地域文化视野下海宁乡土品牌塑造研究——以浙江省海宁市潮乡宴球为例

崔思雨 王嘉玲 王怡佳

2019年中央一号文件《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》聚焦“三农”问题，明确指出：发展壮大乡村产业，拓宽农民增收渠道，因地制宜发展多样性特色农业，倡导“一村一品”“一县一业”，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌，实施数字乡村战略，支持乡村创新创业。在中央政策的支持下，各个地区涌现出一大批各具特色的乡土品牌，迅速占据国内农业市场的巨大份额，但是在农产品品牌化的过程中也出现了一系列亟须解决的新问题。

一、地域文化与乡土品牌的内涵

目前学术界普遍认同的关于地域文化的概念，是指一定区域范围内长期发展以来的物质财富和精神财富的总和，张鸿雁在文章中进一步提出地域文化是特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统。正所谓“一方水土养一方人”，地域文化独有的整体性、传承性、识别性、亲缘性与渗透性的特征，决定生活在特定区域的人群在行为方式、价值观念、文化传统、风俗习惯等各方面存在巨大的差异。浙江省海宁市地处长江三角洲地区杭嘉湖平原，河网密布，资源丰富，名称始见于南朝陈武帝永定二年（558年），寓意“海洪宁静”，以灯文化、潮文化、名人文化著称。其中海宁潮自唐宋以来便已享誉海内外，千百年来引八方宾客，览涌潮奇景。

乡土品牌作为地域文化的承载体，具有鲜明的地域性与历史性，不仅从侧面反映出特定区域的文化社会等地域特色，还形成了良好的经济效应，对内促进农村文化建设，提升本地居民的认同感和凝聚力，对外推动当地形象传播，整体推进区域政治、经济、文化、生态文明建设的发展。宴球是海宁特色传统美食，一代一代传承着海宁的独特魅力。相传为乾隆皇帝六下江南微服私访海宁，在一处普通百姓家品尝到的美食，以“飞鸟闻香化凤，游鱼得味成龙”称赞此物，赐名“宴球”。其中“宴”字，显示了其“身居高位”，“宴球”的“球”字则体现其非常具有视觉感的形状特点，状若圆球，含有圆满的美好寓意。潮乡宴球属于海宁本土品牌，“潮乡”取“弄潮之乡”之意，生产原料取自本地生产的猪肉皮、鲢鱼与肥肉，经过特殊的加工，使这一传统美食广为人知。“观钱塘大潮，品潮乡宴球”已经成为每年来到海宁观潮的游客必不可少的盛宴，至今也仍是当地逢年过节、婚庆喜宴饭桌上的佳品。

二、海宁潮乡宴球的发展特点

（一）注重选取地域历史文化元素开展品牌形象的塑造

潮乡宴球在品牌创建过程中充分发挥海宁地域文化优势，以当地丰富的文化资源为基础，运用海宁潮文化等代表性元素，设计出独特的乡土品牌，这不仅增加了乡土品牌的附加值，深化了品牌文化内涵，而且在一定程度上提升了消费者对产品的热衷值，为品牌的宣传与推广带来积极影响。随着地域文化与乡土品牌建设融合的推进，潮乡宴球积极组织开展申遗工作，并于2014年申遗成功，被列入第四批嘉兴市非物质文化遗产名录，在继承宴球传统制作技艺的基础上，不断开展技术创新、产品创新、管理创新活动，从而吸引了大批消费者。

（二）精心设计包装反映地域特色

潮乡宴球在包装中强调历史文化与地域特色，不仅重视产品的卖点推广，而且关注记忆人群的情感诉求。针对部分对产品不熟悉的消费者，包装中放弃对技艺、口感等卖点表达，直接进行产品身份的传递。基于乾隆皇帝六下江南的历史典故，该产品采用黄色为主色调，呈现复古经典的产品气质，左下方东关厢的设计通过柔和的曲线彰显江南水乡独特的韵味，竹的应用反映出宴球使用传统竹笼蒸制的特殊手法，同时潮乡宴球以泼墨书法为字体形象，明确地突出江南特产的品牌定位，加之一目了然的宴球外形，使消费者能够迅速判断和决策。

（三）依托自身优势打造优势产品

潮乡宴球品质上乘，选用当地生产的优质原料，遵循传统手工制作技艺，在生产过程中推行“三个全面”管理措施，对宴球生产的全环节实施全方位的监督与管理，以确保产品的安全性。同时，潮乡宴球曾获国家高级烹饪技师的认可，推出多种味道，符合当地消费者的口味需求，并结合社会消费水平，开展精准合理的产品价格定位，从而有效实现了销量的扩大。

（四）发挥品牌引领作用，推动乡土产品结构升级

地方品牌具有独特区域特色的地方标识，往往成为代表某一特定地区的文化名片，是地区重要的无形资产，也是地方经济和文化软实力的象征。潮乡宴球作为海宁具有代表性的乡土品牌之一，曾荣获海宁市十大名菜金奖、嘉兴农产品展销会优质产品金奖、浙江农业博览会优质奖等诸多奖项，成为海宁首批对外推广并大获成功的乡土品牌之一，创造出优质的品牌效应，有效提高了产品竞争力。

三、乡土品牌面临的困境与挑战

（一）生产规模化、科技化水平低，缺乏市场竞争力

大多数乡土企业规模较小，抵御市场风险的能力偏弱，资金技术不足，导致创新管理基础薄弱，限制了产品的开发与应用。以海宁潮乡宴球有限公司而言，产业结构单一，关键技术难以突破，传统人工的生产模式仍然占据主导地位，无法满足迅速增长的需求量，面临严峻的生产压力。

（二）物流运输、仓储管理环节压力大，损耗严重

在食品行业领域产品运输与保管的过程中，往往会发生明显的损耗与浪费。例如主打优质冷鲜食品的潮乡宴球，受到本身条件的限制，极易造成传送过程中的损坏或仓库里的积压变质，从侧面反映出乡土企业的规范化管理水平低下。这不仅会影响企业的经济效益，而且会对消费者造成健康安全隐患。

（三）目标群体缺乏有效的文化认同

很多乡土品牌正在面临人群消费弱化、代际消费断裂等问题，这实质上取决于消费者对乡土产品的认同感。学者张洪艳认为人们消费观念和习惯具有时空进化性，随着产品跨地流通频率的减弱和选择空间的缩小，乡土产品会逐渐丧失持续发展的可能性，从而导致品牌塑造的失败。目前，潮乡宴球的目标消费对象主要定位在中老年群体，缺乏与青少年顾客的互动。与此同时，乡土企业也必须承担开发新产品可能带来的经营风险。

（四）乡土产品跨域身份转换的不适应性

以“土特产”为主要推广定位的乡土品牌，使得乡土产品的跨域销售与推广成为受制约最严重的环节。正如赵荣生在其著作《中国饮食文化史》中的表述，地域性饮食文化圈差异的攻克是海宁潮乡宴球实现跨域推广的重点。价格、口味、销售渠道等因素的制约，是阻碍潮乡宴球对外推广的主要因素。

四、乡土品牌塑造的建议与措施

（一）依托政府政策，强化基础建设

传统乡土企业虽受限于规模、技术等问题，但是仍可采用稳定型的企业经营战略。在原有的发展战略下，稳步推进企业各项工作。管理者应当审时度势，把握好“政府+企业”的优势，依托各项乡土企业优惠政策，获得政府资金、技术等方面的大力支持。未来乡土企业的生产车间也需要增加机器设备的资金投入，推进标准化生产和管理进程，逐渐走向规范化和专业化。

（二）运用冷藏技术，保证产品品质

传统农产品虽然通过深加工提高了附加值，但是由于原料本身鲜活的特征，需要更加完善的储藏条件。对于鱼、肉等深加工农产品，企业需要强化储藏设施，建造冷库来对产成品进行冷冻、保鲜等。宴球在经过蒸熟、冷却之后快速冷冻，从而能够从源头上保证产品的新鲜度和口感。针对江浙沪一带的专卖店，企业应当安排人员进行直接配送，在清早气温较低时完成配送并及时进行保鲜。若距离较远，企业应当强化包装和完善产品保鲜措施，例如选用快递时选用泡沫箱以减少碰撞和使用冰袋等。

（三）扩大非遗宣传，增强文化认同

企业可通过参与各类文化节活动来宣传企业文化。在建立企业自身展示厅的基础上，与各个社区展开合作，通过学生暑期下社区活动吸引年轻一代进行参观，了解海宁传统非遗文化。目前，消费者不仅仅满足于口味，更追求方便、绿色、健康的食品。传统乡土企业应当秉持“匠心”精神，做绿色产品，用心传承海宁传统美食，才能在周边地区树立优秀企业形象，获得认同。

（四）明确地域差异，开发不同口味

产品差异化是传统乡土企业持续发展的关键战略。潮乡宴球是海宁传统特色菜肴，属于典型的清淡杭帮菜。潮乡宴球作为地方性代表品牌，未来可通过继续参加各地农产品博览会来收集不同区域的口味偏好信息，针对不同的地区来开发出新口味产品。例如，对于喜好辣味的地区可增加辣味宴球，针对沿海地区可尝试海鲜宴球等，通过产品差异化来获得市场竞争力。