网络意见领袖对消费者购买意愿影响的理论模型研究

刘震LIU Zhen；谭洁TAN Jie

（铜仁职业技术学院，铜仁554300）

0 引言

在互联网技术普及的时代，网络是信息时代人们生活和工作不可缺少的重要媒介。在此同时，网络技术的快速发展也使传统的营销方式大大改变，不再是传统的消费者被动的接受商品信息，而是消费者与商家，甚至是消费者与消费者之间的双向传播。消费者可以通过点赞、评论和转发等方式将自己的想法和感受传递出去，大大提高了信息的流动效率。但是，繁杂的信息在网络上传播容易迷惑消费者正确的判断，我们需要一位“智者”作为我们的桥梁，为我们拨开云雾、指点迷津。网络意见领袖就是在这样的环境下应运而生了。

与传统的意见领袖相比，网络意见领袖的跨时空特性在网络平台越来越受到重视，逐渐成为一种十分重要的传播方式。网络平台也希望意见领袖可以在网络上正面的介绍和评论自己的产品。面对这种趋势，分析网络意见领袖对消费者购买意愿的影响，对于提升顾客的体验和忠诚度，维护企业品牌的良好形象，实现企业口碑的良好传播都有着非常重要的应用价值和现实意义。

1 网络意见领袖的相关研究

Lazarsfeld 于1940 年最早提出意见领袖的概念，他通过研究美国大选的选票发现，信息的传播路径是媒体→意见领袖→普通民众，意见领袖对于某个信息的观点和态度对普通大众有着十分重要的影响。[1]1948 年，其编写的《人们的选择》一书中第一次正式的提出意见领袖。他指出，意见领袖活跃于人际关系网络中，通过对信息的加工、解读来影响普通民众的态度和行为。

随着网络时代的到来，人们的社会网络关系也从传统的线下发展到了线上。网络上的意见领袖可以在虚拟网络中发布、分享他的态度和观点，来影响或者改变他人。而且由于互联网的跨时空性，网络意见领袖，相比较传统的线下的意见领袖，对他人的影响范围更是以几何级数提升，信息传播也更加有效率。

1999 年，Burson-Marsteller 提出了 “在线影响者”一词，指出意见领袖通过网络发布和解读信息而改变他人的想法或者影响他人想法。[2]2005 年，Lyons 和Henderson 通过研究指出，网络意见领袖和非领袖者比较，网络意见领袖在事物的开拓性和创新性等方面有明显的优势。2012年，梦非通过研究我国网络意见领袖的相关特质认为，网络意见领袖表现出的专业性、互动性和同质性等个人特质会对他人产生比较大的影响。[3]2016 年，涂凌波研究了从1995 年到2015 年我国网络意见领袖的发展历程，提出意见领袖对产品的营销和产品价值的推广都起到了非常重要的作用。

2 网络意见领袖对消费者购买意愿影响机制

2.1 网络意见领袖影响力与购买意愿

网络意见领袖利用其自身特质的影响力，可以影响或者改变其追随者的想法和行为。因此，网络意见领袖也很有可能对其追随者和崇拜者在购买某一产品上有重大的影响作用，是营销产品不可忽略的重要因素。

1962 年，Everett Rogers 的“创新扩散”理论指出，意见领袖对于新产品或者新技术的早期传播有着十分重要的影响。1988 年，Stern 和Gould 将意见领袖的研究正式引入了消费领域，认为与商家的广告和宣传比较，意见领袖表达的观点更容易得到消费者的信任。1993 年，Engel 研究发现消费者经常通过意见询问与搜索的方式来降低购买可能存在的风险。2001 年，Soyeon 进一步指出，由于在网络购物中，消费者对产品的认知不全面，他们会主动搜集产品的相关信息，以减少购买风险。2012 年，梦非以消费者信任的视角出发，研究指出意见领袖通过其个人特质来赢得消费者的信任，最终影响消费者的购买意愿。

可见，网络意见领袖通过对信息的解读，加之利用其自身的影响力是能够对消费者购买决策产生一定程度的影响。

2.2 感知价值与购买意愿

国内外学者对感知价值与购买意愿间的关联性做了一系列研究，Cronin 等从感知价值、服务质量、行为意向等多个方面因素对顾客满意度进行了调查研究，确定了感知价值在顾客满意度中存在主观影响，而在行为意向中存在客观影响。王崇研究了网络环境中感知价值对消费者购买意向具有正向的引导作用。钟凯根据我国的网络发展情况，论证了感知产品和网络服务质量在感知价值和购买意向中具有积极影响。[4]

根据上述文献梳理表明，感知价值是推动消费者对产品、服务购买意愿的桥梁，其在价格框架和消费者购买意愿中起中间介质的作用。换言之，消费者对于某件商品是否满意、购买意向如何主要体现在对该商品的感知价值。

2.3 信任与购买意愿

消费者在选购商品时，信任也是促成其购买意愿的重要因素之一。当今社会是网络信息时代，消费者对商品的信任度不仅仅来源于商家服务及商品自身的价值，而且作为意见领袖的信息发布者在网络社区内发布的言论也是促成消费者购买意愿的关键。所以，通过与消费者建立信任可以增加其购买意愿。

自2005 年以来，多位学者就信任与购买意愿之间的关系做了深度调查研究，综合多位学者的观点，信任与购买意愿之间存在以下关系：首先，信任对消费者购买意向起决定性作用。其次，在众多产品选择中，消费者更倾向于具有网络口碑好、信誉度高、专业性强的传播者分享的产品，促成消费者购买意愿的关键都是综合网络口碑好、信誉度高、专业性强等特点建立的产品信任。第三，消费者自身因素在信任中起着决定性作用，而网络平台、厂商等的影响因子较小。最后，虚拟社区知识共享中感知信息的有效性也是通过信任对消费者购买意愿促成积极影响。如图1 所示为理论模型图。

图1 理论模型图

3 营销启示

3.1 建立网络社区，实现精准营销

将具有相同兴趣爱好与相同需求的人们集合在同一个网络社区内，形成一个自主选择而成细分市场，从而减小市场误差和相关成本。企业可以利用网络意见领袖在社区网络中宣传自己的品牌信息，通过受众的评论、点赞、分享或收藏等情况实时了解大众的反馈，便于以最快的速度及方式寻找到最佳的产品定位，及时作出调整。通过网络意见领袖与用户之间的频繁互动，为用户提供标准化、信息化、专业化的产品服务，不断提升与受众的契合度和产品满意度。

3.2 企业应充分发挥意见领袖的作用

企业应在网络营销中重视意见领袖发挥的作用，意见领袖可以凭借其具有的浓厚兴趣、识别能力和表达能力在某个产品的宣传和介绍上产生巨大的价值。企业可以根据自身产品的特点，挑选具有一定知名度、专业性、具有丰富的网购经验及产品推广经验的人员进行培养，将其发展为自己品牌专属的意见领袖。企业也可以通过线上线下多渠道意见领袖答疑专场、不同领域意见领袖的经验交流等活动提高企业在消费者心中的形象。同时，企业也要重视意见领袖的建议，定期听取其意见，了解消费者的动态，提高市场满意度。

3.3 激励意见领袖，合作共赢

企业要学会合理的利用意见领袖为自身服务，让其为企业做好宣传工作。首先，企业可以邀请意见领袖为企业有偿宣传，并根据其宣传效果，通过现金支付或发放代金券、折扣卡的形式支付酬劳。其次，企业可以定期举办一些交流活动，邀请意见领袖深入企业参观学习，通过这种形式让意见领袖悉知企业文化。最后，通过授予企业分享之星等美誉来激励意见领袖，提升其存在感和认同感。

综上所述，消费者在网购平台对某件产品的购买处于犹豫状态时，就会通过网络社区查阅该产品的资料、用户反馈等信息。这种情况下，意见领袖对该产品的服务、质量评价等意见会影响消费者的决策。所以，企业可以有针对性的选择网络社区，并设立社区营销专员。通过舆论导向功能，影响消费者购买决策，引导消费者购买企业产品。当消费者对产品、服务存在疑问或消极舆论时，通过互动答疑、正面讲解引导、产品演示等方式逐渐消除消费者的疑虑，正面的引导消费者。