移动音频App 中付费音频产品的运营

● 邓良柳

移动音频App，是指那些能够装载在智能手机、平板电脑以及车联网等移动终端的第三方独立应用软件[1]，在线下载移动音频App 后，用户能够享受多种多样的音频内容与音频平台服务。

付费音频产品：“知识付费”产品的新矿

（一）移动音频产品受众规模大，市场空间广阔

凭借其场景化的优势，2017 年知识付费音频成为资本市场的新风口。2018 年中国移动电台整体用户规模达2.91 亿[2]。截至2019 年，我国知识付费平台的用户已达3.6 亿人，经济规模突破270 亿元[3]，互联网音频市场规模已达到87.72 亿元[4]。我国付费音频占据了内容付费市场的半壁江山，移动音频付费产品的前景广阔。

（二）音频行业不断探索内容付费，市场反响热烈

2016 年6 月，凭借《好好说话》这一付费音频课程，喜马拉雅FM 一炮走红。之后，喜马拉雅FM 陆续推出了众多的付费音频产品。受其影响，分答、知乎、得到等平台也大步向音频付费领域迈进，不断推出具有差异化的知识产品，音频付费产品不断走向专业化和精品化。

移动音频付费所面临的市场困境

（一）适合网络音频的内容总量稀缺，产品品质不高

移动音频付费产品的竞争，归根结底是内容的优质化和差异化的竞争。用户付费订阅节目后，内容成为平台提高竞争力的最重要抓手。与视频网站的内容相比，尽管各平台均在围绕内容大做文章，但移动音频产品的优质内容尚为稀少、产品品质不高。

（二）付费市场不成熟，用户付费习惯尚需培养

互联网中充斥着各种各样的信息，用户要在有限的时间内获取自己所需要的信息，是一件比较困难的事情。加之用户获取产品的随意性，要有效地为他们推送音频付费产品，的确是一件较为困难的事情。正因为如此，对于付费音频产品来说，除了要打造优质和具有差异性的内容外，还要积极培养用户的消费习惯。

（三）用户留存难度大，黏性不足

面对核心用户不断流失、新用户增长乏力的情况，移动音频App 应该采取KOL（关键意见领袖）营销手段，让KOL 吸引用户，增加用户的付费率。在KOL 运营方面，当前的付费音频市场上几乎所有热门的音频节目都以IP作为支撑，很多平台内部都不可以开展分享、转发以及交流活动，这与人们渴望社交的意愿相去甚远，而由于用户之间长期缺乏互动沟通，导致他们之间的黏性不高。

（四）盈利模式单一

各大移动音频App 的盈利方式主要有两种，一是传统的广告植入；二是VIP 订阅服务[5]。在前期开发阶段，需要投入较多的资金，才能够开发相应的应用程序。同时，在充实内容、维持运转以及吸引用户等方面均需要投入大量的成本。因而，目前很多移动音频App 尚处于集聚用户的阶段，靠转发其他平台或者自己生产的一些吸引力不强的内容来赚取相应的利润，盈利模式较为单一。

移动音频App 付费音频产品的运营策略

（一）精准定位，提供优质个性化服务

付费音频产品在开发具有共性特征的产品的同时，也要开发具有个性的产品，让产品生产与用户的需求有效地勾连，以不断增加自身的收入。首先，要精准定位用户，对用户进行人群分析。其次，要注重产品的丰富性和个性化的结合，为用户提供沉浸式的产品体验空间。

（二）打造精品优质内容资源，实现受众聚合

一是丰富平台内容资源。要加大原创内容库存，避免同质化。同时，要构建完善的内容体系，避免碎片化。二是建立持续供给的高品质内容生产机制。采用PGC+UGC 模式，吸引更多的用户投身优质内容的生产之中。三是提供垂直化、稀缺性及“高密度”的内容。这里所谓的“高密度”，是指产品内容的信息量大、专业度高，且能够自成体系。

（三）注重用户体验，增强用户付费意愿

1.严格把关产品内容生产，不断提升用户的获取效率。网络空间中的信息量迅速增加，但也呈现出良莠不齐的情况，各种信息分散了用户的注意力，使用户在信息超载的情况下产生信息焦虑的情绪。有鉴于此，移动付费音频产品的生产平台需要实时筛选和过滤平台上的信息，为用户提供更多的干货，以降低无效信息的扩张，保证高质量内容的输出，以增强用户黏性。

2.注重版权保护，增强产品排他性及竞争性。各类移动音频App 已逐步形成了互联网思维，他们坚持以用户的需求为核心，不断增强产品的排他性和竞争力。要持续提升用户对音频产品的付费消费意愿，就要提升产品的排他性或者竞争力，或者同时提升两种能力。此外，还要遵守知识付费的相关版权和法律法规等问题。

3.优化界面设置，优化用户在线体验。移动音频App 要重视界面设置，特别是节目分类要尽量符合受众的使用习惯。目前移动音频App 的用户一般包括两种类型：纯听众及平台主播。就纯听众而言，界面以友好和简洁为佳，且需要搭建多种场景，以充分抓住用户的眼球，满足他们的社交、情感体验等需求。而就平台主播而言，则要求具有优质的制作工具，并简化录音、直播等操作过程。同时，还应该拥有丰富的编辑素材和多样化的声效选择，以保持输入及输出环节的顺畅性。

4.培养大众的付费意识，打造移动音频付费群体。在长期对音频产品付费消费的过程中，用户会对某些平台产生情感和心理认同，愿意付费消费相关的产品。但就目前来说，这类用户还较少。在此情况下，移动音频App 就要生产稀缺的产品，并逐渐培养用户的消费意愿，以形成庞大的付费消费群体。

（四）打造社群经济，增强用户黏性

1.建立身份认同，打造粉丝社群。随着互联网技术的迅猛发展和大众文化的不断普及，以及数字原生代的强势崛起，互联网中的付费消费空间被不断开辟出来，社会大众的消费理念和思维方式不断发生变化，人们在信息消费中会结成一个个粉丝群体，催生了社群经济，而要形成社群就要有认同，因此，制造认同成为移动音频App 的一个重要任务。

2.深挖社交、场景功能。移动音频App 要紧紧抓住“社交”这一核心要素，不断强化App 端口的社交功能，以亲切而富有魅力的声音吸引用户，并通过分享、点赞等方式来强化用户的互动。同时，在增强用户的黏性方面，场景也是一个必不可少的要素，其是用户所处的特定时间、空间、情绪状态、社交关系等各种要素的集合[6]。在移动音频App 中，场景无处不在，好的场景能够为用户提供充分的体验，以此提升用户互动的积极性。

（五）创新盈利模式，拓展收费渠道

1.延伸产业链，拓展盈利渠道。当前，移动音频App 付费音频主要依靠VIP 订阅服务和广告植入来实现盈利，盈利模式较为单一。“得到”App 打造的社群经济是一种可借鉴的盈利模式，还可在移动音频App 的付费产品运营的过程中不断延伸付费产品的产业链，使产业链中上游、中游和下游企业相互协作，实现共同发展。

2.延伸增值业务，扩增收费来源。首先是加大付费增值服务开发力度。应该根据用户的个性化需求筛选出更加具有针对性的信息，在帮助他们节省时间和精力这些方面提供更加高效的选择。其次是积极开展增值硬件产品销售。此外，各大移动音频App 也可以通过进一步加大游戏接口的开通力度，以游戏流量来扩大自身的收入。如此，移动音频付费产品的业务来源将会进一步扩展，不断涌现出更多更新的应用与服务。

3.创新盈利模式，实现经济创收。移动音频App 付费音频产品可通过采取PUGC 生态战略来使其产品内容生产的来源得以不断扩展，进而使其盈利模式不断创新。一方面，可在保证广告创收得以实现的情况下，借助5G网络技术、O2O 技术以及大数据等来进行个性化的智能推送，将定位功能和广告的精准投放这二者紧密结合起来；另一方面，要通过盈利模式的不断创新来实现其互助共生的盈利策略，把IP 运营、精准营销与付费音频予以协调推进，通过新理念与新技术来实现经济的创收。

结 语

移动音频内容付费就是要通过优质的内容来吸引用户，使之心甘情愿地开展付费消费活动，以推动移动音频产业的蓬勃发展。当前，移动音频产品的付费消费还存在一些问题。但可以肯定的是，在各类移动音频App运营商的努力下，移动音频付费产品的吸引力必然会越来越强，用户的付费意愿也会不断提升。