我国滨海城市旅游形象塑造与宣传媒介比较分析

王 敏a,於 哲

(辽宁师范大学 a.影视艺术学院;b.地理科学学院,辽宁 大连 116029)

1 引言

旅游业经过近40年发展,以强劲的发展势头和明显的竞争优势成为本世纪第一大产业[1]。在全球旅游需求和旅游投资同步猛增的背景下,旅游产业依托高增值、高就业、高效益等优势在各国经济发展中的地位不断提高[2]。我国滨海旅游资源丰富、开发空间与潜力广阔，随着滨海城市经济的不断发展,旅游业成为滨海城市经济发展的重要组成部分。我国相继出台了一系列政策支持滨海旅游开发,《中国海洋21世纪议程》[3]和《全国海洋经济发展规划纲要》[4]都把滨海旅游作为重点发展对象。随着我国沿海城市滨海旅游如火如荼地开展,各地旅游业发展不平衡性也逐渐显现出来,这与滨海城市旅游形象、旅游景观设计、旅游宣传组织等存在差异有着很大的关联。在城市旅游进一步发展的需求下,城市旅游形象塑造与宣传研究成为旅游研究中的新热点[5]。在旅游业发展过程中,塑造并传播良好的旅游目的地形象是开拓旅游市场的重要手段,对旅游经济发展产生了积极的推动促进作用。随着新媒体时代的到来,在信息技术的推动下改变了信息传播模式,这一转变使城市旅游形象传播与宣传迎来新的挑战与机遇,也成为旅游研究的新课题[6,7]。

国外学者很早便开始旅游形象研究,尤其是对现代旅游业发展较早的国家和地区,这些研究取得了很大成果。20世纪70年代,美国Hunt J D撰写的《形象----旅游发展的一个因素》被认为是旅游形象研究的鼻祖[8]。20世纪70年代至今,国外学者主要从新概念和营销管理两方面进行探索,美国Gunn C在《度假景观》中提出旅游者形成旅游地形象的两个层次,即原生形象和诱导形象概念[9];MartinSelby等[10]提出朴素形象和再评估形象概念;Kotler、Barich[11]认为只有实现旅游者对旅游产品和旅游服务的利益价值,才能进行旅游目的地的市场营销和形象管理。我国学者对旅游形象的研究较晚。20世纪90年代,陈传康教授开始对旅游地形象进行研究,随后其他学者把CIS理论引入旅游形象策划中,进行实践探索。在形象设计与应用方面,陶卓民、卢亮从实证角度对长江三角洲地区进行了旅游形象设计和开拓研究[12];李山、王铮从旅游地品牌化角度研究了旅游形象与旅游口号[13];彭栋梁以湖南省湘潭市为例,对城市旅游形象定位和口号设计进行了实证研究[14]。在影响因素方面,苏进研究了旅游目的地的形成过程是通过对其影响因子进行系统分析的过程[15]。在旅游形象营销传播方面,黄慧敏、宋永琴提出在旅游形象传播策略上应注重运用整合营销传播手段、影视旅游传播、公众间的口碑传播和“人介媒”的传播[16]。

总体来说，国内外学者对旅游形象的塑造与传播研究的成果显著,在旅游市场竞争日趋激烈的背景下,城市旅游形象在城市旅游竞争中起到至关重要的作用。由于旅游市场变化速度快、范围广等原因,针对旅游地形象塑造与传播研究缺乏针对多地的系统差异比较分析,且由于滨海城市旅游起步较晚,对其研究较少。本文基于我国滨海城市旅游形象的定位塑造、旅游景观设计、旅游宣传、媒介途径等现状差异进行梳理,对我国沿海地区旅游城市的旅游形象定位、宣传媒介比较、差异原因进行了分析总结,并对大连市提出了启示。

2 相关概念

2.1 旅游形象

虽然旅游形象定义存在不同的表述方式,但在本质认识上是相同的,属于认知心理学形象概念的主体、客体、本体三部分。旅游形象主体包括旅游者、本地居民和形象策划师;旅游形象客体是旅游地,是指某区域(旅游景区,省、市、国家)表现的旅游形象;旅游形象本体分为直接感知形象和间接感知形象两个基本类型,前者是旅游地人地系统和人人系统的感知信息,后者是现代信息媒介和媒介环境中的感知信息。总体来说,旅游形象是旅游地各种要素资源通过各种形式作用于旅游者形成的总体印象,既包含了具体的有形景观形象,如滨海旅游的沙滩、海浪、港口、海岸带等自然景观,也包括抽象的无形形象,如旅游地的旅游服务质量、旅游地环境、旅游地居民印象等。

2.2 城市旅游形象

城市旅游形象是城市形象的子系统。从整体范围而言,城市旅游形象是指城市内外公众通过对城市旅游的认识和评价,对历史印象、现实感知和未来信念的综合概括;从内涵上看,城市旅游形象是一座城市旅游服务水平高低、城市历史文化底蕴、城市建筑布局、城市景观特色和城市居民友好态度的综合表现;从视觉上看,城市旅游形象是一种标识,达到城市旅游形象能被迅速识别出来的独特标识和图形符号,可分为核心形象、辅助形象、延伸形象三个层次。核心形象是城市旅游标志性设施和旅游产品主导城市旅游的命脉,辅助形象是城市旅游基础性平台与辅助性设施,延伸形象即能提高城市旅游的附加值[17]。

2.3 旅游形象传播

旅游形象传播是指作为传播主体的旅游地通过各种手段、媒介与旅游市场现实的和潜在的游客进行沟通,使他们了解和信赖本区域的旅游形象[18]，最终目的是提高区域旅游产品形象认知度、美誉度、和谐度[19],扩大客源市场和旅游产品的销售[20]。旅游形象传播媒介由大众传媒、人际传播、实物传播、户外传播等组成的承载信息传递的载体和中介[19]。

3 滨海城市旅游形象塑造比较分析

旅游地形象是旅游者决策的关键因素,对树立和塑造旅游地有着至关重要的作用。通过网络搜索和专家问询等方式获得我国较典型的滨海旅游城市旅游形象相关信息,本文最终选取我国主要沿海城市大连、青岛、上海、杭州、厦门、广州、三亚进行旅游形象定位与塑造比较分析。通过旅游形象塑造发展评价(表1)。

表1 滨海城市旅游形象塑造发展力评价

对这些城市的旅游形象内在机理进行比较,获取滨海城市旅游形象构建框架与异同。天津市处于京津冀经济圈,旅游形象打造对天津的形象有着重要作用;青岛市相对于大连市是竞争也是合作,但更多的是竞争城市，由于地理位置、资源要素等相同,两者的旅游形象定位和塑造相似,需要在两者之间找出各自的特色；上海市是我国城市的领头者,比其他滨海城市的旅游形象定位更加复杂;杭州市作为“历史文化名城”和“全国重点风景旅游城市”,旅游业发展悠久,G20峰会的成功召开标志着杭州市进入国际重要旅游休闲中心的新时代;厦门市是全国首批实行对外开放的5个经济特区之一,是沿海重要的中心城市,区位特色明显,尤其是对我国台湾地区的优势;广州市是一座古老而又开放的现代化都市,作为我国改革开放前沿,对旅游业有着深厚的开发基础;三亚市具有最独特的热带滨海风景,是国际旅游城市。

3.1 旅游发展水平比较分析

旅游地是一个经济、社会、生态相互作用和相互影响的复杂系统,城市的旅游发展水平与多种因素有关。一般意义上,旅游发展水平是指在地方现有的旅游资源基础上,较其他地区自身能提供的旅游产品和旅游服务吸引旅游者前来并产生经济效应、文化效应、环境效应和社会效应,是一个动态过程。目前可通过一系列的硬性指标,量化说明一个城市的旅游发展水平,如城市GDP、旅游收入、旅游人数、旅游接待设施等。但仅从这类指标横向比较难以全面说明旅游业发展水平,需要从纵向来表明其发展力,如城市旅游收入占城市第三产业收入的比重。

2013—2016年我国沿海7市旅游发展情况见表2。从表2可见,沿海7市的旅游收入在不断增加。从收入量看,广州市在7市中旅游收入最多,三亚市旅游收入最少。第三产业收入沿海7市都处于不断增加的趋势,上海市具有国内经济中心的优势,第三产业收入处于沿海7市的第一位置,第三产业收入最低的仍是三亚市。由图2可知,2013—2016年沿海7市旅游收入占第三产业的比重都呈上升趋势。从位置上看,三亚市最高,其次依次是厦门、杭州、大连、青岛、广州、上海,三亚市以巨大的差距领先其他6市。

图1 2013—2016年沿海7市旅游收入占第三产业百分比

综合表2与图1可见,广州、上海经济发展水平高且处在我国经济发展核心位置,受各因素的影响,旅游业收入与第三产业收入相对较高;三亚旅游收入占第三产业收入的比重高,旅游产业几乎全部覆盖三亚第三产业产值,表明旅游业在城市发展中的支柱作用。由此可知,旅游业在这些城市发展中占有重要位置,旅游业在城市发展与城市良好的旅游形象是密不可分的,因此对7市城市旅游形象内在机理的比较研究合理。

表2 2013—2016年沿海7市的旅游数据

3.2 旅游形象现状比较分析

旅游形象作为整个区域内旅游产品的集合,是把区域作为一个整体的旅游目的地来进行推广和营销的[21]。PhihpKotier通过整合传统营销学的调查方法和手段,得到旅游目的地形象调查的目标对象至少有7种人[22],因此从营销学理论角度来说,对旅游目的地旅游形象的调查具有重要作用。本文搜集整理了沿海7市旅游形象现状资料,以旅游形象塑造发展评价表指标内容的形式进行表述。即:①大连市是我国首批优秀旅游城市和北方重要的海滨旅游城市,不仅拥有丰富的近代人文历史旅游资源,还有美不胜收的自然旅游资源,目前基本形成了以金石滩—大连市区—旅顺口区域,围绕渤海、黄海两条海滨带的旅游开发,国家5A级景区有大连老虎滩海洋公园、金石滩国家旅游度假区。②青岛市是国家历史文化名城、重点历史风貌保护城市、首批优秀旅游城市，拥有国家重点文物保护单位34处,国家级风景名胜区有崂山风景名胜区、青岛海滨风景区,还有许多优秀历史建筑,2008年奥运会帆船比赛在此举办,国家5A级景区有崂山风景名胜区。③上海市是我国第一大城市和直辖市之一、中心城市、国际大都市、国家历史文化名城、首批优秀旅游城市，拥有深厚的近代城市文化底蕴和众多历史文化古迹,是一座极具现代化又不失传统特色的都市，国家5A级景区有上海科技馆、上海野生动物园、上海东方明珠塔。④杭州市是浙江省省会,历史源远流长,是国家历史文化名城、优秀旅游城市,旅游业发达。全市拥有年接待1万人次以上各类景区120余处,曾获得“中国(大陆)国际形象最佳城市、国际旅游金星奖、中国最佳旅游城市”等奖项,国家5A级景区有杭州西湖风景名胜区、杭州淳安县千岛湖风景区、杭州西溪湿地旅游区。⑤厦门市是我国优秀的旅游城市和我国东南沿的美丽海滨城市,也是全国环境最好的城市之一,异国建筑、闽台民风习俗和海滨美食融为一体,形成了独特的旅游资源,城市名列全球最受欢迎的旅游目的地第二位,拥有世界文化遗产、第一批国家5A级景区鼓浪屿。⑥广州市是广东省的省会城市,为我国优秀的旅游城市和国家历史文化名城，旅游资源丰富、文物古迹众多,融汇中外文化之精华,形成了独特的岭南文化。截至2010年,已公布的国家、省、市三级文物保护单位共322处。2017年广州市接待过夜旅游人数6275.62万人次,国家5A级景区有广州市长隆旅游度假区、广州市白云山风景名胜区。⑦三亚市是我国优秀旅游城市,被称为“东方夏威夷”,拥有全海南岛最美丽的海滨风光。2012年三亚市荣获“中国特色魅力城市”称号，2018年入选我国最佳旅游目的地城市,2020年将举办第六届亚洲沙滩运动会,国家5A级景区有三亚市崖州区南山文化旅游区、三亚市崖州区南山大小洞天旅游区、三亚市海棠区蜈支洲岛旅游区。

3.3 旅游形象定位与口号比较分析

城市形象是城市外在形态和内在素质的综合表现,既包含空间结构与城市布局,也包括文化内涵，是一个动态的过程。城市旅游形象塑造与定位要求城市一方面要合理统筹优势资源,发现并展现地域中不可模拟的特色;另一方面与同一梯级城市相比,以免雷同与定位迷失。突出城市个性,强化旅游吸引力,加深游客记忆是基本要求,每个成功的城市都有着鲜明的城市主题,更是旅游地市场竞争的必备条件。鲜明的城市旅游形象定位离不开朗朗上口的城市旅游形象的宣传口号,沿海7市的城市旅游形象宣传口号见表3。

表3 沿海7市城市旅游形象宣传口号

通过沿海7市旅游形象宣传口号,我们能大致总结出城市旅游形象定位与口号的内在机理。城市旅游形象的定位与塑造首先是定位,发展城市旅游不同于普通的景区旅游建设,除了具备充足的景点资源,还需要分析这个城市的经济发展水平、地理位置、历史文化等因素,城市旅游发展要对自身进行权衡,找到属于自己的道路,本文认为需要以下支撑才能定位符合:旅游城市经济发挥潜力、旅游城市的资源优势、特定的区位优势,这样才能把握好城市旅游的方向。发展定位确定了方向后，下一步就是形象的塑造,城市旅游形象的设计有两个原则：一是个性鲜明原则,二是文化先行原则。要坚持全方位开发旅游资源、倡导自然和谐与人文关怀、城市发展轨迹与旅游形象结合的设计标准。形象设计包含三方面：一是理念形象设计,基于旅游地特征,综合考虑后提出符合并体现旅游地精神、与众不同的理念;二是行为形象设计,服务行为形象、管理行为形象、居民行为形象;三是视觉形象设计,旅游者在旅游过程中所见事物的设计便是视觉形象,视觉形象是旅游者对城市的直观印象,表现出城市的文化理念,因此旅游资源的规划与开发应围绕理念形象,着重与城市核心区旅游形象的塑造[23]。综合来看,城市旅游形象的定位与塑造要继承传统优势,探寻地域文化特色,展现城市旅游形象优势,积极改进城市旅游形象不妥之处,用长远发展的目光优化城市旅游形象的生命线。

3.4 旅游形象推广传播比较分析

新旧媒体对城市旅游形象传播影响:城市旅游形象推广与传播对旅游发展具有举足轻重的作用,好的旅游形象不仅在于自身的设计,更在于能得到大众的认知与认可,其推广与宣传占有不可估量的作用。只有打下宣传推广这支催化剂,城市旅游才能对旅游者形成巨大的吸引力。旅游形象推广与传播核心就是用一定的推广传播方式将城市形象传递给潜在旅游者,多通道、多角度进行旅游形象宣传,把握机遇增强宣传空间,提高宣传的效果。

目前,城市旅游形象宣传各具特色,推广与传播的方式也多种多样,如杭州《非诚勿扰》和三亚《101次求婚》电影的实景拍摄、青岛的国际啤酒节等,不乏创新之举,如“微电影+广告、游戏+广告”的全新宣传模式,但这些都是要由传播媒介担当信息传递的载体和中介。在地方旅游形象塑造的过程中,由于大众媒体具有传播范围广、生动形象等特点,成为旅游形象塑造的重要载体[24]。相对于传统的大众媒体时代,新媒体时代的到来大大改变了人们的生活方式，它结合计算机技术、互联网技术移动终端技术等数字化信息传播技术的新传播媒介及其相关当地传播实践和社会情境[25]。以微博、微信为代表,新媒体使人们由信息传播者或信息接收者的单一身份转变为集传播者、接收者于一身的复合身份。城市旅游形象的推广传播需要整合营销,满足游客个性化需求。现代社会已进入信息化时代,网络能更加方便快捷地进行城市旅游形象传播,几乎每个城市都综合了城市旅游形象与旅游服务信息来建立网站,只是网站建设水平参差不齐,如杭州推出的智慧旅游APP就非常符合现代人的旅游需求。本文采用SWOT分析法对传统媒体与新兴媒体进行了比较,探究了其优势与不足,以寻求适合自身发展的途径(表4)。

表4 传统媒体与新兴媒体SWOT分析

在信息技术的推动下,社会正由传统媒体时代过渡到新媒体时代,并在自媒体作用下构建社会化媒体,为社会信息的传播提供了更广阔的空间。因此,现代化城市塑造旅游形象传播与推广要把握好新思路。首先，要转变传统的旅游传播理念,从传统的传播角色中走出来,做形象的引导者;其次,借助网络舆论扩大传播效用;第三,整合地方形象传播媒介,现代媒体优势明显,传统媒体的权威性无可替代,两者实现整合传播,大力创新,达到城市旅游形象传播的高效性;第四,要形成旅游形象传播的文化内涵,赋予旅游形象文化创意,塑造更具有文化价值的旅游形象[26,27]。

从媒介地理学看城市旅游形象传播和从城市旅游形象传播的根本上看,城市与媒介的紧密关系是相互依存的。从媒介地理学的角度看,作为建构真实的媒介与作为真实的物质实体地理现象有着复杂的关联性。城市是人类文明的重要组成部分,媒介与城市之间则是一个双向互构的关系,媒介以其自身的运作方式与特点参与城市的构建,城市为媒介的实体组织发展提供所需的资源。媒介与社会共同发展,自身逐渐形成城市中不可或缺的重要组成部分。

媒介建构了城市形象,传播手段的丰富使媒介构建城市形象的能力大大提升,不同媒介有着不同的建构方法,媒介地理学就是在不同媒介对物质地理的呈现方式和空间构筑的方法。同时,媒介向城市集聚是不断进行的,中外的媒介机构几乎都设立在城市之中,原因是城市拥有丰富的受众与新闻人才,城市为媒介提供丰富的素材,媒介生存于城市之中,汲取城市的养分;媒介产业价值延展通过媒介的实体性投射产生建筑物和文化空间,在城市中才能充分发挥其能力,城市就是媒介,城市功能的完善为媒介发展提供了条件,媒介也产生集群化发展，以提升媒介的产业竞争力。从媒介地理学角度看,对人类与媒介、社会、地理的相互关系研究,能好地分析城市旅游形象的传播路径[28]。

4 滨海城市旅游形象塑造对大连的启示

旅游地发展经历了产生、成长、成熟和衰落等阶段,旧形象随着旅游地的自身发展、相似滨海城市的竞争冲击已经不再适应现代旅游者的需求。大连市自2006年提出“浪漫之都,时尚大连”的旅游形象距今已有10余年,游客和当地居民认可度较高,虽然得到广泛认可,但是也要注重创新,旅游形象再定位的问题随之被提出。

4.1 把握基础资源优势,拓宽市场导向

大连市在国外的知名度与美誉上相较于欧美国家的“浪漫”仍有不少差距,所以大连市的滨海旅游形象塑造和宣传要面向未来和新时代。相对于青岛市来说,国际品牌形象缺乏一定力度,应追求市场扩展,打造国际化形象。大连市的旅游不能局限于国内市场,应随着城市的发展拓展国际市场,实施“走出去”战略,提高国际影响力,打造良好的国际形象。从国际市场目标受众分析,不同旅游市场对大连旅游形象的认知还没有完全确立,要加快旅游形象构建传播,再定位不仅以当前旅游需求为基础,还要充分考虑未来旅游市场需求演变。因此,要把握好自身基础资源优势的同时,不断健全基础设施建设,完善旅游交通设施,提升旅游接待服务水平,强化人性化设计,建立完善的旅游餐饮和购物设施，滨海和海岛旅游联动发展。大连市周边分布着广鹿岛、哈仙岛、三山岛、大长山岛等众多岛屿,可参照厦门市建立海上浏览线。大连市的旅游形象不仅仅局限于滨海风情,要将滨海旅游和海岛旅游结合起来,促进城市和海岛县间的合作发展与互动市场。

4.2 新思维、新方式再塑造城市旅游形象

滨海城市的旅游形象受遮蔽理论行为影响,叠加问题严重,多局限于自然风景、海洋资源等观光型旅游形象,大连市也不例外。阳光、沙滩、海浪等相似性滨海旅游项目已不具备竞争力,同质化严重,要突破季节性旅游和单一旅游的限制,策划全年性的旅游产品和多层次,开发多角度的旅游产品。2018年我国文化部、国家旅游局合并为文化和旅游部,表明旅游业会越来越与文化、科技、教育等新业态融合发展。大连市历史文化气息薄弱,相对于上海、福州市等滨海城市,无法形成浓厚的文化气息,宏观框架中缺少历史沉淀的人类文化遗产。福州市旅游形象定位多在文化价值,大连市旅游形象要加强大连的本地文化和对民俗的挖掘,将浪漫真正地融入到城市的方方面面,以多元化形象展示自身的不同魅力。用创意性思维塑造个性化旅游形象。大连市主要致力于观光型的旅游开发,未进行深度的旅游发掘,一场完美的旅行应使游客身心愉悦,既需要独特的风景,还要与美景互动,以提高游客的参与性和情感体验满意度。

4.3 城市旅游形象多渠道整合化传播

主要是:①多载体传播旅游目的地形象。以一种载体为主,其他载体相配合,达到多层次、多领域、多角度的宣传效果,营销整合化,体验式传播和互动式传播。传统目的地形象传播多依靠口号等载体,但现代已对传统载体产生了审美疲劳,运用新兴载体传播比传统载体更容易吸引旅游者的目光。②运用新媒体塑造数字化旅游形象。在互联网快速发展的大背景下,新媒体的优势在于网络内容新、传播快、信息广。大连在进行城市旅游形象的宣传过程中除了传统媒体的应用外,还要加强网络新媒体的应用,运用“互联网+”模式,学习杭州创建大连旅游形象宣传APP,开通微博、微信等推送平台,推送旅游形象新事,拍摄旅游形象宣传片。同时，“以传带宣,以宣促传”,重点在“传”,充分调动游客的参与性和口碑宣传,以及短视频、网络直播、手游、表情包等多种网络流行方式,扩大旅游形象影响力,实现多渠道营销整合。

4.4 发挥政府职能,加强旅游市场监管

政府应发挥职能,提高旅游业的综合服务水平,加强政府与民间合作,加大宣传力度,进一步加强基础设施建设。随着旅游业的发展,会产生一系列问题,如强制消费、宰客等现象,这些均对旅游地形象造成了严重伤害。特别是移动互联网的传播,会加剧负面效用。手机上的一条微博,可能会产生巨大的负面影响,严重损害旅游形象,因此要不断加强对旅游市场秩序的管理与监督。