新语态与新表达：主流媒体创新转型的接受效果研究

张辰

摘  要：面对数字时代自媒体的冲击，主流媒体依托渠道之变、技术之能、语态之新，加快创新转型，体现了高质量发展的题中应有之义。文章选取具有新型语态风格的微博新闻样本，从可信度、喜爱度、注意力、观赏性、互动性5个维度对青年群体接受效果进行问卷调查，并结合深度访谈法，对数据结果进行分析和解读。结果发现：青年受众对新型语态风格新闻的评价均高于传统文字新闻，但此类新闻的可信度仍有提升空间;青年群体对某项亚文化接触程度越深，对运用此类亚文化元素的主流媒体新闻报道越抵触;受众媒介期望对新闻接受效果和分享行为产生显著影响。

关键词：新型语态风格;媒介接触;媒介期望

中图分类号：G20 文献标识码：A

DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2021.12.07

New Voice and New Expression：The Acceptance Effect of Mainstream

Media Innovation Transformation

Zhang Chen

（Communication University of China，Beijing，100020）

Abstract：Facing the impact of“we media”in the digital era，mainstream media speed up innovation and transformation by relying on the change of channels，technology and voice，which reflects the meaning of high-quality development. This article selects micro-blog news samples with a new voice style，conducts a questionnaire survey on the reception effect of young people from five dimensions of credibility，liking，attention，appreciation and interactivity，and analyzes and interprets the data results combined with in-depth interview method. The results show that：the young audience's evaluation of the new voice style news is higher than that of the traditional text news，but there is still room to improve the credibility of the new voice style news;the more young people are exposed to a certain subculture，the more resistant they are to mainstream media news reports using such subculture elements;audience media expectation has a significant impact on news reception effect and sharing behavior.

Key words：New voice style;Media exposure;Media expectation

一、引言

随着移动互联网的快速发展，社交媒体正在重塑人们的日常生活，更重塑了当下的传播生态。Antony Mayfield（2007）最早提出社交媒体（social media）的概念，他将社交媒体定义为一系列新型的在线媒体，具有参与、公开、对话、社区化、连通性等特征[1]。社交媒体正以巨大的影响力改变着用户获取信息、交流意见和人际交往的方式，也潜移默化地影响了人们对待公共议题的思想观念和行为方式。面对传媒领域的技术革命和生态演变，主流媒体纷纷加快媒介融合的发展进程。目前，我国传统主流媒体已基本构建出“两微一端一抖”的传播矩阵。区别于微信传播范围的局限性，微博更强调信息传播的开放性和互动性，它凭借短小精悍（字符数少于140）的灵活报道方式承载了文字、图片、视频等多种形态的轻量化产品，更契合自媒体时代受众碎片化的阅读习惯，因而逐渐成为各家主流媒体进驻的重要舆论阵地。

主流媒体过去总给人们留下高冷、严肃的刻板印象[2]，而自媒体的快速发展让新的表达风格、表达形态不断涌现，它正在以前所未有的速度争夺年轻受众的注意力。因而，主流媒体试图逐渐转变原有的表达方式，通过通俗化、日常化、网络化的表达拉近与年轻受众的距离。这种转变是主流媒体融合趋势的内在要求，也是主流媒体试图提升引导力、传播力，优化我国网络舆论生态环境，力图实现良性发展的实践。主流媒体年轻化的转型获得了一部分青年网友的认同，同时也带来了网民对过度娱乐化、消解新闻报道严肃性的担忧。

主流媒體的语态风格如何与党和国家的宣传政策更契合，既能守住新闻专业性的边界，又能在创新之余避免过度娱乐化，成为越来越多主流媒体在转型时期需要思考的问题。此外，笔者选择聚焦于微博新闻在青年群体中的传播效果，主流媒体如何在青年群体中重塑其话语权力，如何选择恰当的主流文化与青年亚文化的融合方式，也是笔者关注的重点。

二、研究综述

（一）语态的相关概念阐释及研究概况

“语态”一词来源于英语语法，作为动词的形式之一，是描述句子中动词和参与此动作的主语之间关系的一个术语[3]。在汉语语境中，有学者认为，语言具有主观性的特点，即人在说话的时候会表明自己的态度、立场和情感，而这种主观性随着后来的研究被概括为语态，即主体参与言语交际时表现出来的态度[4]。自20世纪90年代至今，“语态”一词随着西方叙事学、语言学被引入我国学术界，并广泛应用到各个领域，进而被新闻学界引用并赋予其新的内涵。

2003年，时任中央电视台新闻节目中心主任的孙玉胜在其著作《十年—从改变电视的语态开始》中首次对“新闻语态”这一概念进行阐述。他认为，“新闻语态”意味着报道者采用某种语气、态度和方式来报道新闻，故而，媒体应降低说话的口气，尝试一种新的语态，也就是新的叙述方式。[5]笔者沿用这一“新闻语态”含义，将其作为贯穿新闻报道始终的表达方式，从新闻报道语言和新闻报道态度两个方面理解“新闻语态”这一核心概念。

主流媒体新闻业不断改革创新的过程，也是新闻语态转换、演变的过程，不同时期的主流媒体新闻语态具有不同的特征。在既往的研究中，将中国主流媒体的语态变革划分为3个阶段成为学术界的普遍共识。一部分学者按标志性的电视栏目将中国电视发展的20年划分为3个变化节点，分别是以1993年《东方时空》的推出为标志的“平等的语态”、以2003年中央电视台新闻频道开播为标志的“公开的语态”和以2012年《新闻联播》“变脸”为标志的“贴近的语态”。[6]此外，有学者按传受关系将中国电视划分为3个阶段：1.电视业初探时期，高高在上的“讲话”时代;2.20世纪80—90年代与观众平起平坐的“说话”时代;3.当下以受众为主导的“对话”时代。[7]基于既往学者的研究，新闻语态风格的转型可以从报道体裁、报道语言、报道态度3个方向展开。

综上所述，笔者认为，“新型语态”为使用流行的语言、亲和的态度、多元化体裁的报道风格，这种语态脱离了传统语态的严肃、呆板、单向度、程式化、书面化等特点，积极与流行元素和青年文化接轨，呈现崭新的生命力。此外，新型语态的“新”是持续变动的、相对的，其内涵是随着媒介技术和生产创新而不断丰富的。基于“新型语态”的定义，笔者将从报道体裁、报道语言、报道态度3个方向出发选取研究样本，基于目前的主流媒体微博报道实践，将“使用网络热词、二次元插图、短视频vlog或粉丝圈层语汇的微博报道”作为问卷调查的样本选择方向。

（二）主流媒体语态风格的相关研究概况

在2021年11月，笔者以“主流媒体”“报道风格”“报道语态”为关键词在中国知网（CNKI）数据库中进行组合式主题检索，提取了近五年在该领域发表的学术论文，共获取中文文献121篇，通过人工筛除其中与“传播学”“新闻学”“社会科学”无关论文，最终对101篇中文文献（占检索结果的83%）的研究主题和研究焦点进行统计，结果如图1。

经过统计，笔者发现，目前对于主流媒体新闻语态风格的研究大多采用内容分析法和话语分析法，研究对象集中于报道类型、报道特点、议程设置、形象建构、传播策略、媒介融合等方面，而对于主流媒体微博传播效果的研究较少。在已有的对微博传播效果的研究中，研究者主要依据微博的转发、评论、点赞等数据指标进行统计、分析和判断，较少涉及对受众评价和分享行为的原因探究。据此，笔者认为，在传受链条上，通过量化研究关注受众对于主流媒体新型语态风格的接受度具有一定的学术价值。

三、研究设计与假设

（一）接受效果测量的因变量设置

“新闻的接受效果测量”主要指的是新闻内容的消费者（news consumers）对新闻内容产生的总体心理感受和态度评价，是判断新闻内容或媒介机构社会影响力的重要指标[8]。在“二战”期间，以霍夫兰（Hovland）为首的耶鲁学派通过实验法对传播效果进行了一系列研究，其后，对信息传播可信度研究的深度逐渐拓展，学者伯罗（Berlo）确立了安全性（safety）、资格（qualification）、活力（dynamism）3个维度[9];学者辛格尔特（Singletary）提出了博学（knowledgeability）、吸引力（attraction）、可靠性（trustworthiness）、清晰度（articulation）、敌意（hostility）、稳定性（stability）6个维度作为测量消息来源可信度的主要指标[10]。

在此基础上，接受效果测量的标准不断丰富，学者桑达尔在《探索新闻接受效果指标》一文中通过因子分析（factor analysis）对百名受访者对新闻的评价进行了调研，总结出4个测量传播效果的重要维度：可信度（credibility）、喜爱度（liking）、内容质量（quality）以及代表性（representativeness），这成为后继研究者的重要参考依据。学者克莱维尔将新闻接受效果测量标准分为可信度（credibility）和可读性（readability）两个维度;Vander Kaa和Krahmer则将标准分为可靠性（trustworthiness）及专业性（expertise）。此外，喻国明曾提出了25条测量媒体公信力指标，是目前引用、参考率较高的中国媒体传播效果测量量表。

从文献讨论可以看出，学者们对新闻接受效果测量的评估维度集中于可信度、可读性、专业性、喜爱度4个维度，这4个维度可以作为本次测量的参考，仍需做部分调整。首先，因笔者聚焦于主流媒体微博报道的新型语态风格研究，所选的研究样本内容通俗简短、形式多样，故而从“可读性”的角度进行测量并不准确，笔者将其调整为“观赏性”，保留对于“理解”这一条目的测量，同时增加了对于视觉感受的测量问项。其次，笔者選取的样本为主题策划类的微博报道，基本不涉及专业内容和领域，所以专业性维度测量意义不大，不纳入最终测量维度。最后，笔者新增“注意力”维度，这与新媒体报道吸引眼球、短平快的特征十分吻合，故而将其纳入最终的测量维度。

在初步完成量表设计后，笔者选取了70位调查对象进行问卷调查前测。其中，在“您如何看待此类新闻报道？”的问项下设置了“其他”选项。根据被调查者填写的内容和频次，作者丰富了问卷的调查问项。例如，“对主流媒体报道的点赞、评论、转发行为”作为被调查者在反馈中多次提及的用户行为，而这种行为也将在一定程度上反映青年受众对主流媒体新型语态风格报道的认同度与接受效果，这阐发了本研究设计的新维度，即“互动性”。因而，本研究在正式调查问卷中添加了“具有人文关怀的”“引人思考的”“有互动性的”“有身份认同的”4个子条目，并最终围绕可信度、喜爱度、注意力、观赏性和互动性这5个维度进行研究设计。

因此，笔者确定了如下测量维度和相应的子条目作为测量新型新闻语态风格的接受效果量表。

（二）社会认知视角下个人与环境的自变量设置

20世纪80年代初，班杜拉在认知心理学的基础上提出了社会认知理论，指出个体和环境因素会对人的行为产生重要影响，从而构建了“三元互动”行为决定模型。如图2所示，班杜拉认为，行为、环境和个体三方面相互影响、相互作用，任何两者之间的关系都伴随着第三方的变化而不断变化。其中，环境是指个体所处的社会环境和网络环境中的氛围和客观条件，个体是指人们如何思考自身和社会性的世界，行为是指人们如何选择、解释、识记和使用社会信息来作出判断和决定[11]。

班杜拉的社会认知理论提出了对人的行为进行综合分析的一种理论工具，这也成为学者们研究行为、个体认知和环境关系的重要框架。结合笔者的研究来看，影响传播效果的因素即影响受众面对同一报道作出不同评价和判断行为的因素。其行为包含心智上的认知和现实的选择，而影响这一行为的动因来自个体和环境的差异。

因而，笔者的自变量设计将基于社会认知理论，从受众接受新闻传播的角度，聚焦个人和环境两个层面，探究在此类报道中微博传播效果的影响因素。量表具体问项如下：

（三）研究问题与假设

以往学者对微博新闻报道的研究多聚焦于报道内容的编码分析、文本分析，报道的转发、评论、点赞数量的数据分析等，而笔者试图通过社会认知理论的个人、环境框架，结合以往学者的传播效果测量量表，为主流媒体微博传播效果研究设计有针对性的测量方案。

笔者拟选取2019—2020年《人民日报》官方微博账号在微博新闻中应用的4种新型语态风格—使用网络流行语、二次元插画、短视频vlog以及粉丝圈层用语的报道作为案例，旨在发现受众对研究样本的接受效果及接受效果背后的相关影响因素。

笔者的研究问题如下：

RQ1：微博平台中受众对于《人民日报》新型语态风格新闻的接受效果如何？

RQ2：微博平台中《人民日报》的传统文字新闻和新型语态风格的新闻在接受效果上存在哪些差异？

RQ3：微博平台中受众对于《人民日报》新型语态风格新闻的接受效果受到哪些因素的影响？

在以往对传播效果的研究中，以传播受众为主体的研究是重要导向之一。其特点是从对受众特征的考察出发，以实证科学的方法和语言检验理论进行假设。其中，人口统计学特征属于受众的基本特征之一。基于此，笔者提出如下假设：

1.受众性别会影响新型语态风格新闻的接受效果。

2.受众年龄会影响新型语态风格新闻的接受效果。

3.受众受教育程度会影响新型语态风格新闻的接受效果。

传播学界一直关注媒介接触和使用对受众的认知、态度与行为产生的影响。美国传播学者达万·沙赫（Dhavan Shah）和杰克·麥克劳德（Jack McLeod）研究发现，大众传媒为人们提供消息、观点和言论，从而产生公共话题，引起公共讨论和参与行为;帕特丽夏·莫伊（Patricia Moy）和约翰·盖斯提尔（John Gastil）指出，经常接触报纸新闻、电视新闻、政治广播节目和脱口秀节目的人，参与政治讨论的可能性会更高[17]。因此，出于信息需求和社交期望的媒介接触行为也将纳入此次研究的自变量范围。

4.受众的媒介接触程度、时长对新型语态风格新闻的传播效果有显著影响。

从环境层面来看，不同媒介拥有自身独特的媒介定位和品牌形象。受众往往出于认可一个媒介品牌的形象和价值观而选择关注它，这种对媒介的期待来源于长久以来的观看习惯和固有印象，受众会将观看体验与其既有期待相对比，形成新的媒介认知和评价。

5.受众对主流媒体的媒介期望对观看新型语态风格新闻后的分享行为有显著影响。

四、研究方法与研究发现

（一）研究方法

笔者主要采用了问卷调查法和深度访谈法，问卷调查法共回收问卷582份，其中有效问卷532份。笔者根据问卷回收的数据进行单因素方差分析、独立样本T检验和线性回归分析，并通过对10位受测者的深度访谈和对数据分析得出的发现，进行进一步的阐释和去伪。

在正式投放调查问卷之前，笔者预先对70位受测者进行问卷前测，并进行信度效度检验，以证明问卷测量维度和测量问项的有效性。

（二）研究发现

1.受众对新型语态风格的评价普遍高于传统新闻

在喜爱度、注意力、观赏性和互动性4个方面，青年群体对于具有新型语态风格的微博新闻评价优于传统文字新闻，但微博新闻在可信度指标上仍有较大的提升空间。具体数据如表3。

在深度访谈中，有受访者表示，运用了新风格、新表达的新闻报道更能吸引年轻群体的注意力、激发关注时事新闻的积极性。

例如，受访者D表示：“我认为现在主流媒体运用的这些新兴的报道方式，这会让我们这些年轻人愿意更多关注这些时事新闻。让我们年轻人有更多的注意力、更多的兴趣去接触这些时事新闻。”

有受访者表示，在疫情这一特殊情境下，运用二次元漫画等新型语态风格进行报道更能激发观众的情感共鸣。可见，主流媒体通过转变语态风格，以更加平等、亲切、灵动的语态贴近年轻受众，减少受众的距离感，鼓励受众参与公共事件的互动，营造了良好的舆论氛围，有效提升了主流媒体在微博平台的传播力和影响力。

2.性别差异影响微博传播效果中观赏性的评价

“喜爱度3”对应问项“我认为A组报道（应用新型语态风格的报道）更动人、更具有情感共鸣”，可见使用插图进行疫情报道更能感染女性青年群体的情感。“注意力1”“注意力2”分别对应问项“我认为A组报道更抓人眼球”“我认为A组报道更令我印象深刻”，数据显示女性受测者的赞同平均值明显高于男性，可见女性受众对报道的注意力和喜爱度更倾向于使用新型语态风格的报道。

3.年龄对新型语态风格新闻的接受效果产生显著影响

笔者在问卷中提供了两组案例新闻，第一组为疫情期间媒体使用二次元插图对武汉解封的报道，第二组为媒体使用粉丝圈层用语对国庆新闻的报道。经过对不同年龄段人群的微博传播效果进行单因素方差分析，得到表5数据，在年龄这一控制变量下，第二组报道表现出明显的态度倾向。尤其对于使用粉丝圈层语汇的这组新闻，在喜爱度、注意力两个维度中，不同年龄组别表现出显著差异，尤其是在评论转发维度上，22～28岁的青年受测者表现出明显的反感和不良评价。

此外，对于疫情案例新闻，22～28岁组的受测者对其“注意力3”问项（“我认为A项报道更引人思考”）也给出了显著的低评价。

4.受教育程度对新型语态风格新闻的接受效果产生显著影响

对不同教育水平青年群体的微博传播效果进行单因素方差分析显示，不同受教育程度的受测者对新型语态风格的喜爱度可信度、注意力和互动性有显著差异。

其中，组别间数据差异最明显的问项是“此类报道风格让我想要评论转发”“我认为A组报道更引人思考”“我认为A组报道更客观”。数据显示，接受教育水平越高的受测者，对这三项指标的评价越低。由此可见，高学历青年群体对新型报道的可信度和互动性的看法并不乐观。

5.媒介接触时长对新型语态风格新闻的接受效果产生显著影响

笔者将不同媒介接触时长的受众与其对微博传播效果的评价进行单因素方差分析，数据显示“可信度1”“2组-观赏性2”这两项指标在组别间存在显著差异。

由表7可知，媒介接触时长“低于30分钟”和“高于60分钟”组别的受测者对新型语态风格新闻的可信度和创新性评价低于“30～60分钟”的受测者。媒介接触时长较短的受测者对于报道的创新性和可信度缺乏判别经验，时长较长的受测者经验更加丰富，对新闻报道的要求随之提升，故而会对此类新闻作出保守的评价。

根据深度访谈结果可见，从对新闻评价的能力上看，媒介接触时长较短的受测者对于报道的创新性和可信度缺乏判别经验，媒介接触时长较长的受测者经验更加丰富，对于新闻报道的要求也随之提升，故而会对此类新闻作出保守的评价。例如：受测者E表示：“网络上关于新闻报道的翻车事件很多，报道环境也很复杂，看得多了，想法自然也就多了，不会轻易地就相信哪个媒体。”受测者H表示：“我也被不实报道欺骗过，所以越是花里胡哨的报道，越是煽情的报道，我越要让子弹再飞一会，不敢轻易相信。”

联合国教育、科学及文化组织将媒介与信息素养定义为“公民应用信息工具检索、获取、理解、评估、使用、创造、分享各种形式的信息与媒介内容的综合能力”，并从“获取、评价、创建”3个维度构建了公民媒介与信息素养评估框架。基于这一概念和相应的测量框架，笔者通过访谈和观察发现，受教育程度和媒介接触时长这两项显著影响新型语态风格新闻报道接受效果的个体因素与公民的媒介信息素养存在密切相关性，而性别变量影响了不同受众群体较为显著的差异性的新闻偏好。

6.媒介接触内容会显著影响微博传播效果

线性回归分析可以度量一个或多个自变量对于一个因变量的影响程度，笔者将因变量指标题目的值加总平均得到各个变量值，与自变量中的“媒介接触”进行成组线性回归分析。

表中3处自变量：对网络流行语的日常使用频率、是否了解粉丝文化、是否使用粉丝用语，均对第二组报道的喜爱度产生显著影响。其中，了解粉丝文化越深的受众，对使用粉丝圈层语汇的报道喜爱度、注意力、观赏性和互动性评价越低。

五、研究结论

经上述数据分析和结果讨论，笔者印证假设、得出结论的结果如下：

（一）在喜爱度、注意力、观赏性和互动性4个方面，青年群体对于新型语态风格的微博新闻评价优于传统文字新闻，但在可信度指标上仍有较大的提升空间。

（二）个体特征（年龄、性别、受教育水平、媒介接触时长）反映了公民的媒介信息素养与偏好，并共同构成了影響新型语态风格新闻传播效果差异的个体因素。

（三）媒介期望在一定程度上影响了受众对于新型语态风格新闻的评价和分享行为，并构成了影响新型语态风格新闻传播效果差异的环境因素。

（四）青年亚文化接触程度影响了受众对于运用相关亚文化元素微博报道的评价。

六、建议与对策

（一）警惕技巧陷阱：把握创新性与实用性的平衡

主流媒体应坚持内容为王的原则，把握创新性和实用性的平衡。面对青年受众，新型语态风格新闻较传统新闻更具趣味性、吸引力和观赏性，其以更加平等、亲切、灵动的语态贴近年轻受众，有效提升了主流媒体在微博平台的传播力和影响力。与此同时，语态风格的转变只是新闻报道形式的变迁，而决定受众接受效果的关键因素是新闻报道内容的信息量、重要性和相关性。可见，为更好地表达新闻内容，应秉持内容为王的原则，恰当地运用新闻报道的语态风格，平衡新闻报道和创新性和实用性，才能在最大程度上发挥新闻表达技巧的技术优势，辅助提升新闻媒介的传播力和影响力。

（二）差异化审美：触达多元受众偏好

主流媒体应掌握受众的差异化审美，在内容生产中尽量触达多元的文化偏好和媒介品位。根据结论，年龄、性别、受教育程度和媒介接触时长等个人自变量对传播效果产生了显著影响。因此，在微博这一多元文化交汇的社交媒体平台中，主流媒体的新闻报道应兼顾主流和亚文化的多元取向，推出雅俗共赏的创意报道，以便触达不同文化偏好和媒介品位的受众，实现更具广度的新闻传播。

（三）回应媒介期望：兼容专业化和娱乐化的属性

主流媒体应回应媒介期望，在内容特色上兼容专业化和娱乐化的属性。根据数据和深度访谈的进一步阐释，笔者发现，对于主流媒体的媒介期望构成了影响新型语态风格传播效果差异的环境因素。受众对于主流媒体提供专业、可靠、真实、有价值的新闻诉求高于可看性、观赏性、趣味性的诉求，受众希望主流媒体在报道时尽可能不带情感色彩，维护新闻专业主义。主流媒体应在新媒体报道的风格把控中严守主流底线，回应受众的媒介期望，捍卫主流媒体在“主战场”中的话语权和公信力。

如今，微博、抖音等社会化媒体已经成为青年群体获取信息、发表观点最主要的传播场域，因其超长时间的停留和超密切的关注度，青年群体与社会化媒体的关系已经日趋紧密，甚至出现了青年沉迷于信息芜杂的社交媒体的现象。在这种沉迷和依赖中，主流媒体的在场和发声就变得必不可少。一方面，青年群体期待主流媒体能够融入青年文化，焕发具有贴近性的魅力，实现平等化的语态。另一方面，娱乐化的创作导向也会带来价值观误导和非理性情绪煽动的风险。故而，在主流媒体新闻语态风格的转型尝试中，选择一条具有积极价值观和鲜活生命力的转型路线，平衡新闻报道的专业性与吸引力，才能更好地在社交媒体场域引导青年群体。

2021年，5G的全面商用和人工智能的发展将为传播界带来全新的技术革命。当然，这场革命不会止于技术，随之而来的将会是更为复杂的媒介生态，更多元多变的语态风格，此消彼长的亚文化潮流将不断冲击主流文化，或与其格格不入，或与其交融合流。因此，针对技术变革和文化发展的效果研究以及基于实证调研的思考和修正应无止境地进行下去。

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