一套既让代理商赚钱，又让利消费者的利润分配模式。这种策略很好地促进了成交，而成交本身又成为最好的广告。

这一进程由蒋志勇主导，推行了大约一年时间，效果非常明显。到2006年年初，邦诚国际已在全国建立起鄂尔多斯男装品牌销售网络，主要是一、二、三线城市百货商场的专柜。起初，邦诚国际拿不到好的专柜位置，因为百货商场当时更愿意推广洋品牌。不过，随着鄂尔多斯男装热销，这种局面得到了改善，专柜的位置越来越好，销量也越来越高。除了在全国跑百货商场之外，蒋志勇每年还会在桐乡总部组织大型订货会，把全国各地代理商召集到一起，宣布新的激励政策和探讨品牌发展规划。由于策略得当且推行得力，鄂尔多斯男装新的品牌形象迅速打响，销量日增。鄂尔多斯集团对此非常满意，也更坚定了与邦诚国际合作的信心，同时拿出一部分利润做品牌推广，形成良性循环。

初尝洋品牌的滋味

成功运作鄂尔多斯男装品牌后，邦诚国际又开始尝试运作洋品牌，第一个洋品牌是navigare（纳维凯尔）。2005 年，赖正国与蒋志勇在参加德国汉堡服装展时，结识了意大利男装品牌navigare 的总裁，双方一见如故并萌生出合作意向。随后双方展开谈判并于2007 年达成合作协议，邦诚国际获得了navigare中国区独家品牌运营权。

navigare 是一个著名男装品牌，由意大利海洋集团创办于1961 年，在20世纪90 年代成为国际品牌，到2001 年其分公司已遍布欧洲、北美、澳洲和亚洲。此外，navigare 通过赞助意大利足球甲级联赛、雅典奥运会、世界汽车拉力锦标赛、远洋帆船赛和环意大利自行车赛，获得了很高的知名度，72%的意大利人都认识navigare 品牌。

navigare 集团在意大利久负盛名，navigare 品牌的年营收约为24 亿欧元，在全球35 个国家和地区拥有约2000 家销售网点，雇员数量则超过10000 人。与鄂尔多斯集团一样，navigare 集团也非常看重邦诚国际的理念、能力和资源，而鄂尔多斯男装品牌的成功案例，则坚定了他们与邦诚国际合作的意愿。2006 年，navigare 成立广州高马服装有限公司，次年便与邦诚国际在广州友谊商店合作开出中国大陆首家品牌店。在品牌定位上，navigare 与鄂尔多斯具有互补性，其主要消费者是那些热爱时尚、具有独立精神、年龄在30～45 岁的都市男性。

凭借这一精准定位，navigare 在中国市场也快速发展起来，目前已在全国主要城市开设了120 多家专营店铺，在运动休闲领域也已确立起相应地位。

王者归来

GIOVANNI VALENTINO（卓凡尼·华伦天奴）是邦诚国际品牌体系中最新、也是最高端的一员，其消费者定位为时尚达人和商业领袖。

GIOVANNI VALENTINO 是始创于1908 年的意大利百年经典品牌：1908年，Vincenzo 从巴黎回到那不勒斯开设第一家Valentino 时装店，后来，他的孙子卓凡尼·华伦天奴（Giovanni Valentino）以自己的名字正式创立品牌，将其发展成为享誉海内外的“国宝级”品牌。1985 年，华伦天奴家族被时任意大利总统SANDRO PERTINI授予该国最高荣誉之“十字骑士”（CAVALIERE）勋章。它的非凡成就首先源自其非凡的品牌理念，其意大利设计总监认为，“时装表达的是人的自我，而不是衣服，Style（风格）永远比Fashion（时尚）更加重要。”因此他认为自己的任务是，用更现代的表达方式去呈现GIOVANNI VALENTINO 的经典形象。“透过我们的产品，你能看到不仅是意大利的，更是GIOVANNI VALENTINO的语言，这就是GV 的魅力，即使你不看标签，都能知道哪件 是GIOVANNI VALENTNIO 的 衣服和包装。”他说。这样的品牌理念让GIOVANNI VALENTINO 在全球收获了大量名流拥趸，他们出生于不同的年代，他们拥有不同的品位，他们都是走在时代尖端的宠儿，包括法国芭蕾舞女演员（Josephine Baker）、波斯女皇苏拉亚·巴利维（Soraya Pahlevi）、美国名演员伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）、美国名演员雪儿（Cher）、前美国驻意大利大使麦士维·立拔伉丽（Mr.-Mrs.Maxwellrabb）、美国名演员史泰龙（Silvester Stallone）、美国总统里根夫人南希·里根（Nancy Reagan）等。

几年前，Giovanni Valentino 先生去世，GIOVANNI VALENTINO 品 牌由其遗孀安娜·贝拉继承。贝拉女士很希望GIOVANNI VALENTINO 品牌回归其曾于1997 年进入的中国市场。后来，她通过朋友介绍结识蒋志勇，开始谈判合作事宜。2013 年，双方达成合作协议，由邦诚国际在中国大陆地区独家运营GIOVANNI VALENTINO 男装品牌。邦诚国际对于这一合作也非常满意，GIOVANNI VALENTINO 正 是 它所寻找的高端品牌，而且它具备运营该品牌的渠道、资源和经验。

2013 年12 月3 日， 邦诚国际在上海隆重举办了主题为“GIOVANNI VALENTINO： 品格与光芒” 的奢尚盛典， 以此宣告GIOVANNI VALENTINO 男装品牌“王者归来”。盛典现场星光熠熠：意大利对外贸易委员会驻华首席协调官兼北京办事处主任赖世平博士（Dr.Antonino Laspina）、中国服装设计师协会主席李当岐先生在大会上发表致辞；两大主人，邦诚国际总裁蒋志勇先生及GIOVANNI VALENTINO 品牌继承人安娜·贝拉女士都亲自助阵；香港演艺巨星吴镇宇也来到现场并担任嘉宾，他在发言中夸赞道，“在香港，拥有GIOVANNI VALENTINO 是魅力男人的象征之一。”这场盛典随后被众多纸媒、电视、门户网站和视频网站广泛报道，引发关注。

打出声势后，邦诚国际便开始在推出新品上发力。一年两季的新品发布会力图展现GIOVANNI VALENTINO对时尚潮流和消费者的把握。与此同时，GIOVANNI VALENTINO 强势入驻全国重点城市各大百货商场、购物中心等，接连创造销售奇迹。蒋志勇对GIOVANNI VALENTINO 目前的进展比较满意，而更让他感到自豪的是，GIOVANNI VALENTINO 与众多电视剧、时尚杂志等开展合作，收获了许多时尚界拥趸，包括陈凯歌、张国立、徐峥、Rain、李健、张智霖等。这些明星的着装示范，正在改变时尚达人和商业领袖的品牌选择，让GIOVANNI VALENTINO 的影响力越来越大。为了更好地展现GIOVANNI VALENTINO的百年经典形象，邦诚国际将在全国推行“绅士定制”活动，为消费者带来专属的意式着装体验。同时，外滩二十二号旗舰店又将成为GIOVANNI VALENTINO 高级定制的中心，立足国际都市，辐射全国，使其切切实实地成为男人的“高级定制顾问”。

新的蓝图

2015 年邦诚国际年营收实现微增长，与同业相比，这是一个不错的成绩，但没有达到蒋志勇的目标。为了应对未来可能持续几年的宏观经济低迷，公司新任掌门人蒋志勇提出了一套新的发展方案，即将邦诚国际转型为一家平台型公司，帮助合作伙伴在更高层次上快速发展。具体来讲，蒋志勇将邦诚国际解构为一个拥有五大功能模块的平台，他会把这五大模块作为一种服务提供给合作伙伴，以强强联合的方式共同做大市场。这五大功能模块包括：研发端、生产端、营销端、管理端和培训端，而邦诚国际在这些方面处于行业领先地位。在研发端和生产端，邦诚国际的相关能力是从2004 年代理鄂尔多斯男装逐步发展起来的。当时，鄂尔多斯集团将男装品牌的研发、生产、运营等环节，全部外包给邦诚国际，等于让邦诚国际担当其品牌操盘手。

早在代理鄂尔多斯之前，邦诚国际就已通过为其他品牌代工，在广州和上海建立了自己的服装生产企业。代理鄂尔多斯、navigare、GIOVANNI VALENTINO 三大品牌之后，邦诚国际则加强了自身产能。未来，这些生产工厂也将向合作伙伴及潜在合作品牌商开放。邦诚国际的研发能力则是在代理三大品牌的过程中慢慢积累的，完成了从零到一的突破。为了提升设计研发能力，赖正国和蒋志勇经常参加国内外服装展销会，国内就去广州和香港，国外就去欧洲。此外，他们在欧洲还与一家意大利著名时装公司成立了合资公司，创意总监由意大利设计师担任，执行总监则由国内设计师担任，以欧洲设计师团队带动国内设计师团队，全面掌握品牌设计的精髓。

整体而言，通过十多年的品牌运营，邦诚国际已经掌握了研发不同定位品牌服装的能力，同时具备了代加工中高端服饰的生产能力。邦诚国际在培训方面也比较领先。目前，其全国员工总数超过2500 名，且以营销类为主体。另外，其直营店约占整体渠道份额的20%，分布于全国各地。要管理这么一支庞大的团队不是一件容易的事情，但邦诚国际凭借多年形成且行之有效的分级管理制度，以及相应的培训体系做到了。邦诚国际目前正致力细化自身的管理能力，立志打造强而有力的运营终端，比如推行扁平化的市场销售体系，减少中间环节，加快决策过程。此外，他们还改善营销环节，提升与消费者的互动，增强品牌的粘性及产品的适销性。这些“软实力”未来都将向合作伙伴开放，让大家在研发、生产、营销、管理和培训方面，在更高层次快速发展。为更有效地输出自身软实力，蒋志勇表示，邦诚国际未来一两年会把工作重点和主要精力放在“练内功”上。

除了加强整合线下渠道之外，邦诚国际还在尝试建立自己的电商体系，在天猫和京东开设了鄂尔多斯和navigare官方旗舰店。蒋志勇认为，邦诚国际未来发展的总体方向是更专注和更专业，尤其是更了解消费者的生理需求和情感需求，以及这种需求的变化。具体到品牌经营上，邦诚国际将坚持走“国际品牌本土化，本土品牌国际化”的发展路线，通过自身平台，让更多优秀的国际品牌为中国消费者所了解，同时让民族品牌与国际时尚接轨，更具活力。在电商渠道运营方面，蒋志勇表示，邦诚国际会非常注重线上线下的互动，同时坚持同品质同价位，线上官方旗舰店不比实体店差，并承诺不会用库存。总体来讲，邦诚国际会积极地布局电商渠道，把各项工作做实，而不会搞面子工程。桐乡·乌镇是互联网大会的永久落户地，邦诚国际则紧随时代发展，在乌镇的中心建立了极具科技感的概念店，呈现邦诚国际化的视角与理念，以及自身的独特魅力。

过去十年，邦诚国际完成了从传统的“以销售（产品）为中心”到“以品牌（文化）为中心”的运营模式转变，将时尚理念融入产品设计，满足了现代男士在不同场合、不同心境下的着装需求，成为时尚男士的“着装顾问”。未来，邦诚国际将在这条道路上走出新的精彩，为中国精英阶层男士提供专业的、全生活形态着装解决方案。