地域文化视角下的城市形象传播——以齐鲁文化资源的创造性转化为例

李 民

通过个性化的城市统一识别系统，使城市获得可持续发展的动力和竞争力是城市形象传播的宗旨。大量的传播事实证明，城市识别系统差异化的根本在于文化以及由文化所塑造的人文精神，因此，文化是城市形象的精神内核，决定了城市的内涵与品位。在技术和观念发展的支撑下，信息化和全球化的时代，地缘文化基础上的差异化和个性化成为国家、民族乃至地区存在价值的重要依据。

地域文化特性成为城市形象传播的核心要义

地域文化通常指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统。生态、民俗、习惯、传统等构成了地域文化的文明表现，特定区域的自然、地理、历史等各种环境和要素的独特性、文化形成的长期性赋予了地域文化鲜明的地域性、个性和稳定性。近年来诸多成功的城市形象宣传片证明，地域文化特性已成为城市形象传播的核心要义。

文化的独特内涵、人文特性及其现代品质是提高城市识别性、接受度和传播力的根本支撑。比如北京、重庆、成都、西安、杭州等城市形象鲜明生动、深入人心的重要原因即是其地域文化符号鲜明，特色突出。这在城市形象宣传片等影像资料中表现得尤为明显。以《最好的北京》宣传片为例，约长7分钟，开篇徐徐展现的是人们耳熟能详的故宫及代表性建筑，接下来的两分多钟里，天坛、地坛、长城、红螺寺、圆明园、北海公园、恭王府、颐和园等著名景观悉数展现，洋溢着浓厚的历史文化气息，展现出北京海纳百川、端正壮丽的历史古都文化特色；而影响海内外的鸟巢、中关村、奥林匹克塔等又赋予了北京城现代化、国际化的时尚气息，再次加深了人们对北京的印象和好感。

齐鲁文化符号在城市形象宣传片中的体现

笔者收集了近年来20多部山东城市形象宣传片，通过分析发现，宣传和传播齐鲁文化是这些城市形象宣传片的核心要义。

1.齐鲁文化资源的符号转化。崇尚实用的齐文化和注重伦理的鲁文化共同塑造了“崇仁尚德”“尊礼贵和”的儒道传统。孔孟之乡礼仪之邦的齐鲁大地有着独特的自然景观和文化遗产：世界文化遗产泰山、三孔、齐长城、大运河山东段以及大海、泉水等景观；孔子、孟子、李白、颜真卿、辛弃疾、李清照、蒲松龄等历史名人；灵岩寺、四门塔、孟庙、武氏祠汉画像石等，这些重要文化遗产成为城市形象宣传片中的典型符号。

2.以视觉奇观建构人际关系。理解度和新颖性是城市形象宣传片的关键[1]。所传播的信息唯有被接收者理解并影响其想法、情感，甚至引发相关的行为，即建构起传播中的人际关系，才能实现传播的目的和价值。

山东各地市的城市宣传片在信息视觉化和世界化的发展背景下，通过拍摄角度、后期制作、蒙太奇手法等尽力营造视觉奇观、提高吸引力。以《现代泉城》为例，为了呈现最好的视觉效果，济南市政府协同诸多人力物力，在前期取景的基础上，采用现代化的低空飞行、定向飞行、特技飞行等航拍模式，拍摄区域覆盖济南所有辖区，同时结合地拍和水下拍摄等模式，并利用后期的剪辑、调色、设计以及各种蒙太奇手法将泉城的“泉文化”表现得动人心魄。

3.利用多媒介呈现多元传播形态。早期齐鲁各地的城市形象宣传片主要由电视台制作并播出，近年来则逐渐使用多样化的媒介形式和立体化的传播方式。2018年6月，在上合组织青岛峰会即将开幕之际，青岛把握住这一史无前例的机会，将地方传播与政府宣传紧密对接，由青岛市委宣传部支持、指导，青岛市广播电视台策划、制作、出品的城市形象宣传片《中国青岛 倾倒世界》推出后，受到社会极大好评。同时，青岛电视台不同频道推出《今日特别节目——青岛欢迎你》、《找寻城市印记》10期、《上合城市名片》21期、《风从海上来》等特别报道。不仅如此，青岛市还充分利用网络和两微一端、以及新媒体平台最大限度发挥图像、影像的宣传力量，推出30期《相约上合 我的青岛我的城》系列宣传片、《相约上合明星说青岛》系列短视频、《相约上合遇见青岛》短视频大赛作品展播、《阅青岛》系列风光短视频、纪录片《青岛24小时》等，并通过两微一端进行发送，实现了从中央到地方、台网联动式传播，从而在极短的时间内使青岛的海洋文化形象广为传播，深入人心。

城市宣传片中齐鲁文化传播存在的问题

1.传播主体和渠道相对单一。融媒体时代，协同创新的传播主体、多元立体的传播渠道和多样化的传播形态已经成为刚需，但目前对齐鲁城市形象和文化的传播仍主要依赖主流媒体。1999年中国最早的城市宣传片即由威海市政府出资制作和推广，主要在央视四套和威海电视台播出。随着新媒体的兴起，这种状况改变不大。以《天下泉城（2015）》为例，此片在好看视频的播放量不到三百，在搜狐视频为六百左右，且为片段播放，在影响较大的B站的播放量也不过一万左右，分享和收藏的为一百左右，点赞和评论的不足一百。在优酷的播放量约为1.4万，评论不到60条，在腾讯视频最为可观，约为25.5万，但这与大量各类抖音小视频的播放量仍然不可同日而语，其传播广度、力度和影响度可想而知。

主流媒体和自媒体基于交互的充分介入，是城市文化传播过程中的重要策略。但目前而言，这两大主体之间的传播缺乏内在逻辑关联和协同关系，彼此无法借助强大的“网络”实现无缝对接，各自系统内的方法、文化资源和活动也因此难以凭借网络的全面“互联”进行无障碍互动和充分传播。

2.地域文化和人文特性呈现不足。齐鲁各地的城市形象宣传片普遍表现为，城市的个性特点不明显，缺乏鲜明的城市理念和来自文化支撑的厚重底蕴，存在“千城一面”的同质化现象。代表性的、有重要价值的文化资源并未被充分挖掘和呈现，比如山东有占国家非遗总量5%、居全国第二的173项国家级非物质文化遗产。这一庞大而丰富的文化资源却被关注和呈现不多。各地市宣传片中的主要符号还是当地的自然景观、都市景观和生活场景。有人曾对济南城市形象宣传片中代表性的形象符号比例和数量做过统计，比如《天下泉城》中的景观符号时长占总时长的57.13%，《天下泉城（2015）》中占50.25%，《泉城夜宴》中占38.29%，主要表现为自然地理景观。就传统文化和艺术符号来说，以上片中出现的传统建筑分别为9个、6个和5个，《现代泉城》仅有明府城1个[2]，并且其艺术风格和美感特质也不突出，视觉呈现手法的同质化使齐鲁文化涵养下城市的地域特性及现代化的文化演绎与创新基本缺失。由网友关于《天下泉城》的评论可见，网友“绹绹”评论说“很美，很全，太散太重复，没有特色没有重点，有点遗憾”；网友“bhd156”称“这样的拍法，哪个城市都挺漂亮”[3]。

3.国际化传播力度较弱。作为中华文化的重要组成部分，提高齐鲁文化的全球传播力已成为具有战略意义的问题。从历史上来看，齐鲁文化西北有燕赵文化、三晋文化、中州文化，东南有两淮文化、荆楚文化、徽州文化、吴越文化，随着社会的交流沟通，本身具有很强的包容性，也深刻影响着其他区域文化的发展。[4]从当今形势看，无论是构建人类命运共同体还是“一带一路”建设，适应“互联网+”和“文化+”的发展趋势，通过城市形象传播推动齐鲁文化走出去，在丰富的异域文化的碰撞、交流和互动中，激发文化自觉和自信意识，获得发展的契机和创新资源，同时参与世界艺术和文化建设，是齐鲁文化和城市自身发展的必然路径。但整体而言，当前齐鲁文化的国际化传播广度、力度和深度都普遍较弱，国际认知度和认可度普遍不高。尽管孔子、《聊斋志异》等衍生品在海外取得了一定的认知度，仍需“精准发力”。

关于齐鲁文化媒介传播的建议

1.打造多主体协同的立体传播形态。利用传统媒体和新媒体、主流媒体和自媒体的特点和互补性，在人力、内容、宣传等方面加以整合，建构起“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的“利益共同体”关系。基于“利益相关者”[5]的多传播主体，既有助于消除传播过程中的主观行为，弥补传播形象和文化本体之间的差距，也可以通过协同创新传播真正适应当前用户细分的现实，最大程度实现跨界传播和受众群体的扩大化。

在网络移动化、时间碎片化和内容场景化的微传播语境下，微叙事、短视频这种短平快的传播方式深受网民青睐。比如西安借助抖音开展的城市主题挑战、抖音达人深度体验、制作抖音版城市短片等活动极大提升了西安的知名度和认可度。从媒体功能和信息技术维度，借助B站、优酷、腾讯、抖音等视频平台以及微信公众号、App等软件和小程序等，运用VR、AR、AI、H5、音视频等高度融合的“全息媒体”形式，从城市特性的某点或某个角度出发，呈现融视觉、听觉、触觉、感觉和体验等为一体的城市宣传产品的丰富样态。这种专业化、精细化的传播将成为主流媒体宏观传播的有效补充。

2.突出地域文化的标志性视觉符号。习近平总书记曾说，文运同国运相牵，文脉同国脉相连。中华文化的文化自觉和文化自信，归根结底源于各地域文化的传承与创新。齐鲁文化现代性、创新性的重要表征之一是将宏观视角的地域文化与信仰和微观视角的民众生活与日常相融合，在深入挖掘齐鲁传统文化蕴含的“思想观念、人文精神、道德规范”基础上，充分考虑大众审美诉求和时代需要，将传统文化的“情境”“仪式”“精神”等令人动心的因素转化为受众喜闻乐见的视觉符号，实现“活态传承”，实现“为人民美好生活赋能”的价值。曲阜宣传片中的三孔和祭孔大典就很好地体现了这一特点。

3.合力打造城市文化IP。适应当下语境和市场是传统文化实现活态传承的根本。利用科技的力量和商业的变现，打造城市文化IP是工业化时代的产物，更是今天信息化时代的发展重点。城市文化IP是提高城市辨识度、建构城市产业链的必要手段，其核心是“文化资源+价值观念”。著名的案例如日本熊本县的IP“熊本熊”，相关的“故事”和诸多衍生文化产品使熊本县声名鹊起、获益良多。这方面济南做了不少成功的尝试，随着《天下泉城》在电视和网络的成功宣传，衍生出一系列以之命名的网站、刊物、社会实践活动等，比如宣传片的光盘随之发行，并成为对外交流赠送的礼品。加之邮品、书籍、以《天下泉城》为主题的“济南电视文化周”交流活动等一系列多角度多形式的宣传，迅速提升了泉城及齐鲁文化的知名度。

4.加大齐鲁文化的国际化传播力度。学界研究发现，我国各级英语媒体是生活在我国的外国公众接触率最高的媒体，传播中的主要问题在于语言转换和文化对接上。因此，山东各级政府一方面需要解决语言的精准传播问题，另一方面需要充分利用多终端平台加大在地方乃至国家级英语媒体上有关齐鲁文化的信息投放，尤其是充分利用CGTN等国际化的传播渠道，合力打造齐鲁文化的国际形象，助推其走出去，走得更高更远。