文旅集团转型升级的几点思考——以某集团为例

张文炬

(杭州西湖文化旅游投资集团，浙江 杭州 310000)

一、引言

如今，人们在消费上发生了很大变化，旅游需求不断增长，这给旅游企业发展带来极大的商机。然而，由于我国旅游资源极为丰富，各个旅游景区都在想法进行旅游产品创新，一些地方通过大额投资创设了一批人文景观，从而导致文旅行业竞争态势更加激烈。而如今，人们的旅游消费观念不断变化，对旅游服务的个性化需求不断增长，文旅企业如何抓住机会，促进集团转型升级显然十分重要。文旅集团必须针对旅游消费的特定需求，以效益最大化为目标，做好转型升级，这是文旅集团需要解决的主要课题。

二、文旅集团转型升级的必要性

旅游产业受到区域影响较大，旅游产业转型对区域经济发展有着具有极大地推动作用。文旅集团转型升级要做好文旅资源整合，吸引新资源投入进来，才能更好地满足市场，增加更大的发展机会，促进竞争力提升，保证区域旅游产业健康发展。因此，在旅游市场竞争日益激烈的情况下，文旅集团转型升级具有重要的现实意义。

首先，人们消费观念不断变化要求文旅集团做好转型升级。过去，由于人们经济条件有限，能够去旅游的人员有限，加之旅游信息不畅通，旅游资源以传统品牌资源为主，竞争性并不强。而现如今，由于人们的收入条件得到极大改善，对旅游的需求大幅度增长，同时，对旅游的认知有着明显提高，旅游者在消费中占了主导。加之旅游业间的竞争日益激烈，在这种情况下，文化旅集团必须做好转型升级，主动应对旅游消费市场的变化，在旅游服务上实行创新，通过合理规划旅游产品，促进旅游服务效益提升。

其次，在“互联网+”背景下要求文旅集团做好转型升级。与传统的旅游模式相比，“互联网+”对传统旅游业冲击很大，旅游客户通过网络提前了解旅游信息，运用网络直接订购旅游产品，消费者与旅游服务直接对接。旅游用户通过网上预定组织自助游、自由行等，一些旅游网站分化了一批线下旅游社，使旅游行业面临洗牌。因此，文旅集团必须充分掌握这一变化，利用好“互联网+”优势，加大网络投入与网络宣传，积极应对旅游市场竞争。

最后，社会资本大量投入旅游业推动文旅集团必须转型升级。作为一项热门产业，由于旅游产业中存在着较大的商机，受到众多投资机构看好，不少社会资本投入到旅游产业中，这为旅游产业增加了资源来源的同时，也使产业竞争更加激烈，传统的旅游企业面临着严格竣的挑战。因此，文旅集团要发展，保持优势优势，实行转型升级是必然选择。

三、案例简析

本文所选的案例某文旅集团成立于2018年7月，主要目标是整合全区国有文化旅游资源配置，做优存量、做大增量、壮大产业、打出文化旅游品牌，统筹景区、宾馆及文体产业等，并以投资、参股、并购等多种方式进行资本经营；开发文化旅游资源，发挥文化旅游产业带动作用，着力打造文旅产业平台。

1.集团概况

该集团系当地政府直属国有独资企业。集团共下设多家子公司，分别为农旅公司、风情小镇旅游投资有限公司、文体会展公司、宾馆管理有限公司、湿地旅游发展公司、湿地综合保护建设有限公司等。组建三年以来，集团认真制定并落实企业发展规划：围绕“旅游景区、研学板块、酒店民宿、文体会展”四大业务板块，坚持项目为纲，经营为主，效益为王的工作理念，建成开放了新景区，创建为国家4A级旅游景区；全面招商启用文体中心，成为省内最大的单体运动场馆；建成了风情小镇，列入省级旅游风情小镇创建名单，初步打响了品牌知名度。2020年，集团共实现税后营收1.9亿元，消费接待280万人次，截至年底资产总额达157亿元，集团文旅产业融合发展带动作用更加突出，发展活力更足。

2.集团的发展目标

集团围绕“做大做优做强”目标，以“十四五”规划为引领，坚持项目提速、经营提效、产业提级、管理提能“四提”工作主线，聚焦高质量发展，聚力市场化运营，强主业优产业，强发展重创新，强平台优布局，强队伍提精神，找差距、找方向、找办法，扎实开展“全面运营管理提升年”主题活动，全力打造核心项目，全力培育产业平台，加强资本运作，加快文旅项目建设，大力发展文旅产业，提高核心竞争力，打响文旅品牌知名度，夯实集群化、效益化、数字化发展基础，当好西湖区文旅产业发展主力军、西湖风景线的排头兵，在打造社会主义现代化国际大都市首善之区中发挥重要作用。

四、文旅集团转型升级的发展思路及具体策略

该文旅集团以“积极为打造社会主义现代化国际大都市首善之区作出文旅贡献”为总目标，不断提高站位、放大格局，抓好资源整合、实行全域共抓创建、推行文旅产业融合、搞好配套设施建设，狠抓创新管理，实现旅游产业稳步健康发展。采用了如下具体策略。

1.资源整合，打造全域旅游发展格局

集团从旅游资源整合入手，着力创建旅游品牌，形成以本域为核心，以相近旅游区资源为两点，构成“北建景区、南建小镇、中强文体”的文旅融合发展格局。全域内形成了两个4A景区、一个文体场馆、一个湿地文创园和一个文化编剧村。其中，风情小镇在某个景区中系全新打造，成为国庆精彩亮点，为本域旅游发展带来新的活力。开通假日旅游免费巴士，将景区景点串珠成链，整合开发产品，形成了两个网红打卡点、三条精品游线。去年前三季度，旅游接待创新高，接待总人数 100余万人次，打响了旅游品牌。

2.融合发展，开发全域旅游优质产品

通过“旅游+”与农业、文创、体育、信息等产业结合，积极拓展“旅游+”融合发展，开发优质旅游产品。依托本区农业产业和民俗风情，开发新型的都市农业研学游和灵山田园运动观光游。打造出田园学校和“花事艺术馆”“乡村印象馆”“运动教场”“姆妈农场”“城市菜地”等五大重点学区,建成启用一米菜园、时光玻璃屋等项目，同步利用“名企、名校、名镇、名人”发展研学旅游；同时，开发了禾家欢·田野乐园、婚庆主题公园、红梅茶博馆等旅游项目，并致力于打造集溶洞演艺、轨道车、亲子休闲等于一体的沉浸式互动景区。依托江渔文化，研发江渔浦风情主题项目。

3.全域创建，深入推进旅游基础设施建设

对标国家4A景区和省级风情小镇创建标准，完善旅游服务设施，建设“一主两副”游客服务接待中心，建成开放开元颐居酒店，按照《区全域旅游景区(点)道路交通指引标识系统规划及设计方案》，对景区外围旅游交通标识系统及入城口形象标识进行了完善和设计，建好主客共享交通系统，修建了18公里电瓶车接驳、自行车慢游、马车巡游三大交通线路，完善景区水陆两线接驳换乘系统和配套设施建设，建成总长10公里的“一线三站”自行车慢行系统，串联40余个景点、建设了综合性驿站，为游客提供各种游线体验。建设景观、绿化设施，完成12公里主游线景观绿化，建成水库眺望台等观景平台，建设景观小品和城市家居雕塑，增强主客共享体验感。新建3个停车场约1万平方米，缓解了停车压力。

4.项目为纲，狠抓全域旅游项目建设

按照“北创景区、南建小镇、发展沿江”建设思路，加强省市部门对接，组织专家实地指导，全域规划乡村旅游蓝图。景区以“都市最美郊野公园、国家4A级旅游景区”为总目标，围绕“农学”主题，突出打造“一个核心学校、四大研学基地”，形成集知识科普、自然观赏、户外运动、实操体验于一体的综合性研学旅游基地。风情小镇以铜鉴湖为核心，高标准建设周富浓情、下杨问农、双灵品茗、灵山养心、湖埠揽湖5大项目，全力打造“一湖、一镇、五大片区”的省级风情小镇，其中，演艺小镇策划重点以山林湖景为依托，建成多空间、大演艺、全息影于一体的世界演艺秀，助推建成标杆小镇。沿江策划以“渔文化”为核心，挖掘水、渔、农三大资源，将双浦沿江美丽乡村打造成集“湿地风光、渔俗体验、农业观光、乡村休闲”等于一体的渔乡生活休闲旅游区。加强文体场馆的建设，为后续发展体育旅游、会展旅游奠定基础。目前，投资12亿元文体场馆已打造成本域文化体育中心，成为网红游客打卡点，举办了咪咕数字阅读大会等大型会议和活动600余场，接待36万人次。目前，其他两大文体中心和体育馆建设正在推进之中，建成后将增加12万方的文体空间。

5.完善配套，提升全域旅游品质

以城市大脑文旅场景应用为抓手，智慧旅游不断升级。建设完成文旅大数据平台，实现了客流预警、市场营销、评价监控等内容的智慧化、精准化管理。全面开展“多游一小时”工作，串连“湿地、宋城及千古情”等场景，推出趣味旅游数字专线，实现20秒扫码入园，宾馆饭店30秒自助入住，增强了游客体验，大大节约了游客时间。以本地景区资源为主体，打造未来景区，实现刷脸入园及当天多次有效入园，打造“城市大脑先行区”，实现无杆停车、先离场后付费，WiFi、监控、支付宝扫码全域覆盖，力争做到游客购票入园刷脸率达90%以上，逐步淘汰纸质票。深化“厕所革命”，加快景区厕所建设。建立快游客服务中心，更新景区标识标牌，景区景点标识牌全部更新。

6.创新管理，提升全域旅游环境

创新景区化管理体制，制定《一体化长效管理实施办法》，深入开展全域环境管理。针对乡村景区管理，建立街道牵头、部门协同、村社共管的协作机制。创新旅游目的地管理机制，探索建立“5+X”旅游目的地执法模式，“5”是指由文旅、城管、公安等5个单位安排人员集中办公，“X”指属地街道安排若干执法力量，全面优化景区秩序。开展旅游突发事件应急演练，提升应急救援能力，成立文旅服务队，开展文明劝导。创新旅游行业管理，探索协调宾馆餐饮协会、旅行社协会、民宿协会和茶文化研究会参与行业整治，通过协会不断规范行业管理。

五、文旅集团转型升级采取的保障措施

集团要转型升级，推进高质量发展，必须做好市场化运营，应当以集群化、效益化、数字化发展为基础，当好区域文旅产业发展主力军，为打造现代化国际大都市发挥重要作用。为此，集团要围绕“做大做强做优”目标，以“大整合、大转型”为主题，结合工作实际，坚持思想整合、资产资源整合、渠道整合、资金整合、管理整合，通过干部带头、顶层推动、全员参与，全面提升核心竞争力。坚持以“五大整合”为载体，以大转型促进大发展。

1.坚持思想整合

集团各级党委加强思想统领，支部加强党建引领，通过对标学习、对外考察、对内思考，各部门及各子公司通过学习考察2个～3个转型发展的对标赶超对象，学习借鉴转型发展经验与做法，深刻领会新发展阶段本域旅游发展面临的新形势和“五大历史使命”，精准把握市场行情，坚持“数智旅游.宜居旅游”的发展导向，全面贯彻全区打造现代化国际大都市肩负的使命担当，把思想和行动统一到提升集团发展质量、发展实力和发展空间上。要抓住全面落实“十四五”规划、全面推进国资国企改革、全面加快高能级平台体系构建等三大机遇，为加快产业平台发展、开展外部投资合作和打造文化运营平台等做好思想准备，进一步推动集团产业集群化、数字化、效益化发展目标实现。

2.坚持资产资源整合

坚持“发展为核”，整合资源，挖潜增效。强化内部资源整合，围绕产品、渠道、载体创新经营模式，全面整合集团下属景区、酒店项目和产品，与景区周边业态实现交通串线，形成红色、特色、绿色组团产品，推动产品“以点成线”，不断强化核心竞争力；强化平台资源整合，探索与头部企业、社会资本及编剧村等优质资产资源合作，加强旅游智慧化及商业地产产业运作，推动集团文旅产业数字化转型发展，大力发展商业地产、对外投资及文创平台，力争做大平台体量规模，抢占新的制高点；强化物业横向整合，着眼国有资产保值增值，构建集团国资物业招商平台，积极用好本区湿地保留物业资产优势，有效扩大零散物业集聚效应，发挥组团招商优势，捆绑招商、组团招商，打响西湖文旅金字品牌，把物业空置率控制在5%以下。强化人才整合，对照集团创新跨越式发展要求，加快引入宽战略视角、高业务能力和强资源支撑的产业高端人才和国际化人才，拓宽思路创新度，提高工作严谨度，加强流程规范度，扩大资本市场对接度。

3.坚持资金整合

提升理财管财质量，发挥资金整合效能，积蓄发展动能。坚持资金保障，积极降本增效，进一步加强金融机构流贷授信，确保资金链安全；坚持资金融通，做实融资平台，积极对接银行和券商机构，开发利用好中期票据(MTN)等融资工具，有效发挥融资功能，积极开展资本运作，解决资金需求；加强财务标准化建设，提升财务大数据平台处理能力，推进财务与业务融合，释放企业发展活力。

4.坚持渠道整合

注重横向整合，支部要加强统筹，结合业务特点，加强传统营销渠道体系建设，强化横向营销渠道融合整合，形成大营销渠道资源。要以周边交通串线、旅游资源串接等手段，推动景区、研学、文体、酒店系列产品同步上云，真实、实时、全面地展现集团下属项目产品；全方位推广本区的旅游资讯，探索基于大数据的旅游信息推送功能，实现立体化精准营销；注重云上整合，推动渠道创新，创新运用物联网大数据拓展营销渠道，推动系列产品营销上云，实施科技赋能，学会借力抖音、快闪等手段开展营销，高度重视政治推介“网红”威力和国学拓展等开展“云上游”引流推牌，提升本域文旅品牌的知名度；注重IP整合，推动活动创新，强化流量、网红、国风概念，加大与知名“IP”合作力度，开展大影响、大IP主题活动，助力经营发展冲刺奔跑。

5.坚持管理整合

加强科学高效管控，对标国际国内一流企业，结合集团实际，对集团管控体系进行顶层设计，明确管控模式、工作目标和职责分工，全面推行ISO质量、环境、职业健康安全等体系认证，加速建设现代企业管理制度建设。加强总部战略管控，做好资本运作、风险管控、投资战略和监督审计职能实体化，充实和加强总部相关专业化人才力量，以强总部推进强企业。加强差异化管控，以简洁、高效、规范、可控为原则，研究推进业务板块化管理和差异化管控，完善集团分类动态授权机制。

六、结语

在“互联网+”背景下，文旅集团的发展面临着极大机遇，同时，也面临着严格竣的挑战，文旅集团应当加大文旅产品创新力度，做好文旅资源的整合，充分运用好线上线下两个渠道，加强文旅资讯推广。要多层次、全方位做好旅行市场精准把握，从旅游者的需求出发，做好旅行开发，依托“互联网+”，实现文旅集团运营模式创新，推进文旅集团转型升级，为区域社会经济发展作出更大贡献。