“互联网+”视域下新媒体出版高质量发展路径探析

赵晓丽

摘要：在“互联网+”背景下，传统出版行业面临新问题、新特点、新趋势，深入分析互联网的本质特征及其与传统出版行业相结合的内在机理，通过从单向传播向服务读者转变、从单向交流向沟通互动转变、从纸面为主向纸网结合转变，推动传统出版行业升级转型，更好地实现“互联网+”环境下的新媒体出版变革，促进走上高质量发展路径。

关键词：“互联网+”;新媒体出版;高质量;发展路径

在“互联网+”快速发展的背景下，探索传统出版行业向新媒体出版转型，实现高质量发展，应当从深入分析互联网的本质特征入手，结合新媒体出版行业的实际需要，研究其创新机制。

一、“互联网+”的概念和特征

（一）“互联网+”理念的提出

2012年11月，“互联网+”理念被提出，易观国际董事长兼首席执行官于扬发表《互联网+》主题演讲，提到在未来“互联网+”公式应该是我们所在的行业的产品和服务，在与我们未来看到的多屏全网跨平台用户场景结合之后产生的这样一种化学公式0。2015年3月，全国两会上，全国人大代表马化腾提交《关于以“互联网+”为驱动推进我国经济社会创新发展的建议》议案，表示“互联网+”是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，从而在新领域创造一种新生态0。2015年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》0。2020年4月22日，国务院总理李克强强调，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。

（二）“互联网+”的基本概念

黄楚新、王丹《“互联网+”意味着什么——对“互联网+”的深层认识》认为“互联网+”可分为2个层次表述：一是将“互联网+”中的文字“互联网”与符号“+”分开理解，符号“+”意为加号，代表着添加与联合，是通过互联网与传统产业进行联合和深入融合的方式进行。二是“互联网+”作为一个整体概念，其深层意义是通过传统产业的互联网化完成产业升级;通过将互联网开放、平等、互动等特性在传统产业的运用，改造传统产业的生产方式、产业结构等促进国民经济健康有序发展0。

从实践中看，笔者更加认同第二种概念，“互联网+”是对经济形态的描述，依托互联网技术优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等完成经济转型和升级。目前，“互联网+”的概念已经超出经济学范畴，成为各个行业领域的共同研究内容，如互联网+工业、互联网+农业、互联网+文化、互联网+医疗等等。

（三）“互联网+”的基本特征

一般认为，“互联网+”有6大特征，即：跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态、连接一切0。但是，这些特征是对“互联网+”作用的总结，在研究互联网与传统行业相联合产生质变的过程中，应当更加关注其本质特征。

1.去中心化特征。马克·波斯特在其著作《信息方式》中提到：“互联网是去中心化的传播系统。互联网也是在基础性的组织层面上去中心化的，促进了语言的去中心化”。去中心化特征应当从3个方面理解：一是互联网上信息传播没有界限、障碍和方向，能够一对多流动、多对多互动传播。二是网络传播自主权已经赋予了互联网网民，无法明确分辨信息传播的主体和中心。三是不同阶层的文化都能够充分体现，原有统治阶级对舆论的绝对控制权已分化瓦解。传统的出版行业，出版社是主流渠道，占据了中心地位;但在去中心化特征下，网络写手不必通过出版社，就能够吸引大量读者，形成个人特征明显的出版中心。

2.無尺度特征。1999年，A-L.Barabasi和R.Albert等人研究指出，互联网是无尺度网络，某些节点即中心节点，也称为“集散节点”，拥有与其他节点的大量联结;而其他节点往往联结数量较少，即非中心节点。正是由于集散节点的存在，导致互联网节点出现强者愈强、弱者愈弱的情况0。网民在上网时，理论上可以选择数十亿个网站，但实际上选择的往往是很小一部分“集散节点”，如百度、谷歌等。传统出版行业快速向新媒体领域发展，纷纷上线电子书等服务，但同时微信读书、熊猫读书等APP，Kindle、小米、BOOK、iReader等阅读工具快速发展，还有大量读书网站雨后春笋般出现，对于受众群体造成了冲击，形成一定引流效应。

3.长尾效应特征。长尾理论由《连线》杂志总编克里斯·安德森于2004年提出0，指在网络经济中，虽然少数主流产品和服务由于品牌效应创造了大量收益，但不受重视的数量占绝大多数的产品或服务由于总量巨大，累积起来的总收益却远远超过主流产品。老牌出版社，如商务印书馆、人民教育出版社等，其网络化、融合化运作模式只能占领一小部分阅读阵地;反而一些小的网站、论坛、聊天室等非主流媒体，以及微信、微博、博客等自媒体，这些网络媒体“长长的尾巴”，虽然吸引的读者数量不多，但其总量却对传统的出版行业造成严重冲击。

4.零边际成本特征。边际成本是指每一单位新增生产的产品带来的总成本的增量。当生产规模足够大的时候，产品研发定型过程产生的费用将被均摊，每一个单位新增生产的产品给总成本带来的增量微乎其微，也就是达到了零边际成本状态。传统图书的定价往往是根据字数、纸张、版权、发行数来确定的，一般是几十元甚至数百元;但电子图书一次制作完成即具备发行条件，而且制作不需要复杂的厂房和设备，加之传播量巨大和传播渠道低成本，其定价往往由版权决定，可以低至几角钱，甚至几分钱。

二、“互联网+新媒体出版”的内在机理

“互联网+”的特征不仅仅继承了单纯互联网的特征，而且有了发展变化，更加突出融合理念，实现深层次的革命和创新。

1.从外在特征来说，“互联网+新媒体出版”是互联网和传统出版行业的融合。“互联网+”意味着互联网向传统出版行业输出优势功能，通过互联网将原本处于中心地位的传统出版行业与最终读者之间相连接，通过网络整合出版资源，传播者与受传播者可同步获得信息、进行思考，突破了传统由出版社中心发源、逐渐向读者扩展的局限，打破了信息单向传输的传统模式，使受传播者的独立性、差异性、多变性明显增强，形成了读者反馈快速直接、深度参与出版决策的格局。通过读者的评论、注释、讨论，出版社能够更加准确掌握受传播者的需求，为出版方向决策提供有力支撑。

2.从内在机理来说，“互联网+新媒体出版”是互联网带动传统出版行业的升级。在出版行业，产品即出版的读物，市场即读者的需求，用户即读者。在“互联网+”环境下，传统的基于产品的出版模式将向基于流量的传播模式升级，通过网络的去中心化和无尺度特征，读者对传统读物的关注度转变为网络阅读流量，并成为新媒体出版效果的主要评估指标。出版行业应当调整出版物的设置和传播方法，从单纯注重出版物内容的固有思维中解放，加入读者需求元素，形成具有网络思维的新型网络出版模式。比如近年来抗战内容的连续剧热播，读者也倾向于关注抗战内容的读物，如何适应形势地出版相关的小说、纪实等，可以更好吸引眼球获取收益。

3.从深层目的来说，“互联网+新媒体出版”是互联网促进传统出版行业的转型。在传统出版行业转型早期，主要关注互联网对读者使用习惯的影响，集中体现在读者更加习惯于通过网络获取信息、更加习惯于阅读电子作品。但是这种转型已经进入到瓶颈期，即传统出版行业的新媒体平台已经较为丰富，但是与“互联网+”的深度融合还有很大差距。“互联网+”环境下，对传统出版行业最深层次的影响在于读者权力的改变，“用户”代替了“受众”，“受众”没有选择权，而“用户”有自主选择权。在下一个转型期，应当以用户为中心，根据其在线时长、搜索记录、阅读时间、评论内容、转发情况等，形成用户习惯、偏好等个性特征明显的阅读策略，对之进行有效出版传播。

三、“互联网+新媒体出版”机制创新研究

（一）从“单向传播”向“服务读者”转变，出版观念需要向读者主体贴近。当前时代，读者的阅读需求已经从传统的出版社单向传播转变为互动式阅读，应当在服务读者的过程中潜移默化完成出版传播任务。一是要认识到信息网络时代思维观念的根本转变。针对信息作用主导性特点，出版服务中心向信息化条件下读者需求转变;针对信息活动跨域性特点，出版作用范围向现实与虚拟两个空间转变;针对信息获取平等性特点，出版依靠力量向发挥读者的主体和主导作用转变;针对信息管理缜密性特点，出版运行方式向依法指导和规范转变。二是要认识到单向传播模式已经不符合网络时代特性。遵守“去中心化”特征，发动广大读者参与到出版活动中来，引导、把握自媒体传播作用发挥;遵守“无尺度”特征，注重传统出版渠道作用发挥，推动出版行业进入网络，实现读者潜意识“优先选择”;遵守“长尾效应”特征，重视自媒体范众音量效应，运用好读者QQ群、微博园、微信圈;遵守“零边际成本”特征，发动读者选择倾向性读物，推动出版方向更加精准有效。三是要认识到以读者为中心的个性化出版服务已是大势所趋。智能化移动设备促进了出版传播新业态的出现和发展。“今日头条”等手机APP能够精准为用户推送自己感兴趣的文章，制胜法宝就是通过数据挖掘“不知不觉”掌握用户阅读偏好，进而实现精准推送。出版传播行业也要深度把握读者个性化需求，提供个性化阅读产品，把读者的日常需求和深度阅读结合起来。

（二）从“单向交流”向“沟通互动”转变，出版传播模式需要向“O2O”转变。“互联网+”突出特征是交互性、融合性，要充分运用新媒体平台，开启新媒体出版的“O2O”（Online To Offline）新模式。一是要注重综合运用。新媒体出版不是简单地开通微博、微信公众号、建立APP，而是要全面运用互联网资源，深度分析读者个性化需求，构建让读者“首选”“首用”的一体化平台，让这个平台成为新媒体出版的“连心桥”、广泛阅读的“小助手”。二是要找准特色定位。新媒体出版平台是出版社在“互联网+”环境下创新阵地，其创建、管理、运营必须要突出出版社本身特色，始终坚持多年发展过程中已经积累形成了主要方向和独有特点，当读者有某些方向的特定需求时能够快速找到与传统读物所对应的新媒体出版平台。三是要拓展内容体系。不断发掘网络功能，让更多的移动互联网应用为我所用，可以建立图书、音像、视频、动漫等多种形式的出版物，通过数字化手段将传统出版物进行各种变化，通过网站、微博、手机等方式进行推送，给广大读者的指尖送去新鲜感。

（三）从“纸面为主”向“纸网结合”转变，出版传播手段需要顺应信息化发展大势。信息技术的飞速发展和广泛应用，必将牵引出版传播行业制导方式、发展模式和方法形式的转变。一是要认识到网络是新媒体出版的载体。网络形式再有吸引力，也代替不了出版物的内在实质，网络信息再丰富，也代替不了出版物的全面体系化。创新新媒体出版，就是要充分运用好网络这个工具和载体，是要根据广大读者实际推进出版内容的创新，而不是完全把出版传播工作抛给网络平台，这是增强新媒体出版升级活力的根本所在。二是要建强信息网络平台。推动传统出版物与新兴媒体出版物融合发展，促进书网、台网融合，做大做强出版社官方网站、官方微博、官方公众号等，着力打造具有特色的新媒体出版传播中心，形成相互支撑聚合、激扬正向的新媒体出版格局;积极研发多媒体平台的阅读软件和APP，更好地遵从读者的阅读体验和阅读需求，更好地吸引读者使用新媒体出版服务。三是要搞好与信息技术高度融合。顺应移动互联网发展大势，运用大数据技术分析、判断读者在网上产生的海量数据，及时掌握其需求动向;用新媒体技术丰富信息表现形式，为读者阅读提供多种感官享受，激发阅读热情和潜能;用阈下信息技术全方位、多角度嵌入出版信息，在潜移默化中增强传播效果。

参考文献

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[6]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006：11.