典型宣传的社交化传播调性——以“时代楷模报告厅”微信公众号为例

● 赵玉亮 赵慧中

调性是指社交媒体账号的思想内容和表达形式的整体风格，一定时期或者阶段所凝练和呈现出来“格调+个性”，通常体现在定位、价值观、文风、视觉等方面。社交化传播时代的“调性”培育，成为各类社交媒体塑造风格和特色、奠定账号影响力和增强账号黏性的重要因素。

“时代楷模报告厅”微信公众号于2018 年9 月10 日注册，是中宣部通过中央广播电视总台制作播出的大型典型宣传栏目《时代楷模报告厅》的官方账号，是典型宣传社交化传播的代表。该账号在发推央视《时代楷模报告厅》全长视频节目的同时，依托《时代楷模报告厅》开展立体化典型宣传业务，原创性地制作发推大量时代楷模人物的图文报道，并大量转发其他传统媒体的典型人物报道。至2020 年9 月底原创推文150 多篇，转发各类媒体和社交媒体推文近1500 篇。

在媒体娱乐化依然延续、用户阅读呈现社会化和碎片化趋势的社交化传播环境下，如何让社交媒体用户对正能量传播印象深刻并保持黏性？如何适应用户接受习惯巧妙传播社会主义核心价值观？“时代楷模报告厅”微信公众号初步探索出了可行的路径，基本形成了既能够旗帜鲜明地传播社会正能量，又适当尊重用户阅读习惯和口味的典型宣传社交化传播调性，其在选题、角度、标题、语体、文气等方面展开的探索值得关注和研究。

选题贴热点

“时代楷模报告厅”微信公众号善于利用热点事件、活动和重要历史事件纪念日与节庆日推出与红色革命传统相关的典型人物报道。

一是抓住社会现实重大活动热点，集中报道楷模人物先进事迹。比如新冠肺炎疫情期间对广大逆行抗疫的医护人员先进事迹的报道，南方洪灾期间对九江消防救援支队先进事迹的宣传；特别是借助2020 年9 月8 日全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会的重大热点活动，集中宣传“共和国勋章”获得者钟南山、“人民英雄”国家荣誉称号获得者张伯礼、张定宇、陈薇抗击疫情的感人事迹。

二是借助重大历史事件纪念日、节庆日等热点时机，依托当下流行的文化现象，组织推出与红色革命传统相关的典型人物报道。比如2019 年八一建军节的《看，这就是中国军人》、9 月18 日的《88 年前的这一天，我们永远铭记》、十一国庆节的《我们为什么要大阅兵？为了让2100 万英烈看看这可爱的中国》等推文，都是借助全民感兴趣的历史和现实热点，宣传为中国革命和建设事业无私奉献的革命者和建设者的不朽业绩。2019年爆红全国的《我和我的祖国》拉歌活动中，“时代楷模报告厅”微信公众号推出的《34 年前老歌爆红，堪比“第二国歌”，这才是14 亿中国人心中的主旋律!》推文，在介绍呈现了各地的拉歌短视频、微视频、动图后，用更长的篇幅详细介绍了这首歌的歌词创作者张藜，推文借新中国70 周年华诞之际《我和我的祖国》再度爆红活动，自然、深入、感人地宣传了历史典型人物歌词作家张藜的典型事迹。

角度接地气

从人之常情出发，从大众的普遍心理着眼，很多推文都非常“通世情”“接地气”，既宣传报道了先模人物的先进事迹，又特别贴近人情、人性，很容易引起读者的“共情”；亲民化的角度处理，是“时代楷模报告厅”新媒体端的显著“调性”。

《他们是最帅逆行者，也是别人的儿子、父亲、丈夫……今天，为他们刷屏！》，这篇借11 月9 日全国消防日的契机报道消防英雄的推文，从“儿子、父亲、丈夫”的角度，每一段文字都平实真切却又直入人心，以亲民化的“性情”营造“调性”。

从网友的关注点出发寻找切入点，从典型人物的不平凡业绩与普通人的社会心理结合上选择角度，是“时代楷模报告厅”微信公众号的又一亲民表现。例如《别人的28 岁！90 后女博士获聘博导，网友关注的却是她的发量》，在简述了李琳教授的学术成就后，直接写网友们的热议，有效拉近了与读者的距离。

标题赋“磁能”

碎片化阅读时代，在用户目光触及标题的瞬间，一则标题是否有特色、是否包含用户感兴趣的内容是决定一篇推文打开率的关键。

社交媒体是一方喧嚣嘈杂的世界，当作为正能量传播的典型报道遭遇纷繁的社交化传播环境，若想提高推文的打开率，赋予文章标题“小报童叫卖声”一般吸引人的“磁能”就特别重要。在这方面，“时代楷模报告厅”微信公众号在推文标题上下足了功夫，多数标题特别适应当下网民特别是年轻的社交媒体用户接受心理。

广泛运用公众号推文等新媒体标题方法和“套路”。关于如何增强标题的吸引力，有人总结了公众号推文标题的10 个写法，即数字符号、疑问反问、追热点、引用对话、戏剧冲突、好奇悬念、对比法则、对号入座等。这些方法同样适用于社交媒体的典型报道，从“时代楷模报告厅”微信公众号中的很多标题都能看到上述方法和套路的影子。比如《“我不想打扰他”，南京消防员高铁上偶遇战友母亲，她一句话让人泪目》，是引用对话法。《体重掉了10 多斤，一站就是9 小时，这个90 后小姐姐却这样说》，是使用好奇悬念法。《真实版“战狼”李庆昆，被枪口对准枪口他没怕，看到五星红旗却哭了》，使用的是对比法则。《母亲去世后，女儿意外发现捐款记录：足足550 万！接下来的事更让人动容》，是运用的数字符号和好奇悬念法。《这位空降兵用脸测风速，现场展示跳伞着陆，撒贝宁高呼“太难了”》，是运用的追热点的方法……

改变传统标题书面化凝练化风格，广泛运用平实性、口语化、多句式的标题，易于社交化传播。以往报纸新闻标题和网站新闻标题讲究言简意赅，为了缩短长度甚至用简称，具有半文言风格，用对仗句式营造工整美观效果，阅读接受起来则比较费解，需要集中精力仔细阅读领会，不适合碎片化的时间阅读。而在新媒体环境下，“时代楷模报告厅”微信公众号的标题已经悄然发生了变化。比如上文列举的这些标题基本上都运用长短不一的散句和平实易懂的口语，就像和手机用户谈话拉家常，阅读难度降低，最大化消除了意义理解障碍。

值得一提的是多句式的标题，特别是主页面配图提导的标题，乍一看都像一个小段落，“时代楷模报告厅”微信公众号推文已经彻底颠覆了标题求凝练的传统观念，呈现出社交化传播环境下新闻标题的崭新面目。这种包含比较丰富全面内容的推文标题给用户传递了更多信息，也为用户决定是否打开该篇推文提供了充分的判断依据，全力方便用户，尊重用户选择，具有明显的“用户意识”。同时，平实具体的内容与当下的“标题党”形成鲜明对比，也是恪守新闻真实性原则的具体表现。

告别以往典型宣传标题严肃庄重的词汇，多用网络流行语，适应年轻人和网民口味。受典型宣传“高大全”定位观念影响，以往典型报道的标题用词也“高大上”，词汇语体正式、面孔生硬，与普通人有很大距离感。而“时代楷模报告厅”微信公众号的推文标题则非常“年轻态”，大量使用网络热词和时代流行语，零距离接触网民话语语境。像“火了”“一般人想不到”“太难了”“怒赞狂赞”“有多燃”更是比比皆是。

一半写人物事迹讲事实，一半写网民反应调胃口，双管齐下吸引用户打开标题。社交化传播环境下，基于网络社群的群体暗示行为会使得社交媒体用户有一定的跟风心理，别人都怎么样了，自己也往往会不自觉地效仿跟随。“时代楷模报告厅”微信公众号推文的很多标题似乎就利用了社交媒体用户的这种心理，写针对某典型人物事迹的网民反应，形成一种比较普遍的标题风格。比如《全身残留100 多块炸弹碎片换一座城平安，今天他刷屏了》《生如夏花永不凋零！这位生命定格33 岁的年轻人缘何让全场泪奔！》等，用“刷屏了”“全场泪奔”等写典型人物事迹影响。这种写法对网友具有很强的诱惑性，从众心理和好奇心陡然被激发：是什么令别人都关注感动？既然大家都看了，自己也得一睹为快！从众心理和好奇心会促使更多用户点击该推文。

语体宜社交

正如有人所言，“社交媒体的移动新闻具有明显的可视化、口语化和易读性，这三方面的水平越高，就越具有分享性”。[1]“时代楷模报告厅”微信公众号里的典型报道的语体明显具有宜于社交化传播的特征。

易读性分行文本居多。60%左右的推文不再是传统的段落式排版，而是多用短句，一句话一行，以顺应以智能手机为代表的竖屏阅读环境，每一句话都醒目易读，有利于缓解小屏幕阅读的视觉疲劳。

口语化行文风格突出。尽管新闻语体属于书面语体的范畴，但在社交化传播环境下，“时代楷模报告厅”微信公众号的新闻语体越来越朝着口语语体的方向演进。特别是原创的典型报道，就像两个人对话的语言风格，语汇平实，不事修饰，通俗易懂；句子基本上是短句散句，绝大多数语句都在13 字以内（每行最多13 字），超过14 字的语句不超过30%。“时代楷模报告厅”公众号在推出重要时代楷模人物时，往往进行原创性推文制作发推（不是简单地从别的媒体转发），由于这种原创推文更适合社交化平台转发，往往都能创下10 万+的阅读量。

文气悄给力

曹丕在《典论·论文》中曾提出“文以气为主；气之清浊有体”。笔者认为“文气”是作者的禀性、情感、意愿等在文章的字里行间所营造的气度、节奏和情态，是关乎文章感染力强弱的重要因素。正如同派别的文人的文章具有接近的文气一样，同一类的文体和文章也往往具有相统一的文气。

“时代楷模报告厅”公众号里的典型报道基本上都具有平素却真切、娓娓而谈却又暗藏鼓舞性和感召力的一股“文气”，特别是其宣传重大典型人物的原创推文，更是用诗歌、散文诗、演讲词一般的语言和句式，每一字每一句都落地有声地陈述着楷模人物的事迹，洋溢着对时代楷模的景仰和感动。

在用事实说话的同时，“时代楷模报告厅”公众号的原创推文带有明显的主体意识和强烈的感情色彩。满怀深情的诉说和追忆，旗帜鲜明的赞颂和讴歌，信念坚定的评论和判断，张弛有度的语流与节奏，形成了情感充沛、正能量满满、特别适于社交化传播的特有“文气”。

蓄积在字里行间的文气造就了“时代楷模报告厅”公众号原创推文的个性气质，也催人共情和感动，给人鼓舞和激励。特别是在媒体娱乐化、信息消费化的新媒体环境中，再度邂逅这种文风和气度，会令每一位用户仿佛又回到朗读《县委书记的榜样》课文的中学时代，崇高的理想、火热的激情悄然被激活，初心和使命、责任和情怀已充溢于胸。