融媒体环境下李宁品牌营销传播研究

2020-12-31

文体用品与科技 2020年6期

（北京体育大学北京100084）

在过去很长一段时间内，李宁公司在传统媒体环境中的营销策略过于重视实体门店，从而使自身的市场竞争力不断下降，市场份额不断缩小，再加之对目标消费群体的定位失误，积存的货物又严重影响了公司财务的周转。面对不容乐观的现实以及媒介融合不断加深的现状，李宁不得不重新思考自己的品牌发展战略。对于一个品牌而言，把握好融媒体时代下的媒介环境特征，基于此重塑自身品牌，重新调整自己的发展战略不失为一项明智之举。

1、融媒体环境下营销传播

融媒体是指以新媒体为基础，将广播、报纸、电视等传统媒体充分融合、联结。融媒体可以将各种媒介资源充分整合进而充分发挥各种媒介形态的特点和功能，最大程度实现宣传的预期目标，其最大特征在于媒介资源的整合。随着媒介技术的日益完善和发展，融媒体在现在的传播体系中占据重要位置。

融媒体环境下的营销传播实际上是以某种特定产品的概念诉求与问题特征为基础，利用有差别的针对性心理暗示对消费群体进行引导的一种营销模式。随着媒体融合趋势的不断加强，企业也意识到了借助新兴媒介向广大消费者表达以及舆论引导与企业相关的某种概念、产品以及品牌形象等内容，可以更有效地、渗透性更强地实现企业传播与营销的目的。

2、融媒体环境下李宁品牌的营销传播策略分析

2.1、情感营销：品牌产品融入东方内涵，打造文化和身份认同

情感营销，是指通过心理沟通和情感交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，提高市场竞争力的一种营销方式。

面对着媒介不断融合的时代浪潮，李宁也在产品品牌战略的转型升级中越来越注重产品的原创设计以及品牌所传递出的文化气韵的不断传承与发展创新，力图将中华民族文化因素与自身产品品牌精髓融合在一起，提升产品特殊个性和品牌调性，以产品形式来传达品牌自身的价值观念，从而形成品牌自身的形象、个性，并同时兼备商品属性和文化内涵。

如推出的“少不入川”、“足不出沪”等系列产品，就很好地与国人记忆、中国地方特色文化结合在一起。而亮相纽约时装周的“悟道”系列，则是以中国传统文化”自省、自悟、自创”为精神内涵，虎鹤双形、云中白鹤的服装设计更是凭借其传统刺绣工艺一时成为爆款。李宁除了将含有民族文化气质与价值内涵的产品与快速变化的消费者需求相融合之外，又给予了国人文化上的自信，一定程度上唤醒了国人的爱国情怀。

最终李宁通过“中国文化+运动视角+潮流眼界”的设计布局，不仅填补了运动原创潮牌的空白，还使得产品日益人性化、个性化，附加价值不断提升，品牌也呈现出人格化特征，打造了文化和身份上的认同。

2.2、借势营销：传播品牌与爆款事件相结合，跨界联名打造多元化IP

借势营销是指借助有价值的热点新闻、公众事件产生的轰动效应，实现与其形成双倍传播力的营销方式。借势营销的关键在于要找到企业自身品牌产品与这些爆款事件之间的契合之处，从而策划出具有创意性、广告性、娱乐性以及盈利性的营销方案。

李宁围绕自身产品亮相位列国际四大时装周的纽约时装周和巴黎时装周来进行一系列的营销造势，在建立起了与世界时尚界文化联系的同时，也产生了可谓爆炸性的品牌传播力，取得了现象级的营销效果。

伴随着潮牌、街头、流行元素的融入，李宁也试图通过打造联名事件，来提升品牌潮流和时尚属性。如李宁与红旗汽车的联名，基于对中国文化、时尚潮流与中国制造的理解与融合，从红旗、汉字、涂鸦以及年代久远的宣传画中汲取灵感，开发出品牌价值的更多可能。除此，李宁还与宝马X2合作来传递品牌对于定义潮流的态度；先后赞助EDG和RNG，收购Snake（三者均为英雄联盟战队），扩大品牌在电竞粉丝和年轻消费者之间的影响力……这些通过跨界联名打造出的多元化IP为品牌年轻化进一步助力，并拉近了与消费者之间的情感距离。

2.3、平台营销：打造多种渠道传播营销矩阵

近年来，随着微博、微信、微视频以及移动端等为主的“三微一端”新媒体的出现，媒介传播也展现出了无与伦比的舆论影响力和文化创造力。李宁除了在与国内外品牌以及各类具有影响力的媒体进行联名合作，打造双倍品牌传播力的同时，还注重自身传播渠道的多样化建设。

李宁主要依据品牌和产品线来建立全方位的新媒体传播营销矩阵。除官微外，李宁还注册了有关6个子品牌的官方账号以及1个粉丝微博账号，而且各个账号都各司其职，具有特定的功能。平时也会借助微博热搜、话题等功能，来为品牌传播造势，如李宁登上巴黎时装周的微博话题内容阅读量达2.7亿，讨论超过1.2万条，可见以此来提升品牌传播力与渗透力的营销方式不可谓不重要。微信平台上，李宁的官方账号也呈现出这种精细化、定向化传播布局和运作方式，并且还会出现有朋友圈和公众号文章广告信息的精准投放。而在如快手、抖音等新兴媒介快速发展的同时，李宁公司也紧抓住了这一时代趋势，根据该类平台的独特性确定了与之对应的宣传策略，从而满足了平台受众的相关需求，并更进一步提升了李宁品牌的传播力和影响力。

基于融媒体环境下企业品牌推广渠道和品牌营销主题发生的变化，李宁公司也积极进行着自身平台的转型与升级。伴随着国内各大品牌在互联网电商平台上举办新品发布会，电商销售的平台性质业已粗具相关营销特征。李宁品牌也将自身关于产品销售平台的定位向品牌营销平台定位转变，并入驻“毒”APP、与天猫进行新零售合作，积极转型为社交电商，努力构建新零售布局。在当前大数据背景和平台生态环境下，李宁公司从销售平台向营销平台的转变也正在构建起一种新型的营销生态。

3、策略现存问题

3.1、品牌定位不清晰，价格定位不当

近几年来，李宁不断推陈出新，在商品风格和营销渠道上都结合现代时尚潮流进行创新，从传统运动品牌一跃成为体育潮牌的代表。但作为运动品牌，运动功能性与专业性仍是李宁产品研发的主攻方向。如篮球之于耐克，足球之于阿迪……与这些国际知名运动品牌相比，李宁并没有形成在专业领域的专业性。

近年来，李宁公司将主要的目标消费者定位为以年轻人为主的新兴消费群体，并逐步推动品牌传播国际化。虽然从传统体育运动品牌转变为潮牌代表在一定程度上会获得大量年轻群体的青睐，但同时也存在着产品溢价的问题，长此以往还可能会失去部分长久积累的中老年消费者以及购买力较低的年轻消费者。

3.2、抄袭风波对品牌信誉产生不利影响

凭借“中国李宁”的系列服装登陆各大时装周以后，赞扬与非议接踵而至。在2019纽约时装周的亮相中，李宁的鞋履产品刚出场，就被扣上了“抄袭”的帽子，多款鞋子被指抄袭耐克、阿迪等各大外国品牌，这无疑直接给李宁的品牌信誉产生了不利的影响。国人对于国产品牌“抄袭”的现象早已司空见惯，缺乏原创性是人们对于国货的传统认知。作为将中国文化传播到世界舞台的代表品牌，李宁如果无法给出令人满意的回应与处理方式，将会使人们对其品牌印象大打折扣。

3.3、大用情怀作为卖点，品牌内在文化价值无法体现

无论是“悟道”还是“行”产品系列，复古与爱国是李宁在各类大秀上不变的主题。随着国内复古风潮的回春以及文化自信的提升，人们的爱国、复古情怀也空前高涨。但这种盲目化跟风式的感动却可能造成情怀泛滥的窘境，而当这种一拥而上的跟风式感动退去之后，李宁又该如何体现其自身的内在文化价值？

4、未来发展趋势

4.1、明确品牌定位，提升运动专业性和产品性价比

时装周上“中国李宁”的亮眼表现为李宁走向国际化提供了良好的契机。在关注潮流与时尚的同时，李宁更应加强品牌产品运动专业性的提升，形成其在专业领域的核心竞争力。重视科技研发，加快提升科研实力，将新材料、新工艺不断引进运动产品的制造中是李宁进一步提升自身品牌实力的重要保证。

除此，李宁还应采用有差异的分类定价模式，寻找各产品消费群体利益平衡点。根据不同类别的产品来制定相应的不同价格，并根据购买人群制定相适应的价格，提高产品的性价比。

4.2、注重原创设计，打造品牌核心价值

李宁在大打“中国李宁”民族感情牌的同时，加大在科研开发方面的投入规模，增强自身的品牌核心价值也成了必经之径。依据市场需求不断完善臻熟自身产品的设计，并继续深挖民族文化中可供借鉴的创作内容，提高产品的原创性，进一步提升李宁品牌产品的附加值。

此外，在提升产品核心技术的基础上，李宁还应结合目前自身品牌与时尚潮流之间的联系，积极附以自身独具的运动资源的配合，除融入中国元素之外，围绕品牌发展理念和运动属性，来塑造与众不同的自身品牌核心价值。

4.3、营销传播呈分众化、精细化发展

伴随着媒介融合的不断加深，自频道、自媒体等新兴形式的出现，李宁未来的营销传播方案势必会因此作出调整。而分众化、精细化的营销传播则是对此趋势的积极回应，这也就要求了李宁应提高营销的精确度，继续充分发掘大数据技术的巨大潜力，利用数据分析出不同受众的相应需求，使营销策略更加行之有效。另者，还可利用具有较大影响力的自媒体平台和层级化的KOL资源进行宣传，在拓宽品牌营销渠道的同时，也可对目标群体进行有差别的精细化营销传播。