国际商务谈判中的文化因素分析

杜麟

摘 要：在国际商务活动中，谈判是重要环节，文化因素则是决定其成败的关键因素之一。基于此，本文对国际商务谈判中的文化因素展开了分析，从谈判策略、进程和结果三个方面探讨了文化因素给商务谈判带来的影响，并提出了应对策略，为关注这一话题的人们提供参考。

关键词：国际贸易;商务谈判;文化因素

引言：在经济全球化发展背景下，国际贸易得以频繁开展。根据国家海关在2020年发布的数据可知，2019年全国货物贸易进出口总值达到31.54万亿元，同比增长3.4%，排名占据全球十大贸易国前列。开展国际贸易，同样需要进行商务谈判，这期间，企业和个人将会面对不同国家和民族的合作伙伴，发生不同程度的文化交流和碰撞，使得文化因素成为决定国际商务谈判胜败的重要因素之一。

一、国际商务谈判中的文化因素分析

文化所包含的内容十分广泛，是在地理环境、经济、政治、宗教等多种要素共同影响下形成的。因此在国际商务谈判中，文化因素蕴含在思维方式、风俗习惯、价值观等多个方面，贯穿于谈判的全过程。

1.思维方式

在国际商务谈判中，不同国家及地区人们受生活环境、文化背景等各种因素的影响，拥有不同的思维方式。从中西方文化角度来看，中国人大多偏向于综合性思维，习惯于演绎推理，希望保持逻辑统一。但西方人的思维偏重于归纳推理，偏好对弈。出现这种思维差异，主要是由于中国人数千年来深受老子、孔子等道德观念影响，善于从以往发生的事情中吸取经验教训，并作为下次做事情的依据。而西方人则深受欧几里得、亚里士多德等思想影响，擅长运用辩证方法进行事物推理，利用明确定义进行事物区分。受思维方式的影响，双方在商务谈判中对相同目标的完成方式会有不同的侧重点，所以解决问题的方案也存在差异。在沟通过程中，中国人注重谈判双方的关系以及沟通的和睦，所以倾向于通常先进行详细的解释，再委婉地提出要求，试图通过先建立谈判双方和睦的关系，然后再完成信息交換以及达成谈判目标，思维带有曲线型特点。然而西方人则更加注重谈判的内容和结果，希望直接提出建议。他们通常具有极强的时间观念，希望尽快达成谈判目标，在表达个人观点时也相对直截了当，目的性明确，思维带有直线型特点。

2.风俗习惯

在特定社会文化背景下，人们往往会形成相似的风俗和遵守共同的行为规范。受风俗习惯影响，人们在国际商务谈判中通常会表现出不同的行为。比如，日本人习惯于运用含蓄的语言进行表达，委婉地表明自己的意图。德国人则习惯于运用明确的语言，清楚表达自己的态度。在日德商务谈判中，谈判双方共同进餐时品尝菜肴，在回答招待方“味道如何？”的问题时，日本代表通常会回答“很好，谢谢”，德国代表可能会直接回答“好吃”或“不太好吃”。风俗习惯除了从语言上体现，还将从肢体表达、日常行为上得到体现。肢体作为重要的沟通途径之一，在商务谈判中也得到运用。商务谈判场合属于公开场合，对于德国人来讲通常会穿礼服，但是如果将手放在口袋里就会被视为不礼貌。对于美国人来讲，交流中的眼神沟通是非常重要的，如果不直视对方的眼睛会被认为是不礼貌的。保加利亚等国家与大多数国家不同，点头表示否定，摇头则是肯定。若未能明确动作的真正含义显然将会影响谈判的进行。

3.价值取向

价值取向无疑是重要的文化因素，对人的判断和决策产生重要作用。价值观的形成往往带有地域性因素，不同国家和地区的民众的价值取向差异较大。比如，在时间管理方面，美国人时间观念较强，将守时看成是诚信的重要标志。如果一个谈判会议的时间已经敲定，美国人会严格遵守，不但强调准时开始而且认为准时结束也是非常重要的。然而，拉美国家大多更关注事情本身，对时间的关注度不足。在美国人看来，这样做事较为拖沓，难以形成信任感。而在中西方之间，差异最大的价值取向就是集体主义和个人主义。美国等西方国家崇尚个人主义，欧美的文化背景鼓励个人通过自己的努力取得突出的成绩，展示自己的特质。东方人则崇尚集体主义，在对个人进行评价时以集体为前提，更加注重团队协作取得成功。在商务谈判过程中，强调集体主义的一方通常会提前商讨，完成任务分配，明确分工，确保团队中的每个人在保证团队谈判目标一致性的前提下发挥自己的作用。讲求个人主义的一方主张依靠突出的个人能力达成谈判目标，通常将主要任务包揽在一人身上，团队中剩下的成员在谈判过程中起辅助作用。在商务谈判中，如果双方各自坚持自身价值取向，容易因价值取向不同而发生冲突，无法达成一致，从而导致谈判失败。

二、文化因素给国际商务谈判带来的影响分析

由于全球文化因素的多样性，国际商务谈判中时常会发生文化冲突。如果未能较好掌握文化间的差异，会给谈判策略、进程、结果等各方面带来直接或间接影响。

1.给谈判策略带来的影响

受思维、价值观等各种文化因素影响，不同国家人在开展商务谈判时通常会采取不同的谈判策略。因为作为社会群体共同特征，文化将起到导向作用，使群体成员在实现价值观念、认识规范等文化因素共享的过程中，将注意力集中在共同问题上，最终提出能够达成一致意见的问题解决策略。如美国人追求个人主义，同时凡事强调效率，在谈判时通常只会安排几个人组成一个团队，以免人员过于繁琐造成办事效率较低。日本人强调集体主义的同时，具有较强等级观念，在对每个人分工进行细化基础上，确定每个人身份地位，组成的谈判小组中通常人员较多，以确保工作质量。在具体采取谈判策略时，美国人讲究原则，习惯于安排律师参加谈判，并逐条提出明确的条款，体现较强法制观念。日本人主要从宏观上运用谈判策略，尽可能体现自身诚意，希望建立信任关系，除非涉及法律纠纷，否则不会安排律师在一开始时参加会议。类似的问题也发生在中美之间，如美国肯沃公司曾经与国内某家电子设备生产公司就设备购买问题开展商务谈判。在双方各自开展考察期间，美方公司到中方后立即被安排入住酒店和参加晚宴，第二天则被中方公司人员带领逛景点，第三天在正式谈判时开始对公司文化背景进行介绍，使得美方公司忍无可忍提出“我们希望直接讨论正题”，并且因为感到对方不讲究效率而考虑是否继续合作。在这一案例中，显然中方按照思维习惯采取了“搞好关系”的谈判战略，但这却不符合美国人的思维习惯，违背了美方“讲求效率”的战略思想，造成双方无法顺利建立信任，最终导致谈判策略失效。

2.给谈判进程带来的影响

在国际商务谈判中，谈判进程可能受到合同细节、利益分配不均等因素的影响，但也可能受到文化因素的影响，造成谈判停滞不前甚至终止。不同于其他因素，文化因素给谈判进程带来的影响往往让人感到“摸不清头脑”，不知道对方为什么突然不愿意继续谈判。例如，国内某家公司在采购德国生产机械设备时，最初由中国公司的代表团接待德方人员，包含公司总经理、技术部人员等。而在德国开展谈判时，中方上午安排技术人员参观厂区并参加讨论，下午则由公司上层管理者继续谈判。出于对中方认真态度的理解，德方表示等待中方最终决定。在第二天谈判会议上，中方安排市领导和公司总经理出席，增加了新面孔，德方提出“谈判人员换来换去，是否真的有诚意？”的质疑，最终不欢而散。对本案例进行分析可以发现，德国人思想较为严谨，在国际商务谈判中往往会做好充分准备，注重谈判过程的前后一致性和连续性。在完成最初谈判后，前期交流的信息在后期如非必要都不会一再提出，否则容易产生不信任感。而中方在后期谈判中直接换人的行为，无疑破坏了德方所注重的前后一致性和连续性这一准则，直接造成德方信任崩塌，最终造成合作终止。中方在商务谈判中做出这种安排，则是由于价值观念差异，认为前期谈判主要针对技术问题，最终敲定人则必须为领导，造成谈判主角不确定，严重阻碍了谈判进程。

3.给谈判结果带来的影响

忽视文化差异不仅会通过影响谈判策略和进程带来间接影响，有时也会给谈判结果带来直接影响。拥有不同文化背景，使不同國家的人做事方式和合作方式等都存在较大差异，体现不同思想价值观念。美国等西方国家人员崇尚个人主义，流动性较大，参与商务谈判人员在后期可能不会参与合作项目，所以西方国家看重合同，在国际商务谈判中重视合同签订。中国人看重集体主义，在商业合作中更重视负责人，出问题后通常也会直接找之前负责商谈的人员寻求解决方案。在国际商务谈判中，谈判结果将受到多重复杂因素影响，由于之前总结的经验和教训，国人目前也开始重视合同规范拟定问题。近年来随着跨国并购失败案例的日渐增多，促使国人更加重视由于文化差异引发的商务谈判失败问题。例如，在TCL和汤姆逊的并购案中，双方通过商务谈判达成了重组彩电和DVD业务的一致意见，组建TTE公司负责欧洲业务开展。TTE公司负责人在开展业务时却发现，不同于中国讲究集体主义裁员相对简单，在法国裁员却意味着损害员工个人利益，按照当地隐性规则，需要将没有竞争力的人留下，将年轻有能力员工裁掉。因为谈判失败，公司不得不做出了裁掉全部员工的抉择，然后重新聘用员工，支付了高达2.7亿欧元费用，其中超过一半用于员工安置。由于决策者对文化差异的忽视，没有处理好由此产生的各方面冲突，最终造成并购失败，不得不为谈判失败买单。

三、国际商务谈判中应对文化因素影响的对策

在国际商务谈判中，缺乏对其他国家或地区文化的了解，造成人员在谈判时未能遵循国际经济交往规则，就容易引发文化冲突，最终造成谈判失败。反之，如果能够了解文化因素给国际商务谈判带来的影响，积极采取应对措施，就更容易达成谈判目标。

1.树立正确文化态度

开展国际商务谈判，参与谈判的人员首先还应树立正确文化态度，即尊重不同国家和地区的不同文化，避免试图通过谈判改变对方的思想价值观念，而是需要通过相互包容达成谈判目标。树立这一理念，才能在谈判开展前做好准备，通过了解对方国家语言、礼仪和文化避免双方发生不必要的冲突，同时保持基本礼貌，使双方能够顺利交流。在了解谈判者公司文化和国家历史文化的基础上，明确谈判主题和目的，能够使双方找到契合点，并根据各自的需求进行谈判内容协商，最终达成双赢目标。作为谈判者，则要不断提升自身素养，避免因为接触陌生文化而感到迷茫、焦虑，保持良好心态，在文化碰撞的过程中主动担负起调节谈判的角色，使双方能够保持冷静态度，积极参与谈判活动。

2.合理运用沟通技巧

在跨文化交流中，要求谈判者能够做到合理运用沟通技巧，国际商务谈判中同样看重这一特质。在国际商务谈判中，双方大多使用英语，但母语可能并非英语，在沟通时还应尽可能使用明确、简单的英语，以免引发误会或反感，从而促进合作的开展。提前开展谈判技巧培训，能够使自己保持语言交流顺畅的同时，必要时借助肢体动作进行礼貌表达，使气氛得到及时缓和，继而有效推动谈判进程。为获得对方的好感，顺利建立信任关系，还应提前加强对方语言文化的学习，适时运用对方语言进行沟通，传递对合作关系的尊重态度。保证双方立场得到清楚表达后，可以进入到说服对方阶段，允许对方提出问题和分享信息，采取适当方式探知对方底线。在对方提问的过程中，始终耐心倾听，使双方保持良好谈判氛围，找出对方真正意图。如果谈判过程中出现观点相悖的情况，可以抛出提前做好的备选方案进行让步，能够在保证己方利益的同时作出妥协，使双方达成协议。

3.努力克服沟通障碍

国际商务谈判中难免会发生文化冲突，此时还要努力克服沟通障碍，简明扼要地陈述己方意见，使矛盾得到尽可能减小，最终实现求同存异。开展商务谈判，人们首先关心的是利益。而在文化因素影响下一旦发生利益冲突，还要进一步分析对方最想要实现的利益目标，从而顺畅沟通。如对方崇尚集体主义文化，更看重集体利益，发生争端时还应重视集体利益的评估。而对方崇尚个人主义，发生争端时应确保个人利益不被低估。商务谈判不仅将对利益进行竞争，同时也是文化和价值观等各个方面的较量，所以谈判人员在具有过硬的专业素养的同时，还应展现自身良好的文化素养。比如，在提问和回答时，应尽量抓住关键点，在充分了解对方观点的情况下，礼貌提出自己的观点。在无法确定对方意图，不要贸然按照自己的思维方式进行猜测，而是应主动提出存疑点，在得到解答后真诚答复。如果对方较为强势，而己方处于劣势，就更需谨慎回答，以免使对方抓住漏洞。如对争论的话题不了解，可以提问的方式回应，促使对方换位思考，也可以从对方角度思考后肯定对方观点，使对方放松警惕后婉转表达己方观点。谈判是一场合作，所以应以实现双赢为目的而并非是将难题抛给对方。

4.重视后期情感维系

国际商务活动中的文化交流不应随着阶段性谈判结束而终止，而是应当伴随着合作活动的开展持续进行，通过情感维系保证商务活动顺利开展，为己方争取更多利益。依靠合同明确双方权责后，合同执行过程中仍然涉及较多利益，同样会因为文化差异产生分歧。因此在经过谈判达成一致意见后，还要开展经常性的交流活动，如在对方节假日按照他国文化准备礼品，通过文化交流进一步了解对方公司情况。在双方建立良好信任关系的情况下，后期合作中也将获得更多帮助，减少因文化差异引发的矛盾，通过文化交流与融合获得更多利益。

四、结论

受文化因素影响，国际商务谈判中双方将出现思维方式、沟通方式等各方面的差异，甚至因为价值观不同产生冲突，造成谈判难以继续，给谈判结果带来负面影响。面对文化差异，应学会尊重对方文化，通过主动了解对方文化合理运用沟通技巧，并通过换位思考克服沟通障碍，后期则通过积极交流维系情感，确保合作得以长效开展，从而取得最终的胜利成果。

参考文献：

[1]俞昀.基于中西方文化差异的国际商务谈判成败因素研究[J].现代营销（经营版），2020（02）：144.

[2]王秀云.试析跨文化因素对国际商务谈判的影响与相应对策[J].中外企业家，2018（04）：27-28.