新能源车为什么抛弃传统4S店

文｜子 默

近期，有关媒体报道称，吉利与海尔正在洽谈更深入的合作，即在海尔门店展示销售极氪001，以及达成其他合作。

目前而言，关于此次“合作”吉利极氪001 可能进入海尔门店展示销售，海尔将提供极氪001 相关门店支持。如果此次合作达成，这将是继华为在授权店引入销售赛力斯SF5，小米要开一万家线下门店销售手机和未来的电动车后，又一家车企和3C 行业品牌合作“卖车”。回顾近期新能源车厂商们的渠道动作，传统4S 店的身影不见了。除此之外，提供门店的都是3C 或家电类门店，或其他形态的连锁店、加盟店，与这些门店品牌合作的汽车，都是新能源车，传统车企提供的也是新能源车的子品牌。

为什么新能源车会抛弃传统4S 店，选择和3C/家电类门店合作，为什么3C/家电类门店会将新能源汽车搬进店面？

商场化变革

上海市比较有名的地标建筑——世纪汇广场，蔚来的门店便坐落于此。蔚来的汽车销售店面既不是传统4S 店，也不像部分传统车企可称作城市展厅，蔚来的门店叫NIO House（蔚来之家、蔚来中心），这种源自于电动车品牌特斯拉的销售方式，被国内电动车品牌们竞相模仿。

与传统车企采用4S 店销售模式不同的是，特斯拉选择直营，即通过自身建立的管理销售网络，在各地提供售后服务和体验中心。直营店负责为用户提供试驾、订车、交付及售后等服务，同时收集用户反馈、提供数据支持等多重工作，在体验店和服务中心无法覆盖的地方，通过授权点来维护；大部分的硬件售后工作，则交给授权的合作商搭建钣喷中心。按照传统车企以往的习惯，汽车销售会选择租金较低的郊区，或者汽车城之类的地方。但特斯拉中心的选址，几乎都位于城市中心的豪华商场地带。比如中国的第一家特斯拉中心，开在了被称为北京“最艺术的购物中心”侨福芳草地；上海第一家特斯拉中心则开在金桥购物中心；深圳第一家特斯拉中心开在了龙华欢乐海岸。从特斯拉中心的选址不难发现，特斯拉中心往往是购物中心，而且都是具有一定规模、档次的高端购物中心，人流量很大，人均消费金额会高于周边其他商场。结合特斯拉的定位来看，和传统车企城郊或汽车城相比，高端购物中心意味着特斯拉销售锚点是有效的。在传统4S 店，无论是样车展示、试驾等都需要对应的人力、场地等，这样的话，销售锚点是有限的；在品牌方面，逛4S 店的人往往目的就是买车，对于品牌传播、用户教育意义并不大。反观陈列于高端购物中心，对于车企的品牌印象、用户教育、覆盖人群以及理念传播实际上会好很多，而且高端商场中的人群，很大可能就是品牌定位的目标人群。继特斯拉后，几乎所有的新能源汽车品牌，均采用了此种方式来进行销售，导致了原先汽车销售链条中4S 店的位置发生改变。

在过去，从原材料到零部件制造商，到整车厂再到消费者手中，4S 店为代表的经销商是必须经过的环节。而现在，通过直营、电商等新模式，汽车销售可以从整车厂直达消费者。一个不争的事实是，整车厂依旧占据产业链的主导地位，通过授权和返利政策对经销商进行管理，当整车厂开始直营之后，经销商的话语权被逐步剥夺，产业链端被弱化的经销商，在服务端的流向也在被挤压。以特斯拉为例，其直营渠道主要由销售门店、交付中心、服务中心、充电体系等组成，这些部门大部分可以合并到一处办公以节省成本，销售环节外则通过直营或品牌授权钣喷中心完成，诸如维修、保养之类的售后服务。这就意味着，4S 店长期依赖如保养、维修、贷款以及保险销售等盈利点，在直营模式中几乎不复存在。

快消化只是奇点

在传统汽车销售中，汽车最大的属性是资产，简而言之，汽车是家庭的重资产消费行为。全款或贷款动辄几万、十几万的资金支出，实际上对大部分家庭来说是个负担。要改变消费者对汽车属性的认知，最好的方式是将汽车快消品化，快消品化最好的方式是将产品放到商场中销售。众所周知，购物中心的存在，解决了一定辐射范围内居民的一站式服务，每个商场的定位都不一样，直观的认知方式就是看入驻品牌、消费水平和商圈范围。比如蔚来选择的世纪汇，世纪广场站有4 条地铁、20 余条公交车路线经过，人流量日均30 万人，除了不少的网红品牌，还有无数的国际品牌、国内品牌入驻。人们在逛商场的同时，可以把汽车店一并逛了，虽然不能试驾，但是可以试坐。而且，这种方式最大好处就是把汽车当作快消品来销售。

推动商品化的原因除了商场化，还有一个就是电动化（或者说智能电动汽车）。智能让人们最先想到的是手机，手机作为最亲民的智能终端，同时也是移动互联网时代人们最不能离开的工具。在智能手机之前，功能机的核心就是音质、待机和信号，智能手机时代，在这些基础上增加了配置，人们开始关注参数、娱乐性等。燃油车时代的三大件是“发动机、变速箱、底盘”，但是，在没有试驾试坐之前，很难感知到这些配件的属性。这才有了“汽车就是四个轮子和几张沙发加个壳子”的说法。把燃油车比作功能机，那么电动车就接近了智能手机。电动车三大件变成了“电池、电机、电控”，电池容量和智能手机电池一样，简单明了；电机功率可以和智能手机处理器一样，明确告知；电控系统可以像操作系统一样，公开出来。电动车配置的参数化，实际上就促进了汽车产品属性的快消品化进程，三缸四缸群众不一定能理清，但是群众知道电机功率是多少KW，扭矩力是多少牛米。才有了关于汽车新的言论：“汽车就是一个放大了的智能手机。”

快消品给人的最大感知是高曝光度、可接触性强，那么商场化的汽车销售模式，便打破了汽车原本固有的资产属性，使其逐步向快消属性转变。

4S 店的冰川时代

吉利和海尔此次合作，其实，已是吉利在4S 店模式上动的第三刀了。吉利是最早入驻天猫、参与双十一活动的汽车品牌，不过在试水天猫平台时，对线下经销商还有所顾忌，参加促销的车型基本上保持和线下一致，优惠主要体现在抽奖、礼品等方面。同时，吉利也是最早自建电商平台的车厂，合作方是“我的车城”，但是线上销售一直未取得预期效果，最大的原因之一就是用户在线上下单后，需要到线下门店进行体验并交车，被认为是多此一举。但是在2020 年5 月宣布与大搜车的合作，以拓宽线上销售渠道，真正“动了4S 店的蛋糕”。两者宣布“真直销、一口价”的新零售方式来进行直销，简单说来是这个车型全国全网统一价位。

吉利提供的车型是缤越PRO 轻骑士BSG 版，全国统一价9.78 万元。该车型的指导价为10.28 万元，但在线上销售给出了4.9%共计5000 元的优惠，在外界看来，吉利的这次动作，无疑是一次“边缘OB”。不过，后来吉利改口称缤越PRO 轻骑士BSG 版是定制车型，只针对线上市场，可见传统车企还是无法摆脱4S 店的路径依赖。与海尔的合作，吉利选择了可快消品化的全电动汽车极氪001，除了电动化，极氪001 是吉利新成立的品牌，也是吉利汽车智能化的集大成者。选择与海尔合作，无疑是想得到海尔的线下门店支持。

据海尔财报显示，全新智能体验店已超过300 家，还不算其他的专卖店、授权店等，这么大规模的线下门店支持是新能源汽车造车新势力难以企及的。海尔方面并非首次与车企合作。今年3 月，海尔与上汽签署战略合作协议，目的是打造具有差异化竞争力的智能驾驶科技公司；4 月与奇瑞合作，双方将依托海尔卡奥斯，在工业互联网平台建设方面的引领优势，构建工业互联网大数据平台；此外，海尔旗下海尔资本还投资了上海博泰、飞驰镁物等数家车辆网行业的企业。与吉利的合作，海尔的目的是想切入到汽车销售环节中去，深度参与汽车产业链中的核心环节。海尔与吉利的合作如果达成，很大可能会撕开由华为和赛力斯打开的缝隙，至于下一轮汽车产业链扩张，会否延伸到连锁店、大卖场、品牌商超甚，至其他商业形态，将不得而知。唯一可见的是，传统4S 店的痛点正在加剧。以全国最大的广汇汽车来说，2020 年，广汇汽车持续“优化”营业网点和经销商网络，全年新建了11 个营业网点，并“策略性”的关闭了43 家营业网点，全年销售新车75.11 万辆，同比下降16%。