疫情下不同品牌类型的餐饮企业如何渡过难关

彭一帆 张蓝月

摘 要：面对疫情造成的成本上涨、利润降低等问题，饭菜份量减少和取消额外服务是服务类餐饮企业在疫情期间两种常见的应对措施。之前的研究主要围绕餐厅的举措进行讨论，但是并没有加入餐厅的品牌类型进行探讨。本文通过采取品牌的刻板印象内容模型，选取了温暖和能力两种品牌类型，在减量和取消额外服务的餐厅举措下，通过公平感知的中介作用，研究不同的餐厅类型应该如何选择相关举措来保证消费者的满意度。结果表明：（1）温暖型餐厅在减量的情况下顾客满意度更高，能力型餐厅在取消额外服务的情况下顾客满意度更高。（2）公平感知作为中介变量，在刻板印象内容模型和餐厅应对措施的交互效应与消费者满意度间起中介作用。本文为不同类型的品牌餐厅实行举措提供了指导性思想，同时也丰富了刻板印象内容模型的理论内涵。

关键词：刻板印象内容模型  隐形涨价  额外服务  公平感知  消费者满意度

中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）11（b）-028-05

随着我国国内疫情的逐渐稳定，餐饮业也逐步恢复正常，为了弥补疫情期间的损失，海底捞和西贝等餐饮企业纷纷采取了应对措施，但是因为举措并不符合当前的背景，收到了舆论的抨击。对于大型的餐饮企业，在消费市场具有较大的定价权（骆振心，2020），但是由于疫情期间失业率增加、工资水平受到影响，因此并没有出现预期的“报复性消费”，因此大型企业之前倾向于向消费者来分摊成本，即向下游市场来转嫁成本的方式失败了。所以餐饮企业在当前需要从餐厅本身找到降低成本的方法，企业应该如何做，才可以既能降低自身成本、又能避免舆论的攻击，就变成了一个急需讨论的话题。

对于餐饮企业采取的措施，我们选取了符合疫情背景的两种常见方式，即减量和取消额外服务。减量常见于餐饮市场，肯德基、麦当劳、德克士三大品牌都有面向多人用餐推出的全家桶这一类产品，一份够几个人吃是它主打的特点，但是近几年全家桶分量减少了，因此又被称为“单身桶”。市场上的很多餐饮产品都进行过减量，也就是变相涨价的一种，例如瓶装的可口可乐从每瓶600毫升减到了500毫升，罐装的可口可乐从355毫升减到了330毫升。 其中容量小了，但是价格却没有变（李清曌，2012），在疫情期间很多餐饮品牌都选择了减量的方式。同时，取消额外服务的现象在疫情期间也很常见，例如海底捞取消了美甲以及擦鞋的业务。额外服务是由Bettencourt和Brown在1997年对企业服务划分时提出来的，企业服务包括“基本服务”（In-role Service）和“额外服务”（Extra-role Service）。其中提供服务的为“服务性员工”，是与顾客直接接触，为顾客提供服务的员工，因此减少额外服务可以降低员工的服务成本，降低餐饮企业的总成本。

由于在餐饮商场上存在着不同种类的企业，引起舆论风波的海底捞让顾客在就餐过程中感受到极其贴心而周到的服务，等位期间能够享受小吃、美甲等免费服务，就餐过程中及时提供手巾、手机套等用户需要的物品，建立了一种人本的整合组织体系，给顾客带来“温暖”的感觉（武亚军，张莹莹，2015）;而西贝莜面村则是主打高品质的饭菜，贾国龙在2014年确定了“非常好吃”战略，只要是与“好吃”有关的服务和资源一律加强，与“好吃”无关的就减掉，羊肉一直采用价格更贵的草原羊，面筋的汤底由七八种水果蔬菜熬制出来，一直以食品安全、口味独特、品质稳定的高“能力”吸引着顾客。因此我们引入了刻板印象内容模型（Stereotype Content Model，SCM），将企业分成“温暖”和“能力”两个维度（Kervyn， Fiske， Malone，2012）。

在此， 本文希望基于“能力—温暖”的刻板印象内容模型， 考查公司类型和餐厅举措如何通过之間的交互效应而实现对顾客满意度的协同效应，进而补充刻板印象内容模型的相关变量研究，也可以在企业的层面降低成本，同时保证顾客的满意度，达到利润最大化。同时，本文也将揭示上述协同效应的中介、调节机制，具有一定的理论意义。

1 文献综述

1.1 刻板印象内容模型

刻板印象是新闻记者Walter Lippmann在1922年首次提出的。刻板印象在最开始是作为社会认知心理学的一个部分，研究主要包括职业刻板印象、种族刻板印象和性别刻板印象，在发展中形成了社会文化学、团体动力学和社会认知学派三个主要学术流派（安桂花，张海钟，2010）;之后Fiske等人在2002年提出刻板印象内容模型（SCM），提出对人的刻板印象存在温暖（Warmth）和能力（Competence）的两方面倾向。

公司形象是指消费者对于公司的认知、情感及评价的总称（Brown，1998）。在此基础上，Kervyn，Fiske 和 Malone在2012年提出品牌代理人框架（Brands as intentional agents framework），他们将刻板印象内容模型在品牌领域进行了拓展，认为品牌感知与人的感知相似，也可以分为“感知能力”和“感知温暖”两个维度，其中“感知能力”是说该品牌是否具有足够的能力去实现意图，“能力”一般包括技能，创造性以及效力。例如，如果某品牌产品更可靠，则可以被消费者理解为这个品牌具有“能力”;“感知温暖”是指品牌的意图对于消费者和社会来说是否有利，“温暖”在研究中侧重情感方面的分析。例如，品牌是否可以提供人性化的体验或产品就会影响消费者对品牌“温暖”的感知（周飞，沙振权，2017）。在内涵方面，品牌刻板印象中的能力和温暖和人际交往中的刻板印象内容有着较高的一致性（卢长宝，柯维林，2019）。

对于品牌的刻板印象内容模型的研究还有很多，对于“温暖”的研究表明，温暖的品牌具有服务更加热情、周到，具有更高的服务水平，会尽力满足消费者的需求;而“能力”品牌的产品通常具有更高的质量，产品更加耐用并且可靠，可以满足消费者对于产品的需求（Aaker J.，Vohs K D.，Mogilner C.，2010）。

对于温暖型餐厅，被试看到的餐厅介绍是：“你经常去一家叫作私房菜的餐厅吃饭，你很喜欢里面温暖的就餐体验。在私房菜餐厅里，温暖的微笑、完美的服务、免费的饮料以及小吃、美味的佳肴，给你宾至如归的感觉。在私房菜餐厅里吃饭，你能体会到最温暖、最热情的服务，让你感到非常的开心。”而对于能力型餐厅，被试看到的介绍为：“你经常去一家叫作私房菜的餐厅吃饭，你很喜欢里面高质量的就餐体验。在私房菜餐厅里，齐全的菜品、新鲜的食材、非常快的上菜速度、色香味俱全的饭菜，你会享受到质量最高的菜肴。在私房菜餐厅里吃饭，你有最高质量的体验，让你感到非常的满意。”

3.2 实验过程

本实验采取网上问卷的方法，被试者首先被随机分配到两个情景材料之中的一个。

在操作检验中，对于温暖型和能力型的测量主要参考了（Aaker，2010）的研究。关于温暖型感知的问题为“餐厅给人一种温暖热情的感觉”“餐厅让我体会到关爱”“餐厅让我感受到体贴”;关于能力型感知的问题为“餐厅是高质量的”“餐厅具有很强的专业能力”“餐厅具有很高的标准”。其中采用Likert 量表的 7 点式等级划分（1为非常不同意，7为非常同意）。

之后我们给被试者呈现了当前疫情的背景，其中解释了疫情期间餐厅进行调整应对措施的原因：“今年我国爆发了新型冠状病毒肺炎疫情，这次疫情具有突发性强、又恰逢春节餐饮黄金周，人民外出聚餐数量骤减，为春节贮存的食物全部坏掉，导致餐饮的成本大幅增加”。

之后被试者被随机看到两个措施中的一个。由于以往研究中，价格的变化幅度取值分布一般有规律可循，其中10%的以下为低幅度，10%～20%的为中等幅度，20%的以上为高幅度。因此在本文中我们将使用中等幅度，选择的涨幅为15%。而对于取消额外服务，我们选择了取消餐前的免费小食。

公平感感知的测量量表主要来自Baker（2004）的研究，从以下三个问题对于被试者的公平感进行测量：“作为消费者，您觉得这样的变动公平吗？”“作为消费者，您认为新的方案合理吗？”“与您的消费成本相比，该饭店的餐饮及服务是否物有所值？”。采用Likert 量表的 7 点式等级划分（1为非常不同意，7为非常同意）。

顾客满意度的测量量表，来自张新安，田澎（2007）对于Westbrook，Reilly和Miller等人对于满意度测量方式的整理，询问被试者当前情况“您对这次消费经历，总体上感觉满意”“与理想中的就餐经历相比较，您感到满意”的认同程度，同样采用Likert 量表的 7 点式等级划分（1为非常不同意，7为非常同意）。

之后我们还测量了被试者的年龄以及性别，并通过询问：“你在前面的告示里面看到的场景是哪一个？”，进行被试者的注意力检验。

3.3 数据分析

3.3.1 操控检验

采用独立样本t检验判断两种餐厅情景下对于温暖和能力的感知程度。结果显示，对于温暖程度的感知，温暖型餐厅（5.56±1.12）明显高于能力型餐厅（3.67±1.36），差值为1.90（95%置信区间为1.40～2.40）。Levenes检验结果显示方差不齐（F=4.152，P=0.044），独立样本t检验结果提示，t= 7.54，P<0.001，说明不同情景下的被试者对于餐厅温暖型的感知存在统计学差异。

对于能力程度的感知，温暖型餐厅（4.03±1.33）明显低于能力型餐厅（5.76±0.78），差值为-1.72（95%置信区间为-2.15～-1.29）。Levenes检验结果显示方差不齐（F=15.240，P<0.0001），独立样本t检验结果提示，t= -7.93，P<0.001，说明不同情景下的被试者对于餐厅能力型的感知存在统计学差异。

3.3.2 假设检验

为了检验前面提出的假设，利用SPSS24.0软件执行了双因素分析和PROCESS3.0宏程序分析。

为了证明H1和H2，首先进行两因素方差分析，结果表明，刻板印象内容模型和餐厅应对措施的交互效应显著（F（1，95） = 4.99， p=0.028 < 0.05） 。其中，在温暖型餐厅的情况下，采取减量措施的顾客满意度（M减量=4.73，SD=1.11）高于取消额外服务的顾客满意度（M取消额外服务=4.71，SD=1.30）;在能力型餐厅的情况下，采取取消额外服务的顾客满意度（M取消额外服务=5.24，SD=1.22）高于减量措施的顾客满意度（M减量=4.21，SD=1.02），如图1所示。

根据H3中将公平感作为中介变量，由于本文前面证明的是刻板印象内容模型和餐厅应对措施的交互效应对于顾客的满意度所產生的影响，因此将餐厅应对措施作为自变量，刻板印象内容模型作为调节变量，公平感作为中介变量。参考（Hayes 2013）提出的有调节的中介模型（模型8）进行Bootstrap中介效应检验，数据结果显示，样本量选择5000，在95%的置信区间下，中介变量公平感有中介餐厅应对措施和刻板印象内容模型对顾客满意度的交互影响（95% CI[0.1702 ，1.4513]）。

其中，自变量餐厅应对措施和调节变量刻板印象内容模型对于中介变量公平感的影响显著（95% CI[0.3246，2.2715]），中介变量对于因变量顾客满意度的影响显著（95% CI[0.4146，0.7298]），同时加上中介变量之后，自变量和调节变量对于因变量的交互影响就变得不显著（95% CI[-0.4732，1.0877]）。

因此，餐厅应对措施和刻板印象内容模型对于顾客满意度的交互影响是通过公平感来传递的，因此我们获得如图2所示的模型。

4 结论与讨论

4.1 主要结论

本文研究的背景为新冠疫情冲击下的餐饮业，考查了餐厅应对措施和刻板印象内容模型对顾客满意度的影响，结论如下。

第一，温暖型餐厅采取减量应对措施时的顾客满意度，高于采取取消额外服务时的顾客满意度。因此对于海底捞等主打温暖型的餐厅，可以采取减量的措施，而不是取消像美甲、擦鞋以及等待时的免费小食等额外服务。

第二，能力型餐厅采取取消额外服务时的顾客满意度，高于采取减量应对措施时的顾客满意度，措施的结果受到刻板印象内容模型的影响。对于能力型餐厅，例如西贝莜面村，用户对于额外服务的感知程度明显低于减量的感知程度，因此应当保持菜品的质量以及分量，可以相对减少额外服务。

第三，公平感知作为直接的中介变量，传递刻板印象内容模型和餐厅应对措施的交互效应对消费者满意度的影响。因此餐厅应当注意消费者公平感知的变化，在举措进行之前进行相关地思考，来保证消费者最后的满意度。

4.2 理论意义

首先，将餐厅应对措施和刻板印象内容模型联系起来，讨论两者对于顾客满意度的影响，提出了不同类型的餐厅所应该采取的不同的应对措施。在之前江红艳，王海忠，何云等人在2016年研究刻板印象内容模型的品牌与不同类型产品的协同效应下，进行了反向的研究，补充了相关理论。

其次，首次将减量和取消额外服务两种餐厅应对措施共同进行研究，拓展了未来应对措施研究的方向。之前的研究一般以减价为主，涨价的相关研究较少，而且其中取消额外服务以及减量这种变相涨价的研究更少，因此本研究对于变相涨价的领域进行了相关探索。

4.3 实践意义

结合了当前疫情的背景，研究出适合于不同类型餐厅的应对措施，温暖型餐厅适合对于菜品进行减量，能力型餐厅适合取消额外的服务。帮助餐厅寻找方法缓解疫情对餐厅造成的亏损，并且对于未来餐厅需要改变时的应对措施提供了指导思想。对于之前受到舆论危机的海底捞来说，菜品减量是降低成本提高利润的最好方法。

4.4 研究局限与未来研究方向

首先，本文仅对餐厅行业进行了分析，并没有对于其他行业进行研究;其次，本次研究的被试者全部为大学生，并没有对于其他年龄段、其他学历水平的人群进行研究;再次，只采取了线上问卷的方式，并没有在现实中到餐厅进行研究;同时，我们并没有考虑客户忠诚度的影响，在现实生活中，餐厅会对很多消费者具有黏性;最后，我们只讨论了较大的餐饮企业，对于小型个体的餐厅，并没有进行讨论。

在未来可以加入涨价这一措施，本次实验由于受到疫情背景的局限，涨价会引起公众强烈不满，因此只研究了减量和取消额外服务这两种措施;也可以对除了餐饮行业的其他行业进行研究，分析本次研究结果的普适性;同时，可以针对餐厅的研究，应该加入更多的变量，例如顾客忠诚度等，對于模型进行丰富。

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