探索农夫市集优化中国农产品直销体系

策划/本刊编辑部 文/本刊实习记者 李晶

传统的批发市场是我国过去农产品流通的主要渠道，而如今直销模式及电子商务模式的发展，使农产品流通的渠道更多样有趣。在这之中直销模式起步晚、发展慢，虽然有着强大的生命力和令人期待的成长空间，但也存在着不少问题。

相比起来，欧美各国已经有着一套较为成熟的农产品直销模式——农夫市集。这种市集会在指定的时间、地点举办，所有的产品都有相关标识证实其安全性，然后由生产者直接送至市集，面对面将产品售卖给消费者。

而在我国大多数农夫市集成立的宗旨，是旨在搭建一个平台，让附近从事有机农产品生产的农户与消费者直接交易，相互沟通、交流，在帮助消费者找到安全、放心产品的同时，拓宽了农户的市场销售渠道；在帮助农户增收的同时，能间接鼓励更多农户投入到有机农业当中，从而减少化肥和农药带来的环境污染、维护食品安全、实现公平贸易。

中国农夫市集的现状

由于养生观念兴起及饮食习惯改变，消费者对有机产品需求日益增加，这也使国内各地农夫市集如雨后春笋般创立。

我国农夫市集草创时期的目的，是为农民提供销售农产品的渠道，但近年农夫市集逐渐转型为“有机农夫市集”，以自然、健康、高品质为导向，并以无农药、有机等来凸显农产品的差异性。

农夫市集的经营优点包含：农产品生产规格化、标准化，且包装方式具有特色、透过政府与非营利组织的推广可降低农民行销成本、农民在市集中的收益比传统市集价格好，以及消费者能直接将意见反映给生产者等。

近年，中国的农夫市集在各地区销售市场已树立一定的口碑，并透过政府推广与报刊杂志宣传，逐渐吸引非本地消费者到农夫市集购买农产品。由于各都会区人口结构、地域风情不同，借由农夫市集动、静态的展示，让生产端的农民能以直接销售的通路形式，快速了解消费者需求，消费者也能买到最新鲜的农产品，彼此交流下，无形中为本地农民文化营造一股友善循环。

目前国内的农夫市集从北京、上海，逐渐发展到广州、深圳、青岛、成都、重庆、杭州等一、二线城市，很多人都把农夫市集当作地域农户与城市社区的一种互动模式。随着规模和名气不断扩大，同一个城市出现多个市集的情况也开始出现，举办的周期变得更为密集。作为国内农夫市集的发起地，北京有机农夫市集是目前我国影响最大的农夫市集之一，自2011年开办以来，就一直定期发布相关活动，保持着强盛的生命力。

农夫市集的贩售时间点多数为每周1 ～2 天，借由直接销售方式，生产者不仅能学习行销手法与生产成本管控，也可快速了解消费者需求，寻找未来潜力产品或商机；消费者也能清楚知道农产品的特性及制度规范，保障双方在交易上的权利；再者，生产者也可避免通路间的层层剥削、减少运销成本。

另一方面，农夫市集也会结合户外及文化活动，如农业博览会、童玩节等，使消费者购物之余，也能在市集中感受本地文化风情，兼具健康休闲、促进观光的功能。

考量农夫市集的“真实性”

农夫市集在欧美并不是什么新鲜玩意儿。早在半个世纪之前，同一地区的农业生产者们就自主集合在一起，约定在一个时间一个地点开展自产自销的买卖活动。这种临时性的零售市场就是如今被大家熟知的农夫市集。价格低廉、产品新鲜、特色兼备……农夫市集很快受到人们的欢迎，发展势头越来越猛。

当消费者对农夫市集表现出极大热情时，不少地方都打出了“农夫市集”招牌的零售市场，这其中有不少“挂羊头卖狗肉”的冒牌零售市场，又或者某些非农业生产者以“伪农夫”的身份倒卖低劣产品，这些行为统统影响到农夫市集的声誉，并对农夫市集的正常运行造成困扰。

也因此，一套规范的管理准则就成了鉴别农夫市集真实性的重要依据。而真正的农夫市集应该遵循什么样的准则，就成为了管理者必须考量的事情。

农夫市集的管理内容除了基本的营业执照、入场费、摊位安排、用电安全、设备要求、食品安全等，最重要的还是对商品自产自销的规定和管理，如果没有这一点，农夫市集和普通的零售市场就没有任何区别了。农夫市集的“真实性”是市场可信度和消费者信心的来源。

对农夫市集“真实性”的鉴别对消费者与生产者的选择有极大的影响，也是当地政府管理宣传的重要依据，其核心内容包括如何规范使用“农夫市集”名称，哪些人可以来卖，可以卖什么等问题。

从“农户自家菜”越来越受欢迎的消费趋势看，如何管理和保证市集上销售“自家菜”的真实性，成为一个关系到百姓生活的问题。因此，梳理和借鉴国外农夫市集自产自销真实性的管理制度和经验，对中国农产品直销市场的发展具有重要意义。

美国农夫市集的“真实”模样

一般来说，每个加入农夫市集的农户，必须提前向市集组织者提出入市申请，收到申请的组织者就会对其生产状况以及售卖商品的质量进行审核，通过后才能批准入市。而在中国，农夫市集的发展停滞不前，对农户以及产品的检测与把关没有规范的标准，就是最受争议也最不被消费者接受的问题。

以美国为例，在美国经营农场的有80%是以家族为单位的小农户，他们的产量与市场占有率根本无法与企业经营的大农场相提并论。所以，越来越多的美国农民更青睐以新鲜、营养的高品质农产品作为商品，直接销售给消费者。

农民的支持，让农夫市集在美国农产品市场成为了重要的组成部分。这种销售方式不仅能让消费者购买新鲜便宜的农产品，还能帮助小农户增收，对买卖双方而言都是美好的交易体验，让许多美国人都非常支持农夫市集的发展。

在美国，农夫市集一般会在广场、公园、学校、停车场等地段举行。大多数农夫市集会根据具体情况确定举办时间：有的会每周固定一天举办；有的会每天固定时段举办；还有的农夫市集就像庆典活动一样，一年举办一到两次，热闹非凡。

确定了举办时间和地点，组织者会通知农户，并让他们在举办当天聚集在市集的农户会在指定摊位销售产品。农夫市集的规模通常不大，摊位数量大多在10～50个之间，以便于组织者管理。而农户们销售的农产品更是经过精挑细选，农夫市集的产品除了普通农作物，还有最受欢迎有机农产品。比如应季的新鲜蔬菜、水果，当地特产的农产品，还有肉类、鸡蛋、蜂蜜，而加工类的食物以手工制品为主，包括不限于奶酪、酱料、甜品、果汁等等。

组织者批准入市的农户的家，一般来说距离市集不到145 km。这一点要求是为了确保农产品的新鲜度，同时也能因为缩短运输成本从而降低农产品的卖价，让消费者得到实惠。农户要加入市集必须提前两周以上向市集管理的组织者或者相关部门提出申请，写明农产位置、规模、产品以及数量，经过科学的检测、审核合格后才能得到资格证书，成为农夫市集的摊商之一。而售卖加工农产品的农户需要健康证书和许可证，并保证加工产品的原材料包含自己生产的部分；要进入有机农产品销售区域的产品审核更为严格，必须是采用政府推荐的“有机方式”而生产出的蔬果，并要持有认证证书。

由于消费者对农夫市集的喜爱，它如今不再是当地人的狂欢，外地游客也格外青睐这些极具地方特色的市集，所以市集的商品种类除了单纯的食品，还增加了纪念品、衣物皮具、珠宝首饰等商品，此外，农夫市集还成为当地艺术家展现家乡文化的平台，不少音乐家、舞蹈家、画家都会在市集指定区域里表演与售卖自己的艺术作品。但无论怎样，这些商品仍然要遵循一条准则——自产自销。

农夫市集的规范运营让其影响力越来越大，甚至成为了一张地方名片，吸引各地的游客参观购物。美国农业部为了帮助非本地的消费者更轻松地找到农夫市集，统计了全国农夫市集的详细信息，包括地点、路程、开市时间、产品种类以及付费方式等，并将其收录在国家农夫市集目录当中，让任何人都可以通过网络免费查询。除此之外，美国农业部还提供在地图模式下的农夫市集指南，帮助大家顺利到达目的地。从以上行为可以看出，美国农业部利用数据与网络，不断开发多种途径，让更多人在任何地方，用任何设备和平台都能获知农夫市集的具体信息。

如何更好规划农夫市集

生活水平的提高意味着人们对生活品质的要求也在不断提高，而农产品的安全问题尤其突出，人们对农产品有新鲜、营养、安全等各方面需求，在这一愿望下，农产品直销模式无疑比传统批发市场更能满足这一需求。在我国，居民消费习惯更加注重新鲜和口味，不仅偏好活鱼、活鸡，也希望能得到新鲜采摘的“活着的”果蔬。“从田头到餐桌”的直销模式得到了城市居民的极大欢迎。

目前我国农产品直销模式主要有传统农贸市场模式、对接模式、社区直销店模式、社区菜市场直供直销模式、社区车载市场模式、周末菜市场、早晚市零售模式、订单直销模式、网络直销模式和观光采摘模式等。

以上农产品直销模式已经融入人们的生活，为消费者带来了各种便捷。但当前这些模式也同时存在着各种缺陷，而农夫市集的出现恰好能够弥补它们的不足。

比如传统农贸市场主要分布在农村及小城镇，销售市场小，无法直接服务城市消费者，另外交易场所大多脏乱无序；对接模式、订单模式、网络模式对农产品销量有一定要求，同时也需要农户和消费者建立特殊的沟通渠道；直销店、直销点模式对农户的要求较高，需要规模化、职业化和持续化的经营；车载市场、周末菜市场及早晚市零售模式则比较零散，存在竞争不够、管理松散、农产品品种少或监管不力等问题。

而农夫市集可以设在大中城市中心，减少了传统市场与城市的距离感；间歇性营业对农产品的生产量要求不大，能够满足城市消费者对农产品多品种小批量的需求，又能够适应目前农业生产者小规模兼业性交易的特点；农夫市集小而美的特点也有利于政府进行规范化监管，同时也能成为当地的特色景点，扩大城市或地区影响，吸引更多的消费者。

从美国农夫市集的运营模式中，我们可以看到，农夫市集的发展与管理需要政府的规划、监管、宣传、鼓励和重视。各级政府应制定农夫市集发展规划、推广计划及实施细则；大中城市各个街道政府负责市集的日常管理，比如指定设立市集的地点，对申请进入市集的生产者及其产品实施审批和检测，实行实名制及可追溯制度，严把质量关，维持正常的交易秩序；进行网络化管理，编制市集目录，加强宣传与信息服务；定期调查和编制供求信息，引导生产和消费；鼓励有机生产，宣传健康生活理念；开展丰富多彩的美食、园艺、环保、宣传等活动，为农户与消费者搭建更多的沟通渠道，推动社区支持农业、农业服务社区的和谐社会建设。