东风商用车公司服务模式与创新策略

2020-12-31黄硕肖俊涛

湖北汽车工业学院学报 2020年4期

黄硕，肖俊涛

（湖北汽车工业学院经济管理学院，湖北十堰442002）

中国汽车工业协会公开数据显示［1］，卡车行业于2018 年步入整车销量“微增长”时期，2019 年整车销量基本持平。卡车销量的“微增长”以及严重同质化的产品导致行业内部竞争更激烈。主机厂整车销量的下滑意味着经营利润的减少。与此相对，汽车销量连续多年爆发式增长，我国拥有巨大的整车保有量。售后服务与维修、配件和远程控制软件等软产品由于开发成本低、生产利润率和附加值高等特点，成为当前各主机厂关注的重点。随着互联互通、电动化、智能化、云服务等新型技术在汽车上的运用越来越普遍［2］，后市场作为蓝海市场，其质优价廉、经济实惠的产品将会成为主机厂未来营销利润的主要增长点。同时，优质的营销服务所带来的口碑提升也能促进和带动整车销量逐渐增长。因此服务模式的创新对整车企业销量的增加和利润的增长愈发重要。

1 服务模式内涵及创新意义

服务是指一种能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。服务模式是具体所提供服务的表现形式。［3］售前服务是指生产厂家在顾客未接触到产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的行为，是厂商与潜在客户之间沟通的桥梁。售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务，是促进商品销售的核心环节。售后服务是指在产品出售以后所提供的相应服务活动。

对客户而言，在购买汽车之后的若干年里所产生的各种费用远比当初购买汽车所发生的费用要高。鉴于此，汽车后市场成为各大厂商的必争之地。汽车厂商只有做好规范化服务，形成完备统一的服务体系，在服务方法和手段上不断推陈出新才能让用户形成对某个汽车品牌的服务认知，实现用户满意并建立产品忠诚，最终在竞争激烈的市场中保持利润和份额。

2 东风商用车公司传统服务模式

东风商用车公司传统的服务模式，关注点主要集中在产业化、规模化等有形的资产和硬件上，没有建立起完善、有效的服务管理体系；以自我发展为中心，对于用户的真实诉求关注较少，无法及时、准确地为客户创造价值。

2.1 四位一体模式

四位一体模式由主机厂发起，最早起源于城市密集度高且交通设施完善的欧洲国家。随着工业革命的胜利和机器化大生产的起步，欧洲国家汽车工业相对发达且各种服务设施逐渐完备，这种服务模式特别适用于产品品种单一、种类较少且车型较为集中、每种车型都有较大市场保有量的主机厂［4］。2002 年我国加入WTO 世界贸易组织后，汽车行业迎来跨越式发展，各大主机厂也纷纷将“四位一体”模式引入国内并且进行了本地化改造，最终发展成目前普遍采用的4S 店形式，包括整车销售（sales）、零配件供应（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）4项基本职能。

四位一体模式便于管理，是东风商用车公司主要采用的品牌服务模式，全国范围内独立或加盟经营的4S店已超过400家。经过多年发展，现已不仅限于其最初的4项基本职能，而是延伸拓展到包括整车销售、零配件供应、售后服务、维修保养、汽车美容、金融支持、保险与索赔、车载互联、技术咨询和信息反馈等种类繁多的售前及售后市场增值业务。这种经营模式已发展得非常成熟，并且拥有一套完善的业务流程，日常经营活动严格管理，人员专业规范，可信度高。

2.2 连锁经营模式

连锁经营模式是东风商用车公司主要采用的授权服务模式，全国范围内能够提供东风商用车公司相关产品服务的经销商超过800家，并且每年还有上百家连锁企业排队入网。但由于入网经销商良莠不齐并且数量过于庞大而不利于管理，因此每年的入网数量受到严格控制。

2.3 独立经营模式

独立经营模式又称特约维修模式，汽车经销商不隶属于任何厂商和连锁机构也不具备经营4S店实力、规模和资质。这类经销商独立运作、自负盈亏，仅提供销售、维护及修理等服务的其中某些项目，一般情况下首先保证维修保养服务的顺利进行［6］。这种直接面对用户的专业汽车维修服务主要是由该品牌汽车制造商提供专用维修设备和零部件，虽然经营灵活多变且成本较低，在某种程度上也能够保证一定的服务质量，但其专业化程度不高、品质没有保证，零部件供应等方面响应较慢，缺乏统一的行业标准和制度保证。虽然有部分固定客户，但其经营诚信不足导致用户流失严重。

独立经营东风商用车公司产品的加盟经销商全国范围内超过2000家，但服务质量较差，其自负盈亏的特性导致主机厂难于管理，有时客户诉求的不及时响应会影响用户体验和满意度。对于这类的经销商，目前主要以控制数量和加强管理为主。

3 东风商用车公司服务模式改进

2012年东风商用车公司与卡车制造商沃尔沃完成合资。沃尔沃将其先进的产品、技术和世界最前沿的后市场服务模式导入中国，服务层面上极具创新性的新模式给东风商用车公司的企业经营提供了新的方向和思路以及利润增长点。

3.1 品牌化经营

沃尔沃的营销服务理念是积极倡导“让用户满意”原则。后市场采取品牌化自主经营模式，拥有大量连锁分支机构，服务对象以集团大客户的集中采购车型为主。规模化经营又以规范化经营为前提，相同的店面设计、相对固定的服务地点，人员接受统一培训以保证技术的权威性；通过专业化的专用工具设备和纯正零配件供应以保证维修质量；全国配件统一限价，服务中心统一采购统一物流配送，保证服务市场价格的规范化。服务资源互相调配，最终实现高水平的服务能力和质量，助力客户事业成长。2019年东风商用车公司在原先积极推崇的“阳光服务”基础上，注册了“阳光服务”商标，坚定地走上服务品牌化道路。公司以其雄厚的技术力量、精良的服务设备、专业的维护工具、完善的流程体系着力打造“阳光服务”高价值明星服务商品。服务品牌化经营，不仅能有效地降低物资储存和资金占用，减少运营物流成本，而且可以多元化满足客户需求，提升品牌形象，传播用户口碑，更好地吸引用户和满足诉求。

3.2 服务信息网络化

现如今，汽车电子化、电动化、智能化、网联化程度越来越高。高科技产品给用户带来了更加丰富便捷的使用体验，但过于繁琐的使用方法也让用户感到无所适从。与此同时，高科技产品由于其结构复杂、技术涉及面广、零配件小、故障不易排查等特点，使得汽车服务也变得越加困难。

基于数学模型的预测是处理各个领域复杂问题的核心环节,只有精准的数学模型才能够把控模型未来状况的真实走向。而预测调控功能则根据系统的内部状态,结合被测控模型完成电网能耗测算。

沃尔沃积极推行计算机辅助检测诊断系统的开发，并将智能服务体系导入东风商用车公司，主动发挥系统集成能力。通过构建WMS 服务系统，将产品使用方法、维修资料、诊断数据、电气原理图、保修服务流程、典型案例展示等服务类资料在品牌体验店和4S店之间进行数据共享。同时各服务网络人员通过WMS服务系统与其他区域服务人员分享所遇到的问题并探讨处理方法。这不仅缩小了不同规模区域获取技术信息方面的差距，同时也加强了业务交流，实现了信息互通、资源共享和服务协同，提升了一线人员的实操能力。除此之外，用户也可以通过“东风卡车之友”微信公众号、APP等智能互联方法，向服务中心和车友实时交互所遇到的各种问题并获得及时反馈，准时高效的服务也能给用户带来更强的归属感和安全感。

3.3“零修理”概念

很长一段时间，我国汽车行业的服务理念一直停留在“坏了才修”这一基础认识上。随着服务业快速发展，特别是国外先进汽车服务企业进入中国后，各大主机厂逐渐意识到“坏了才修”这一粗浅的认识并不是真正意义上的服务。怎样在问题未出现前做到查于未萌，怎样在问题的形成过程中进行适当的风险控制，怎样在问题未暴露前为客户提供风险预警，怎样通过服务为客户和公司带来新的增值，这都是服务新模式所必须考虑的。

东风商用车公司与沃尔沃战略合资后，沃尔沃在服务模式上提出了彻底颠覆服务理念的“零修理”新概念。服务的重点由被动等待维修转向主动为客户提供维护。由此公司内部构建了完善的后市场完好率评价体系，推出了驾驶员驾车习惯分析、行车轨迹记录仪、ECU 故障远程诊断仪、自动锁车、分区格油耗统计等多个主动服务类相关产品，不仅为客户带来了更好的用车体验，同时也给公司带来了丰厚的利润。

4 东风商用车公司服务模式创新

服务模式创新的根本目的是通过观念的转变，将企业经营理念从市场营销转变为服务营销。在服务营销观念指引下，产品经过每一个部门都会被赋予新的增值。企业所关心的不只是产品是否成功售出，而是用户在使用企业所提供的有形或无形产品时的全过程感受。

4.1 必要性分析

目前卡车市场竞争非常激烈，企业面临极大的生存压力。怎样快速提高市场竞争力和稳定占有率，如何有效提升客户满意度，怎样根据客户使用体验助推商品结构改进和产品质量升级，最终实现推动整车销量增长的目的，成为当前迫切需要解决的难题。后市场作为新的利润增长点，是各大主机厂所关注的焦点。研究服务创新模式并分析其可行性是相当必要的。

1）企业的经济效益从服务营销理念的角度来看，自用户购买产品的那一刻起，营销工作仅仅是开始而不是终结。企业需要更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并向产品设计开发部门反馈，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在条件允许的情况下对已售出产品进行改进或服务升级。这将使企业与用户建立长久的、良好的关系，为企业积累宝贵的用户资源，持续为客户和企业创造价值，为企业带来经济效益。

2）行业的社会效益东风商用车公司作为大型国有企业，在中重卡市场一直处于龙头地位，年市场销量稳定在15 万辆以上，市场份额维持在12%左右。东风商用车公司所面临的发展困境在某种程度上同时也是全行业的共性问题，具备极强的代表性。对东风商用车公司服务模式创新的研究和必要性分析可为其他也同样面对类似问题的同行业企业提供部分借鉴和指导，为行业更好更快发展提供相应支持，增强卡车行业的社会效益。

3）环境的生态效益服务模式的创新可以快速响应客户需求，提升客户口碑和品牌满意度；另一方面，随着商品规划与研发的专业化和服务网络版图的扩大，产品差异化和标准化同步提升。精准的服务营销在满足客户需求的同时，可以降低资源的消耗和使用，保护环境并提升生态效益。

4.2 策略分析

随着科技发展和经济水平不断进步，人们对于美好生活的追求变得强烈。要形成良好的客户口碑和较高的市场占有率，产品必须获得用户认可。

4.2.1 售前“网红营销”策略

我国互联网科技发展日新月异，5G 时代已经来临。想要让客户更快、有效地了解产品特性，借助于网络平台是必不可少的。通过互联网，潜在客户可以与企业直接建立联系，轻松快速地咨询相关信息。除此之外，互联网也是一个展示公司产品的舞台，在向潜在客户推销和建立第一印象的同时，还可以高效快捷地收集和了解不同用户的个性化诉求，并且不受时间和地点等诸多客观因素限制。

随着网络技术迅速发展，信息传播方式发生了变化。“斗鱼”、“虎牙”等网络直播平台以及“抖音”、“快手”、“B 站”等短视频交流平台已逐渐成为95后、00 后等社会中坚力量和目标客户获取信息的主要渠道。淘宝、拼多多、京东等大型B2C 电商平台也开始涉足网络直播带货业务。各大平台孵化和倾力打造的当家“网红”已成为互联网时代的现象级产物并且拥有非凡的网络影响力。东风商用车公司顺应时代潮流，通过拍摄和制作服务演示小视频或小型情景剧，着重突出产品卖点和服务特点，将其发布在流量较高的短视频发布平台上，借助于“网红”在自媒体平台上的巨大煽动力进行品牌宣传，让自带流量的“网红”为产品代言。同时，“东风卡车之友”微信公众号、“车管家营销版”APP的相继上线，可以使潜在客户迅速准确地了解产品信息，最终实现高感知、快速推广和传播的目的。

4.2.2 售中“区域需求图谱”策略

客户需求可归纳为“显现需求”和“潜在需求”。要想在强敌环伺、竞争日趋激烈的卡车市场上争取主动，开拓和挖掘客户潜在需求是至关重要的。客户的潜在需求比较抽象，有时仅仅只是某种潜意识，而挖掘就是将精神层面的潜意识转化为物质实际的过程。在售中服务的过程中挖掘客户潜在需求以使其达到心理和精神层面上的满足，这样不仅能够提高产品竞争力，还可以通过让已有客户推荐和带动新客户，实现口碑宣传。

随着社会发展，人们对卡车的需求已不仅仅局限于长途运输、工程基建等作为生产作业工具的基础功能项目，对于舒适性、安全性、可靠性等其他方面的要求越来越高。如何在售中服务过程中让客户感受到主机厂的关怀和重视，怎样在产品介绍和性能展示环节引导和挖掘潜在需求，这些都是售中服务所必须要考虑的。东风柳州汽车有限公司的服务模式创新［7］为东风商用车构建自身的“区域需求图谱”提供了相应借鉴和指导。通过运用WMS服务系统所提供的大数据可以仿照东风柳汽所构建“区域需求图谱”，从图谱中全方位了解不同区域之间的共性特征并以此来分析不同区域对于整车性能及服务的差异化需求，迅速准确获取最有效客户信息，将终端需求转化为营销和服务线索，以市场需求为导向、以利润增长为核心开发适应性商品以实现精准的个性化定制。只有不断满足不同客户的异质性需求才能得到消费者的青睐，提升客户黏度，提高市场占有率。

4.2.3 售后“零延时”策略

是否存在服务延时是主机厂对待客户态度的一面镜子，零延时服务则是从细微之处体现出对客户的关怀和温暖。主机厂只有尽力消除在规定时间内的延时性服务，向零延时靠拢，增强服务的时效性，才能真正赢得好的服务口碑。这不仅能展现出一个企业对于服务的重视程度，还能真正在用户心中留下“阳光服务”的品牌形象。零延时服务需要企业系统中所有相关人员，在任意环节发生问题时都能立即意识到问题的严重性并且迅速采取行动，同时各辅助环节也都作好相应准备，协同构建全流程服务快速响应机制。这就要求企业在组织架构设计和权力分配上能够尽量做到以市场为导向，只有快速灵活的制度才能提积极响应用户诉求，只有高效的信息传递渠道才能确保各环节都及时作出反馈。这对于企业管理体制和员工意识形态都要求很高。

不仅要从服务模式和技术方法上满足用户期望，也要在服务态度方面真正做到细心、耐心和有责任心，让用户从内心真正感受到“阳光”。在提升客户满意度的同时，改善厂商后市场盈利水平。

4.2.4 服务流程体系构建策略

现代社会随着信息化的程度越来越高，汽车企业在服务领域必须要与时俱进，为客户提供快捷、迅速的信息传递渠道，构建新型的、符合市场和顾客需求的服务流程体系［8］。东风商用车公司原有的服务流程体系中，供应链管理机制相对被动，没有有效的应用技术知识库，售后服务不能对终端客户和二级服务网络提供全方位支持。用户在产品使用过程中出现问题时，处置流程的响应时间不受控制，由客户找到服务站，再由服务站上报站长，站长再上报到商代处，最后由商代处上报到市场营销总部，接着由领导审批等，是一种反应速度较慢的串联“行政”管理机制，时间过长。逐级的消息传递使客户需求信息传递渠道不畅通并且在传递过程中层层失真，没有具体的时间节点管控标准。对客户抱怨的问题不能迅速做出反应，处置流程迟钝导致服务质量较低。在售后流程体系对于营销的支持这一块，基本处于缺失状态。

目前越来越多的整车企业开始重视售后服务的客户满意度，客户满意度较高的整车企业，其销量和利润相对于全行业而言也是领先的，这充分说明购车用户不仅仅注重产品的质量和价格，同时也越来越注重品牌体验［9］。东风商用车公司品牌体验中心和完好率中心相继落地，服务职能直接下沉到二级网络，可以增加终端客户需求反馈的渠道，提高客户满意度。对于意向购车客户，可以通过品牌体验中心直接反馈产品需求，品牌体验中心具体答复意向客户提出的问题；对于已购车客户，随着车联网、车载互联技术、云服务等技术的普及和应用，完好率中心会对每位客户的用车情况进行时时跟踪，及时反馈用车问题并给予意见。服务体系重构后的机构运营流程如图1所示。