瓦楞纸箱喷印行业现状及定制品牌传播分析

翟薇丽 袁江平

（运城学院，山西运城 044000）

喷墨印刷的瓦楞纸箱具有个性化图文信息精确再现的优势，同时瓦楞纸箱的缓冲结构在印刷后得到很好的保留，可以广泛的应用在需求缓冲式环保型定制包装的各行各业。瓦楞纸箱喷印服务对于可传递的品牌内容管理以及如何保持瓦楞纸媒的传播效率都值得印刷包装领域管理者去思考与探索，为此本文从喷印瓦楞纸箱上定制品牌的传播路径、应用与评价给出理论分析以供业内参考。

1 瓦楞纸箱喷印行业概况

瓦楞纸箱凭借低成本、易加工、质量轻及环保性好等优势逐渐在生鲜果蔬、日化品、饮品、保健品、数码电子与精密仪器等需要包装与运输的各行业应用占据主导地位。中国作为全球最大的瓦楞纸需求地，预测其瓦楞纸需求总量将达到7200万吨，有望占据全球需求的四分之一，为此相对应的瓦楞纸箱需求也将成倍增长[1]。

随着国家“最后一公里”物流网络计划的铺展，极大火爆了电商包装以及定制包装行业，凭借最实用的包装载体功能，个性化瓦楞纸箱加工也迎来的高速发展。与此同时，瓦楞纸箱的个性化需求变得更加强烈，不仅表现在瓦楞纸箱的所用原纸克重性能与成型结构创新上，还表现在瓦楞纸箱表面的图文信息实现上。瓦楞纸箱喷墨印刷技术具有可变信息强、图文信息再现精度高以及便于品牌内容印制管理等优势，使瓦楞纸箱各个区域表面都可以实现高质量彩色图文信息印刷定制，对印制其上的品牌广告或品牌内容或许是一个值得高度关注的品牌传播媒介[2]。这在一定程度上拓展了纸媒传播的定义，特别是为互联网媒体或电子媒体迅猛崛起下的纸媒转型提供新的思路，其最主要的形式表现在电商包裹广告或共享快递包裹广告，目前行业里比较知名的电商包裹广告媒体主要有杭州纸箱哥文化传媒、因位传媒以及市场部网等以数字化印刷的瓦楞纸箱为品牌传播媒介服务的创业型企业[3]。

随着瓦楞纸箱喷印线的定制化生产实现，瓦楞纸箱给零售业不同品牌商提供了个性化的拆箱体验，并更强有力的控制整个供应链中品牌宣传的成本以及效率。电子商务用的瓦楞包装以微细瓦楞纸板为箱体材料居多，同时在免胶水封合趋势下所传递的瓦楞纸箱共享广告营销都为多品牌共享提供更多的数字化定制能力。据Smithers Pira 的2018 年瓦楞纸箱研究报告，预测电商包装中瓦楞纸箱消耗已经超过200 亿美元，并表明电子商务所用瓦楞纸箱数量在发展中国家继续保持高速增长。例如纸箱哥在2018 年“双十一”电商购物节中针对小众品牌就短期紧急提供了6 亿个不同的彩印定制纸箱，这为纸箱上的品牌传递共享提供了前所未有的新体验。此外，对于生鲜果蔬速运，呈献给消费者终端的瓦楞纸箱不再是低质廉价的单色格调，而是上面印制色彩盎然的品牌内容，既包含当前时令生鲜果蔬品种的品牌内容传播，又可以呈现其他季节生鲜果蔬种类的品牌预演，由此带来瓦楞纸箱喷墨印刷的合版型高效率生产，充分发挥喷印技术所具有的数字信息可变的优势。从印刷人角度去看待瓦楞包装的媒介传播特性，或许更有助于国内瓦楞纸箱喷墨印刷设备的研发与推广。

2 喷印瓦楞纸箱的定制品牌传播路径分析

定制品牌传播路径决定了品牌内容与广告需要流传的途径，这主要限定于瓦楞纸箱在整个供应链的流通路径，但又要区分瓦楞纸箱作为产品的内外包装形式带来的可接触视觉传播差异。当前瓦楞纸箱数字化生产线既可以满足瓦楞纸箱印制品牌内容并组装成一个快递包装后转移到品牌商手里自行发货，还可以做到喷印好的瓦楞纸箱直接速运到客户手里，前者依赖于电商平台上各小众品牌商，后者主要为拥有多流通渠道的大品牌商。对于小众品牌商的喷印瓦楞纸箱的定制品牌传播路径关键抓住剥离快递防护袋后的视觉体验，其品牌传播途径相对比较窄小。对于大品牌商的喷印瓦楞纸箱的定制品牌传播路径涵盖了整个运输链，一般多选择相对中型或大型的瓦楞纸箱，同时可以提供更多品牌内容呈现空间。

3 喷印瓦楞纸箱的定制品牌传播应用分析

若是仅利用瓦楞纸箱上喷印的彩色图案进行品牌传播，并没有完全发挥出数字化定制的优势[4]。瓦楞纸箱喷印技术在喷印质量与速度上的突破给喷印瓦楞纸箱的定制品牌传播呈现一个全新量级的传播应用，那就是可变数据信息印制下的数字品牌链接新入口。传统的印刷方式难于做出极快的反应速度，对于瓦楞纸箱上品牌内容的实体入口更新可以达到小时计量，同时喷印在成本上的优势也使定制品牌传播应用可以多样化。例如美国“Distinct Packaging”公司就是一个年轻的包装定制公司，专注于瓦楞纸箱与纸盒的数字印刷增值服务。其主要经营高校的迎新纸箱，这是一个完全个性化定制的新生福利纸箱，所有跟学习与培训相关的品牌都可以被整合到这个喷印定制的瓦楞纸箱里。当然这完全满足品牌商对定制品牌传播路径的预设，例如保留较长时间的纪念版迎新纸箱与新鲜刺激的抽奖式迎新纸箱。

此外，对于数字链接入口的定制品牌传播应用开发，非常经典的是一物一码入口设计，这个码可以是条形码、二维码与图形码，都可以通过喷墨印刷实时更新。为了提高瓦楞纸箱印制码扫描的持久性，可以将码喷印位置预先裁切成可拼装的形式，融入品牌造型内，便于日常生活再利用。对于喷印瓦楞纸箱的定制品牌传播应用，大品牌商的多品牌传播诉求以及小众品牌商的品牌组合策略都可以融合到喷墨印刷流程中，当然需要对于链接入口的形式进行创新设计。

4 喷印瓦楞纸箱的定制品牌传播评价分析

对于瓦楞纸箱喷印服务商在拓展定制品牌传播业务时如何进行选择，以及对于选择的品牌内容印制传播影响力如何评价都是非常棘手的问题。定制品牌传播评价的影响因素主要有印制价格、订单插件、品牌属性、物流途径等，这些存在于瓦楞纸箱制作与流通的整个环节中。印制价格主要根据定制品牌在喷印时所用耗材成本与合版处理成本综合而定。订单插件关注的是否加急处理所带来的数字化运营成本，尽管喷墨印刷可以灵活响应品牌商不同的品牌内容定制，但相关的协调成本以及管理成本是值得控制的。品牌属性是一个让瓦楞纸箱喷印服务商很容易忽略的因素，其主要影响品牌商对定制瓦楞纸箱的生命周期预测。物流途径相对容易理解，这主要表现于喷印瓦楞纸箱在物流环境中使印制的品牌信息受到损害的概率以及程度，进而在品牌内容印制前提供给品牌商一个墨色与图案设计的前置反馈。喷印瓦楞纸箱的定制品牌评价方法在于将上述影响因素进行权值分析来构建二维四端特性的空间分析矩阵。其中权值的赋值可以结合品牌商对品牌的偏好进行相应调整，以达到瓦楞纸箱喷印服务的高价值回报。

5 结论

瓦楞纸箱喷墨印刷技术在中国发展得非常快，但还没有达到与传统印刷技术分庭抗礼的程度，这很大一部分原因在于瓦楞纸箱喷印定制服务的业务开发并没有将体系总量巨大但种类繁多的喷印订单量整合起来。对于数字印刷技术用于瓦楞纸箱以及相关衍生包装的应用，重点在于理解瓦楞纸箱上喷印的图文信息作为链接入口所带来的定制品牌传播影响力。从瓦楞纸箱喷印服务商来看，对于数字印刷机及辅助印后设备投资需要聚焦于自身对瓦楞纸箱广告业务能力的长远考虑，而喷墨印刷设备的技术参数选择则不值得忧虑。