短视频平台的公益传播及问题——以抖音为例

吕文凯 陈伟建

狭义的公益传播仅仅包括公益理念和公益信息的传播，广义的公益传播还包括以公益为目的的社会实践和行为。公益传播作为公益事业中的重要一环，在社会公益的宣传、推广、实践以及营造和谐的社会氛围方面发挥着重要的作用。如今，以抖音为代表的短视频平台在公益传播领域焕发出新的生机。

短视频在公益传播领域的应用及优势

（一）短视频多元呈现，点赞转发互动率高。当前短视频主要分为两类，即制播分离型和制播一体式。抖音属于制播一体式。用户通过抖音可以同时完成拍摄、剪辑、美颜、配音、发布以及观看和社交功能。抖音的美颜和滤镜功能非常强大，拍摄和剪辑门槛低，使得人人都可以随时随地进行公益传播，社会上的感人故事、善言善行、美好品质等内容都可以通过手机拍摄出来，实现公益传播的广泛化。另外，社交功能的辅助作用，使用户可以通过点赞、评论、转发的方式参与其中，既满足了用户社交的需求，又带动了用户参与公益的积极性。

（二）线上联合线下，提升公益传播号召力。北京字节跳动科技有限公司在公益领域加大了力度。通过与线下公益机构联合的方式，不仅为公益机构提供了一个崭新的宣传平台，还能够为抖音平台的信息传播带来可信度和权威性。长久以来，公益机构在宣传方面实力有限，而短视频媒体依托自身传播优势，与线下机构联合，可以一定程度上弥补这些公益机构在传播能力方面的短板。

相较于传统媒体用户的关注较少，互动方式有限，难以引起广泛社会参与等不足，抖音与政府和主流媒体的合作，能够充分利用抖音的平台优势和政府的权威性，尽可能地调动抖音的庞大用户群参与公益活动。

（三）推送精准定位，AI视频转化。算法推荐通过对数据的计算来更好地为用户提供他们感兴趣的内容，抖音可以利用算法推荐来做公益以及通过优质内容加权来使用户推送更多优质公益短视频。同时，人工智能技术贯穿于短视频从内容生产到内容分发的整个过程，不仅能够深度洞悉用户需求，让记录形式更加有趣，更能实现视频与用户的双向匹配，凸显出技术的优势。

抖音和今日头条发起的“声量计划”，就是希望通过发挥技术优势来实现公益传播的精准化和效率。目前与抖音确定合作的机构有中国儿童少年基金会、中国妇女发展基金会、中国红十字基金会、中华少年儿童慈善救助基金会、中国扶贫基金会等六家机构。抖音可以通过算法推荐系统，条件筛选，更快更精准地将信息推送给公益组织的服务对象，进行精准公益推广，并为公益组织传播公益项目提供流量支持和技术层面指导，以产品机制和科技手段为公益事业赋能，探索“信息公益”发挥作用的新路径。

（四）PUGC+明星入驻，调动公众积极性。相较于UGC和PGC，PUGC既克服了UGC内容生产水平的参差不齐，又比PGC的内容更加大众化、亲民化，是抖音内容生产中的一个重要部分。这就在一定程度上保证了抖音内容生产的质量，为公益宣传片的制作和质量提供了生产者和平台环境的保障。此外，随着抖音知名度和影响力的提高，一批原本就比较知名的艺人也纷纷加入抖音，通过名人的号召力为公益话题带来更多关注。

如抖音开启的“橙子微笑挑战”活动，致力于调动人们对于“FSHD”罕见病的关注。这一活动形式类似于之前的“冰桶挑战”，不同的是在抖音这个专业的短视频平台上。本活动采用明星参与的方式来带动热度，这样既提高了明星的正面形象，也使公益传播收到更好的效果。

反思与建议

（一)口号与行动。虽然抖音在公益传播领域推出了许多行动，但这些行动是否仅仅是出于维护企业形象和商业利益而采取的营销手段不得而知。抖音推出这些公益活动是值得鼓励的，但这些活动取得了什么样的效果，更值得关注。不让公益传播停留在口号上，是利用短视频平台助力公益事业发展的一个重要方面。短视频媒体不仅是公益活动的报道者、传播者，也应是公益活动的践行者、组织者、引导者，将公益活动拉长战线，不仅仅是做好传播，还要将线上的活动引导至现实生活中，建立相关渠道，使热心受众能够真正加入公益领域中，建立一个长效公益机制，使每个人都能够为公益事业作出自己的贡献，将会大大提高当前活动的影响力和价值。

（二）治标与治本。近年来，抖音接连被各大媒体批评，更有甚者指责其是21世纪的精神鸦片。在批评不断、口碑衰退的情况下，抖音必须做出一些改变。抖音做的这些改变能否产生实质性的效果，还是只是通过一些表面的行动来营造虚幻的良好形象，是值得关注的一个问题。譬如说隐私和版权保护问题，是新媒体时代的两大问题。在视频的呈现方式下，用户的隐私如何得到保护，很多路人在未经许可的情况下被记录、拍摄并上传至网上，还有一些用户生产的作品在未经同意的情况下被他人私自采用，其自身利益无法得到保障。面对这些问题，除了提升用户的媒介素养，从源头上规范正确的媒介使用行为，短视频媒体也应当承担起保护他人隐私和版权的义务，建立起专门的隐私与版权通道，及时维护公民的权利。此外，健全监督机制可以提升公益传播的正向效果，如B站的“风纪委员会”功能，可对实时出现的低俗和违规的弹幕进行举报并标明原因。

结 语

公益传播在经历了图文、宣传片等阶段之后，“短视频+公益”或许会成为其下一个重要传播形式。伴随着新媒体、新技术的崛起，受众大范围转移，公益传播要取得更好的效果，就必须适应新媒体时代的发展。正如1970年梅赛尼在《技术与社会》一书中所认为的，技术本身并不存在“善”和“恶”，赋予它们“善”与“恶”的是使用技术的人。技术可能带来社会问题，但技术也在解决社会问题，而人类拥有管理和控制技术的能力。因此，如何利用短视频为公益传播助力，是当前值得思考的话题。