淘宝直播流量“离家出走”了

文|张雅坤

淘宝直播是目前所有直播平台中存量最大的，相关数据显示，2019年淘宝直播GMV（一定时间段内成交总额）突破2000 亿元，远远超过其他平台，但渗透率不足5%，远未封顶；然而现在的情况是，淘宝直播GMV 同比去年有所下滑。

在客单价没有太大变动的情况下，一定是因为淘宝直播的流量“离家出走”了。至于走到哪，大家也都心知肚明。

那么究竟出于什么原因，使得淘宝直播的流量外溢？

流量为什么会“外逃”

之所以对淘宝直播的流量用“外逃”这个词，是因为其多数流量都是主动转移的。分析原因，一方面是因为大多数存在感低的中小店铺在淘宝直播无法获得新的增量，必须寻求其他平台获取增长，这是内因；另一方面则是抖音和快手的流量更便宜，商家成本低，这是外因。

外患：用户时间被抢走。

在抖音和快手出现之前，与手机相关的娱乐方式除了打手游、聊天、刷剧等，一定有逛淘宝；然而现在，抖音成为了手机屏幕使用时间的主宰者，直播成了特定时间段的必备项目，二者并称时间杀手。

用户已经变了。对于此前淘宝主要布局的一二线城市用户来说，他们的休闲时间呈现碎片化特征，短视频更能满足他们的娱乐场景需求；而直播购物则更多是针对高节奏生活下的社交需求存在的，目前来看，还有很高的增长空间。

即使阿里不想承认，也不得不面对流量费用越来越高的现实。这种情况下很难形成新的增量，因此淘宝直播是顺应大潮流出现（从某个角度来说也是不得不出现），成为将单个存量用户价值最大化的途径。而事实也确实如此，淘宝直播对于整个核心电商业务的贡献越来越大。

从这点来看，阿里真的是中国互联网最环保的企业——环保意识不仅体现在蚂蚁森林，更体现在对流量的循环利用上。

可用户并不是一种可再生资源，单个用户价值的增长速度，远支撑不起来阿里对淘宝直播寄予的厚望。用淘宝直播带动核心电商业务，再用核心电商业务扶起阿里生态版图的其他业务，是不现实的。

淘宝直播承受了这个年纪难以承受的重量。说到底，还是因为获客成本太高。当淘宝意识到下沉市场机会巨大时，快手直播已经占领了大部分下沉市场用户的心智，抖音也以更广的受众飞速发展起来。

阿里当时选择的做法是一边继续做直播，一边和抖音快手合作，在视频里植入链接引流到淘宝。这是非常“阿里式”的做法，可是没想到快手小店出现了，快手电商变现马上就要成为一个闭环，目前已经开始抢夺淘宝直播的流量，而抖音的出头之日也指日可待。

与它们相比，淘宝直播的确是有优势的，它自带电商基因，因此转化率远远高于抖音和快手。而后面两者因为开始定位于内容平台，想要实现电商逻辑，需要后续做出一系列转变。可是谁说有天赋的最后就一定能赢呢？

看着快手和抖音一点点摸索电商变现途径，抢走的流量越来越多，淘宝直播的压力越来越大。它还有什么优势？薇娅和李佳琦。

头部主播的存在，为淘宝直播稳固了一部分流量，却依旧无法解决大部分店铺流量堪忧的现状。

内忧：中小店铺跨品类能力低，直播无法带来增量。

主播的带货能力决定了一场直播的效果，而头部主播的影响力则与明星相差无几。可是作为无数经营品类较为单一的中小商家来讲，有机会与头部主播合作的寥寥无几。

我们知道，李佳琦和薇娅身后有各自的选品团队。能够针对选品专门成立团队，说明品类庞大又复杂，李佳琦曾在采访中透露“我们公司的选品通过率只有5%左右”，说明很多小型店铺的商品根本没有机会能进入到李佳琦的备选清单里，即使可以进入到直播的备选商品里，也无法保证在下次直播时就一定能被推荐。

因此，这些店铺只能选择自己进行店铺直播。可是由于跨品类能力不够，本身吸引的流量也具有明显的局限性。事实上，李佳琦和薇娅的带货能力强，有一部分原因正是因为他们推荐的商品具有多样性，可以满足不同用户的需求。

而多数中小店铺直播，通常品类不够丰富，很多用户都是一锤子买卖，后续留存存在很大问题。从服装品类来讲，因是极度非标的品类，具有极强的季节性和较快的周转性。商家一场直播做完以后，很难再有用户回购，显然一场直播绝对无法完成一个季度的销售额。

要知道，这类店铺无法在短时间内迅速提升自己的跨品类能力，因此多数店铺会选择连续直播，毕竟直播时长和权重有关。可这样吸引到的流量也只是原本店铺就有的粉丝，无法带来增量，是毫无意义的。于是寻找其他平台为店铺带来新的流量，就成了必然的结果。

而这类中小店铺大多数集中在服装和家居百货行业，恰好是天猫的优势品类，因此他们从淘宝直播迁移到抖音、快手等平台，也间接蚕食了天猫的市场份额——冤冤相报何时了。

只是这一次，阿里搞不了二选一甚至三选一了，因为淘宝直播的话语权并不掌握在平台手里。

商家如何选对直播平台

俗话说一个萝卜一个坑，对商家来讲，平台与产品的匹配度是关系到直播卖货效果的关键：比如白牌的服装类商品在快手上销量领先，而品牌属性较强的美妆护肤产品更适合在淘宝进行直播。另外，居家日用的一些消耗品，更适合以短视频的形式简明扼要地呈现其特点，与抖音更匹配。要知道，直播的价值不仅体现在降低了流量成本，更体现在大大提高了商品的供需匹配效率。商家如果可以有针对性地选择直播平台，将会推动直播效率更进一步提高。

从全民微商到全民直播，电商磅礴的生命力背后是对流量从未改变的无声抢夺。商家根据产品特点合理安排不同平台的选品，不仅有利于整个直播电商行业的长久发展，也有利于直播生态的良性循环。

当然，产品质量过关，是最基本的底线。