立白集团：创一代与创二代的接力赛

王玮 叶梓雯 郭俊伶

2020年春节前夕，新型冠状病毒肺炎疫情在全国爆发，众多企业停工停产，员工被迫居家隔离，交通路线纷纷停摆。然而，有一家民营企业却“逆流而行”。它紧急生产2亿消毒除菌产品，驰骋40万公里，将89万箱抗疫物资送达2199个收治新冠肺炎患者的定点医院。此外，业绩实现逆市上扬，突破6.5亿元，创造了有史以来企业同期的最好成绩。它就是我国日化领域的民族领军者——广州立白企业集团有限公司。

在改革开放的浪潮中，立白集团董事长陈凯旋逐步成长为第一代民营企业家。白手起家的他，用23年的时间，打造了洗涤剂销量全国第一、世界第四的日化帝国。面对竞争激烈的日化行业，立白集团曾屡遭困境，不断转危为机。立白集团是如何突破不同时期的发展困境，完成自我革新的呢？在立白集团成立25周年之际，陈凯旋将立白集团的接力棒传给继承者陈泽滨的手上，顺利完成了两代之间的交接，未来的立白集团能否坚守创业初心，走向新的辉煌呢？

拼搏进取，敢为人先

上世纪90年代，乘着中国改革开放的春风，全球日化领域里的双雄——“联合利华公司”与“宝洁公司”早早进入中国市场，日本、德国等日化巨头纷纷在中国投资建厂，而本土日化企业浪奇、汰渍、碧浪也如火如荼地抢夺市场份额。广东成为了日化企业的交战之地，“炮火”最为密集。

21岁的陈凯旋在家乡广东普宁的小镇闲逛时，意外发现了一门“生财之道”：杂货店老板从广州进货洗衣粉，再回到普宁销售，每袋洗衣粉能赚一毛钱。敢闯敢拼的陈凯旋敏锐地捕捉到这个商机，向父母借了3000元，便与哥哥陈凯臣等六人从家乡出发前往广州。他们在广州发展大厦租借了三间办公室，过上了“白天当老板，晚上睡地板”的创业生活。

虽然倒卖洗衣粉的生意非常顺利，但该如何寻求未来的长远发展呢？对比拥有逾百年历史的宝洁公司，陈凯旋意识到，只有建立自己的品牌和工厂才是长久之道。1994年4月，陈凯旋注册成立广州市立白洗涤用品有限公司（后更名为“广州立白企业集团有限公司”），拥有了专属的核心品牌——立白，励志做“世界名牌，百年立白”。然而，成立之初的立白一穷二白，如何解决产品生产的问题呢？

资源整合，“借鸡生蛋”

市场上，国际日化巨头激烈厮杀，大量中小型日化国企产能闲置。洗衣粉产品同质化严重，去除品牌包装后，消费者几乎无法区分。陈凯旋仔细分析立白的现状，当时的立白一无建设工厂的资金支持，二无研发洗涤产品的创新能力。“先建工厂，再卖产品”是日化行业传统惯例，但对处于初创期的立白来说，将会错失现有的市场机会，甚至可能“出师未捷身先死”。

于是，陈凯旋决定打破常规，将目光瞄准产能闲置的中小型日化国企——广东洗涤用品厂，并迅速与之展开合作。以订货的形式，委托其生产洗衣粉，贴上“立白”的品牌标签后，在市场上销售。“借鸡生蛋”策略成为立白困境中求生存的第一步。借此，立白集团绕开了建厂耗费的巨额资金投入，通过资源整合的方式，致力于打造以“立白品牌”为核心的洗涤产品。接下来，初出茅庐的立白开始思考，如何在市场竞争中占据一席之地。

让开大路，占领两厢

刚开始，立白产品投放到广州市场的几个月，销售情况不容乐观。“立白即将成为日化战场炮灰”的想法不断闯入陈凯旋的脑海。鲜为人知的立白产品如何突出重围，成为陈凯旋面临的第二大难题。随即，他果断放弃现有目标市场，将目光转向市场广阔、被品牌遗弃的农村市场，一个县一个县地发动营销战。

在调查珠三角地区消费者对日化产品的购买偏好时，陈凯旋发现，消费者十分注重“品牌效应”。在营销方式单一的年代，“电视广告”是提升品牌知名度的最佳选择。反复衡量之下，陈凯旋决定筹集5000元赶制广告片，并首先将其投放在家乡的普宁电视台。随着广告的播出，立白品牌渐渐在家乡推广开来。许多经销商也加入到立白中，进一步扩大了立白品牌在农村市场的影响力。

在“让开大路，占领两厢”策略的指引下，立白集团暂时放弃中心城市的市场，成功躲避日化巨头们密集炮火的打击，全力进攻炮火较弱的边缘地带。在全体员工和经销商们的共同努力下，“两厢”的营销战役取得了初步的胜利。随后，羽翼渐丰的立白通过“农村包围城市”策略，重新进攻中心城市市场。

陈凯旋说：“立白的发展离不开每一位经销商家人”。随着立白的成长，经销商规模不断扩大，现有经销商模式存在的问题也越发凸显，如何破局又成为一大难题。

现款现货，专销商制度

当时，日化企业纷纷采用层层相叠的经销商模式——每一层经销商向上一层提货，销售完所有货后再付款。陈凯旋认为，此举虽能在短时间内快速出货，但生产厂家垫付资金的压力太大，回款周期长，不利于行业的长期发展。为减轻立白现金流的负担，陈凯旋反其道而行之，要求经销商“现款现货”，即一手交钱、一手拿货。此公告一出，便在经销商圈子里掀起了轩然大波，许多经销商斥责立白不懂“行规”，纷纷弃立白而去，使得立白辛辛苦苦建立起来的经销商队伍瞬间土崩瓦解。

失去了经销商团队的立白，犹如断臂的雄鹰，之后如何销售产品呢？困顿中的陈凯旋想起了家乡的亲朋好友，创造性地提出了自救策略——“专销商制度”：凡有一定资金、想做一番事业的亲朋好友，一经筛选通过，便可成为立白的经销商。立白将一个区域的经销代理权给到一位经销商，但这位经销商只能销售立白的产品，并且每次交易现场结算。

如陈凯旋所料，1997年日化行业的三角债危机爆发，厂家、一级经销商、二级经销商互相拖欠账款，导致全国近1/4的日化企业倒闭。而立白在“借鸡生蛋”、“让开大路，占领两厢”、“专销商制度”三大策略的帮助下（见图1），不仅安然无恙，还获得了广阔的发展空间。仅凭三年时间，就颠覆了广东洗衣粉市场的格局，在广东省实现销量第一，年销售洗衣粉7萬吨，销售额逆势突破10亿元，立白一跃成为华南地区最大的民族日化企业。

洗衣粉单品销售的成功，给了陈凯旋更充足的信心。踌躇满志的他，树立了立白集团发展的使命——“健康幸福每一家”，由此开启未来的创新之路、转型之路。

开拓创新，转型升级

生产专业化

陈凯旋时刻谨记“拥有自己的品牌和工厂才是长久之道”，积累一定资金后，便着手立白工厂的建设。他多番走访日化企业的生产基地，令他大跌眼镜的是：生产车间里铺天盖地的粉尘，废水废气乱排乱放，人呛得喘不过气，黑色皮鞋都被“染白”了。

厂家对此解释道，行业内都是这样的情况。陈凯旋深受触动，他暗下决心，打破行业污染式生产的现状，建设绿色工厂，工人们自由呼吸，不必戴口罩，干净的皮鞋进去、干净的皮鞋出来，从源头上坚持清洁，守护立白人的健康。

有了洁净的工厂，在消费者心智中仍无法占据优势地位。为此，陈凯旋开始思考如何打造差异化的洗衣粉产品。一次偶然的机会，陈凯旋看到农村妇女正在河边洗衣服，双手因洗衣粉吸水发热而变得通红。陈凯旋机警地捕捉到用户的真实需求，迅速召集产品研发团队，设计一款“不发烫的洗衣粉”。

通过多次科技创新的试验，立白颠覆了一百多年的传统洗衣粉工艺，成功推出“不发烫”洗衣粉，还邀请明星陈佩斯拍摄洗衣粉广告并在全国推广。别出心裁的广告设计和产品功能获得了“妈妈们”的认可，“不伤手的立白”成为家喻户晓的广告语。紧接着，不安于现状的陈凯旋将立白的产品种类扩展至洗洁精、香皂、牙膏，并在四平、桂林、湖南等地成立子公司，更好地服务全国每一个家庭。

随着各子公司的迅速发展，陈凯旋发现，子公司运营流程不规范，集团总部无法在第一时间掌握各子公司的业务情况，信息滞后、信息孤岛现象严重，组织工作效率低，市场需求响应迟滞……

管理标准化

信息技术的发展，推动企业标准化管理目标的实现，面对公司的管理难题，ERP系统仿佛是一根抓得住的救命稻草。几经对比，立白选择了小型灵狐ERP系统。

在ERP系统的助力下，立白集团相继并购重组天津蓝天集团，进军口腔护理领域；收购重庆奥妮品牌，进军头发护理领域；收购上海高姿化妆品有限公司，进军肌肤护理及化妆品领域。至此，立白集团大日化格局基本成型。2008年，立白成为北京奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品的独家本土赞助商，销售额实现高速增长，突破100亿元。

随着立白集团的规模不断扩大、销量日益增加，小型ERP系统已无法支撑庞大的业务量，建立大型ERP系统已迫在眉睫。于是，集团高层带领团队考察了十几个公司和厂商，经过反复推敲及内部讨论，最终选择了具有丰富国际化实践经验的SAP公司，并邀请拥有规范流程模式的IBM公司负责ERP系统的实施。

在IBM公司的支持下，立白集团梳理了185个业务流程，有机集成了供应链、销售、财务、质量、人力资本、项目管理等环节的工作。从订单处理到最后发货，效率整体提升20%。积微成著，2017年立白集团年销售额突破200亿元，一举成为中国日化第一品牌，成为名副其实的大日化帝国。

2018年4月，国务院发展研究中心发布《传统产业数字化转型的模式和路径》报告，倡导传统产业利用信息技术，打通不同行业的数据壁垒，加速数字化转型。新经济业态下，立白集团是否能够抓住政策机遇，扩大战果，更上一层楼呢？

运营数字化

社会结构的巨大变革及制度的不断演进，推动着用户的消费观念及模式发生翻天覆地的变化，产品需求也从传统的“大众化”转为“个性化”，线上消费愈加频繁。数字经济无疑成为立白集团转型的助推器。自2010年加入立白集团的营销副总经理——陈泽滨，早在2015年就提出营销数字化的战略布局。在他的带领下，电商部销售额每年保持翻一番，他坚信“这是立白集团必须主动拥抱的时代趋势”，国务院政策的提出，也进一步验证了他的判断方向。

SAP ERP系统建设完成后，立白集团正式发布了企业新方向——“1+2战略”，即在一个品牌引领的品牌集群下，通过数字化建设与整合，搭建并开放数字化的“营销通路平台”与研产供一体的“信息化产业平台”。立白的技术人员反复调整和设计数字化系统架构， 却未能取得良好的成效。于是，立白集团开始寻找外部合作者。经过充分的市场调研，立白把阿里巴巴作为技术提供者，借助其数智能力和技术底盘，双方深度共创的数字化产品——“嘟嘟”应运而生。

嘟嘟是立白内部统一且唯一的数字化工作平台，是集团的“连接器”和“赋能器”。一方面，作为连接器，嘟嘟打破了组织边界，将集团中的组织与组织、人员与组织、跨组织人员、人员与信息全部连接起来，实现组织及沟通的在线化。目前，嘟嘟平台已有1100+名经销商、35000+名导购员、1800+个销售团队、5800+名配送司机、20000+名业务员，覆盖了经销商、直营、销售、物流、业务员体系（见图2）。

另一方面，作为赋能器，嘟嘟通过数据、消息、任务建立的微小作战单元，每一个单元都拥有总裁级的数据服务，赋能员工的分析决策过程。其中，“立购星”模块正是为品牌服务商（“升级”后的经销商）赋能的利器，不仅将经销业务全部在线化、数字化，还提供全数字化的“生意参谋”，帮助品牌服务商优化运营能力。品牌服务商仅凭嘟嘟，便可全方位连接组织，高效服务于零售门店及消费者。

通过生产专业化、管理标准化、运营数字化，立白集团攻克了一道又一道难关（见图3）。然而，在数字经济助推立白集团快速革新的过程中，陈凯旋发现，原本与他共同打拼的老一代经销商们却仍坚持传统的经销思路，新零售场景下无法灵活变通，甚至有些因为过去的“战绩”沾沾自喜而止步不前。如何打破经销商们“吃老本”的心态，促使他们跟上立白数字化变革的步伐，共创新輝煌，成为陈凯旋心中难以言喻的苦恼。

继往开来，永远创业

一封家书

秉持“立白一家亲”企业文化的陈凯旋，待每一位立白人都如自己的亲人一般，彼此守望相助。1100多名经销商作为立白的家人，始终与立白共拼共赢共发展，见证了立白从鲜为人知的创业团队，成长为解决15万人就业的民族日化领军企业的辉煌历程。

在立白集团成立25年周年之际，面对传统经销商的困境，陈凯旋郑重地向每一位经销商发送了“一封家书”，以此感谢和激励大家。这封家书从初稿到定稿历时一个月，大改12次、小改48次，字数也由初稿的882字，增加到终稿的5126字。

这封家书，饱含着陈凯旋对经销商家人们付出的肯定和感激。同时，他还指出：“现在是一个日新月异的时代，是一个信息化、大数据、新零售、多渠道的时代，是一个超快鱼吃快鱼的时代，是一个挑战不可能为可能的时代，是一个危机与機会并存的时代，是一个英雄辈出、不断创造奇迹的时代，是一个成就伟大的时代，是一个创新颠覆、重新洗牌的时代”。

字字句句，无不透露着陈凯旋的真诚和对未来的期许。立白集团的成就只属于过去，面对未来的挑战，同样需要每一位立白人继续发扬艰苦奋斗的精神，立白的发展具有无限的可能性。陈凯旋鼓励经销商家人一条心，拥有“如鹰重生般”的勇气、决心和意志力，把阻碍立白快速发展的困难一个个攻破，与立白集团共进退， 开展第二次创业，像老鹰般焕发新活力，不断改变和提升自己。

面对时代的变革，年近花甲的陈凯旋深知集团发展需注入更多年轻的力量。通过多年培养与磨练，儿子陈泽滨逐渐崭露头角，独当一面。此时的立白迎来了第二代接班的重要时刻。

二代接班

2019年，立白集团的二代接班人陈泽滨登上总裁的舞台。创二代是否能够继承父辈的荣光，再创新辉煌呢？由基层做起，反复锤炼自我的陈泽滨，对未来的公司发展、人员管理有了更深刻的认识。电商部的管理经验让他对数字化有了更深的理解，深切体会到借助数字化直接连通消费端的巨大潜力。

数字经济时代，线上与线下的人、货、场要不断重构。陈泽滨以“数字化”作为公司战略核心，数字化布局也从“单点-模块”转向“全链条、全生态”。陈泽滨说，“企业在实施数字化转型过程中，普遍会遇到对数字化不理解或抵制的问题。但我坚持去做，不怕死，更死不了。”此外，陈泽滨积极拥抱互联网，在抖音上“出圈”，与拥有3800万粉丝的抖音达人一起为立白的新产品“洗衣凝珠”拍迷你情景剧，获得了6.5万点赞。在2020第十九届中国广告与品牌大会上，陈泽滨更是荣获了“年度品牌领军人物”的称号。

对于创二代的表现，创一代陈凯旋这样评价：“现在中国的一些家族企业，最苦恼的就是传承问题。第二代愿不愿接班，愿不愿吃苦耐劳是大问题。泽滨非常拼搏，吃苦耐劳，做事非常投入，用心，有创新开拓精神，我感觉到很高兴，很幸运。”

永不言败，展望未来

抗击疫情

2020年初，新冠肺炎疫情的爆发，消毒杀菌产品的需求量急剧上升，医院发出物资告急的消息。在春节假期与全员居家隔离的双重困境下，胸怀天下的董事长陈凯旋紧急召开线上会议，宣布“向全国2199个新冠肺炎患者定点收治医院，捐赠2亿元的消毒杀菌物资，守护医务人员的健康！”

面对董事长的承诺，陈泽滨深感责任之重大，建设多年的数字化系统也迎来了疫情大考。在接到命令的第一时间，集团通过嘟嘟平台，迅速召集研发、采购、生产、销售、物流、财务、人力等部门员工，甚至是分散在全国各地的经销商团队，充分利用“云办公”模式，为立白集团组织协同提效增速，支持全员抗疫。最终，89万箱抗疫物资跨越363座城市，提前5天直接运达目的地，有力支援了疫情阻击战（见图4）。

一句承诺，成为万名立白人逆流而行的信念。面对突如其来的疫情困境，肩负“健康幸福每一家”使命的立白人，努力守卫每个家庭的健康生活，竭尽全力帮助普通家庭安全、便捷地购买到杀毒除菌类产品。

为此，凭借数字化系统的优势，立白集团首创“线上订货会”模式，利用嘟嘟平台帮助1千多名品牌服务商复工，累计完成1千多场线上订货会、覆盖2万多家下游零售商，导购利用朋友圈、抖音等社交媒体直接触达消费者，成交额达6.5亿元，极大满足了广大消费者日常防疫的需求，也为经销商家人们创造了大量的工作机会。经统计，疫情期间全集团日均召开3千余场语音会议和1千余场视频会议；远程协同项目累计近50个；近2千名销售人员在线互联、3千余名员工提交工作日报，实现了超大规模的数字化协同。

陈泽滨说：“这场突如其来的疫情正是对立白集团多年来数字化转型的一次大考。从整体效果上看，数字化助力实现疫情物资的紧急调配，让‘中国制造跑出了‘中国速度，它的建设基本可以认定是成功的。”

大健康战略

今天的立白集团已形成十大品类、上百个品种的产品格局，全中国每十个家庭就有七个家庭使用立白的产品。然而，肩负“健康幸福每一家”企业使命的立白集团从未止步。

陈泽滨给自己取了个花名——“无字天书”，希望自己能够习得武功秘籍，在立白集团数字化道路上，带领立白人继续乘风破浪。而创业激情未减的陈凯旋挑战“广州国际医药港”的新目标，全力构建线上线下、智慧智能、互联互通、共享利他的大健康产业生态圈。陈凯旋表示：“大日化是外健康，医药港项目是内健康，做好内外健康，才能真正实现健康幸福每一家的使命。”

在大健康战略驱动下，立白集团不满足于只做中国日化行业龙头，力争构建中国大健康产业的第一平台。立白的未来之路一定不是坦途，创一代和创二代比肩前行，又将如何乘风破浪创造新的辉煌呢？让我们拭目以待。