消费品出海如何触达用户

谷振宇

2020年，国内消费赛道火爆，也带出了一波消费品出海的热潮。

一方面，越来越多的中国互联网原生品牌开始关注海外市场，纷纷尝试出海建立自己的独立站;另一方面，大批具备海外背景的创业者也把目光转向了更加细分的品类，尝试用更好的设计和更高的溢价能力攻占海外高端市场。

不过，在品牌调性的打造上，很多中国的出海厂商还停留在比较基础的层面。比如蚕丝这个品类，他们对于产品的描述往往是“这个东西很滑、很舒服、很透气”，其实没有厂家会说自己的产品不舒服不滑，舒服、透气这些概念其实是不需要市场教育的。美国俚语里有句话就叫smooth as silk，意思就是“像丝绸一样顺滑”。所以，打造出海品牌首先是要在语言上找到一个更加生动、更加接近当地人理解和需求的话术。

在进入美国市场的时候，我们公司曾经花了很大工夫，找美国本土公司做了一套完整的话术，里面包含了大约50个词条。我们把每一词条都拿去做投放测试，在Google Ads里进行淘汰赛，看哪个词条能够更吸引消费者，最后发现一个词叫Thermoregulating。

这个词在美国的语言体系里其实不太常用，但测试结果是，美国中、上层非常喜欢这个词。于是围绕Thermoregulating，我们又做了一系列的话术，比如我們从来不说让大家睡得更好，因为“睡得好”是一个模糊且主观的概念，我们只说这个产品能让你的睡眠温度从34℃变成32℃，这条被子更适合你去裸睡。总之，这些文化上的细节在一些国家真的很重要，出海品牌打造不是介绍功能，而是通过一个个细节的把握，真正触达目标国家的文化体系。

因此，在战略层面上，一个好的出海品类可能需要满足以下几个关键点：

第一，当地要有需求。中国供应链擅长做性价比，砍掉中间商，相当于你满足的是当地消费者对“好”和“省”的需求;或者像Outer、Vesta、Casper这类品牌，通过个性化和差异化满足消费者多元化的需求。而在一些新兴市场国家里，本土品牌和欧美大牌之间也存在一些未被覆盖到的、更垂直更精准的人群，他们对于中档商品的需求没有被满足，这里面可能就会有一些新品牌的机会。

第二，中国供应链要有优势。made in China确实很强大，但不是在每个领域都强。中国供应链最强的有两点：一是灵活，二是成本。灵活性非常重要，过去大量贸易公司都死在账期和库存上，但这几年许多品类的中国厂家都可以做到“小单快返”，这对创业公司尤其重要，可以不用压货;成本方面主要看中国是不是最上游的原料产地，有的品类需要先进口，加工后再出口，它的优势相比越南、土耳其可能就不够明显。

第三，易于通过网络传播，符合“网红”人设。易于传播是说品牌一定要具备当地用户能够接受的故事性。有个中国团队在北美创立了一家时尚品牌，他们的卖点就是纯素食皮革的包包，用环保超纤皮材质做出了像动物皮毛一样的效果，这非常符合欧美人的价值观，消费者就愿意为此买单。

第四，需求本身能够长期持续。出海消费品的首选是高频次，像假发和家具可能就不是好的品类。品类本身也需要具备非常好的可延展性，有些创业团队在海外市场做指甲油，单看这个品类可能增速非常快，但很难延伸，从指甲油切到护肤产品，逻辑上就不那么顺。

当然这个标准并不绝对，这些年也有一些非常有趣的出海细分品类，像烟雾报警器，美国有定期质检和更换的需求，市场空间就比较大;一些户外用具、遮阳伞，中国家庭可能连露台都比较少，但在美国就是个大品类，类似这些领域现在都有中国团队做得非常好。但如果你没在国外生活过，可能就很难看到这些机会。总而言之，目前出海企业可以重点关注那些进入壁垒较低、品牌力需求较弱，但是能够起量的大品类，类似于服装、日化、箱包、眼镜、服饰、3C周边等。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）