浅析产品品牌化对农业旅游的影响

郑伟 金晓雯

摘要：随着现代化进程的不断发展，人们对于自己闲暇时间的旅游安排也随之作出了改变，过去所追求的去大型旅游景点游玩的休闲方式已不再满足现在人们的需要，他们更加倾向于到生态环境优美的乡村中去放松自我、体验参与农耕农作的乐趣，这样人们既可以享受到自己亲手采摘的乐趣，又能够在劳动中体验到粮食的来之不易，这种旅游方式的出现在全国掀起了开展农业旅游的热潮。但怎样在全国大大小小的农业旅游目的地中脱颖而出、成为游客关注的焦点成为目前广大农场主关心的一个重点问题。本文将以日本富田农场为例，分析其“薰衣草”这一品牌的建立，以及该品牌为整个农场带来的巨大成功，从而给当今农业旅游的快速发展提供一定的参考。

关键词：农业旅游;产品品牌化;富田农场

中图分类号：F590.65 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）22-00-02

1 相关概念及其关系

1.1 相关概念

产品品牌化是指以某一地区特色产品作为重点对象，并对其进行重点经营打造，形成一个具有社会广泛认知度的商业形象，最终借助媒体宣传得到消费者的广泛认可。它也可以衍生出包括餐饮、休闲度假、纪念品售卖在内的其他行业。产品品牌化的主要目的是通过品牌化让人们拥有更多的购买欲望，并最终达到更好地促进商品流通交易的目的。

农业旅游是指以当地的自然景观、民俗特色等为主要打造对象，形成集度假、餐饮、娱乐为一体的新的旅游方式。乡村地域文化展现了村落的地方性、文化性与历史性，是乡村发展过程中蕴含的独特印记[1]。农业旅游能够向游客呈现当地特有的自然风貌、乡风民俗，给游客耳目一新的旅游体验，同时它也是当地居民总收入的一个重要来源。

1.2 两者之间的关系

从本质上讲，产品品牌化和农业旅游两者是相互依存共同发展的关系。笔者在对南京市某区的农业户进行问卷调研时发现，很多农业户都有做农业旅游的想法，但他们都觉得自己农场里没有能够吸引游客的特色农产品，这也成为他们无法开展农业旅游的重大阻碍。事实上，这些农业户并不是没有特色的农产品，而是没有对农场中的产品进行品牌化推广，导致游客对那些农业旅游目的地没有深刻的印象，这就是目前全国各地很多农业户难以开展农业旅游的一个阻碍。深入挖掘城市本身的地域文化，赋予城市独特的人文精神，引起人们心灵上的共鸣，可以使城市设计表现出鲜明的文化性和地域性[2]。首先产品品牌化能够影响当地旅游业的知名度，特别是在当今这个信息化的社会中，人们在选择旅游地点时很多都会在网络上先查找网友推荐的地方，这时通过产品品牌化在网络上进行推广能够吸引游客来到当地旅游，让游客在游玩结束后对旅游地形成深刻的印象，使得他们愿意把旅游地推荐给更多的人，从而来吸引更多游客到产品生产地来旅游。这种产品品牌化的建立能在很大程度上增加当地旅游的游客量，起到带动整个农业旅游业发展的作用。对于游客来说，大多数人都会选择相对来说有一定建设度或知名度的村落进行了解，之后进一步深入从而实现自己的旅游计划[3]。农业旅游也能对当地的产品品牌化起到促进作用，农产品只有被人们消费了才能体现其自身的价值。当游客来到乡村旅游时，必定会在旅游过程中产生相应的消费，这就带动了当地的经济发展，同时也让生产者有了更强的经济实力，进一步投入到产品的生产加工中去，为游客提供高质量的产品和更好的游玩体验。所以，要发展农业旅游就要抓住它与产品品牌化之间互惠共赢的关系，从而探索出一条符合新时代发展需求的农业旅游道路。

2 实际案例分析

2.1 富田农场简介

富田农业地处日本北海道富良野地区，总占地180亩。该地区属于温带大陆性气候，雨水充足、气候温和，十分适合花卉的生长。1903年，第一任农场主富田德马在这里建立了富田农场，在之后几十年的发展历史中富田农场并没有表现出特别引人注目的地方，直到1958年開始种植薰衣草后，农场发生了巨大的改变。从那时起，农场开始大面积种植薰衣草，并且以它为主要的宣传点在国铁月历中进行大力的宣传，这种宣传在人们心中留下了深刻的印象，让当时的日本民众在想到“花海”时立刻就能联想到富田农场。从此，富田农场获得了巨大的成功，其大面积种植的薰衣草也成为了富田农场的品牌代言。在接下来的发展中，衍生出了日本规模最大的展示干花场地“干花之舍”、从薰衣草中提取精油的“蒸馏之舍”、通过提取薰衣草制作成的花卉美食等相关产品。富田农场利用花卉资源，研发生产技术，探索产业融合，通过提供优质产品和服务，撬动了游客潜在的巨大消费需求，推动了六次产业化[4]。这些产品的共同之处都是以薰衣草为主体不断衍生出来的，并且人们只有在富田农场才能体验到这些产品，这在形成了其独有的旅游价值的同时，又通过这些衍生的服务项目加深了游客对于富田农场的印象。

2.2 富田农场的成功之道

富田农场的成功之处在于以下几点。第一，在有了知名度后采取不收取门票的形式，对外开放，这样人们可以随时随地去富田农场旅游参观，农场的游客量始终保持在一个很高的水平。农场主要的经济来源是通过开发各种薰衣草的衍生品，让游客在游玩时主动消费各种花卉类的衍生品，这种经营模式使得富田农场年收入达到9亿日元的惊人数字。第二，富田农场里的薰衣草最佳观赏时间段只有两个月，为了避免薰衣草凋谢的这段真空期，农场还种植在不同花季开放的各种植物品种。这既保证了游客无论哪个季节来到农场都有花卉景色观赏，也能填补薰衣草花季过去后无花可观的空缺期，同时又让游客避免了长期观赏同一种花卉带来的审美疲劳。第三，通过低票价或者免费对外开放可以增加游客量，经营者的主要经济收入来源于产品品牌化所衍生出游客日常需要的生活用品和景区中相应的餐饮、销售等，这种主动消费方式往往比现有的强制性旅游消费更能吸引游客的兴趣，这样既可以让旅游地拥有良好的名声，还可以避免目前旅游中存在的宰客等不良习惯。第四，设计让人类的生活更加美好，生态设计已成为人类文明的标杆[5]。富田农场能够获得巨大的成功离不开对于农场整体布局的精心规划设计，我们要从中学习富田农场在把游客体验始终放在首位的服务态度、学习富田农场在其内部建立完善的基础配套设施等。这些都是富田农场能够获得巨大成功的关键因素，也是我国农场开展农业旅游需要学习借鉴的典范。

3 农业旅游的启示

3.1 国内农业旅游现状

随着时间的流逝，乡村中千百年传承下来的民风民情、生活生产方式以及人们的生活理念也随之改变[6]。我国作为一个农业大国、一个旅游大国，旅游所属的第三产业也逐渐成为当今社会总经济收入的又一大来源，也是国家大力倡导的一种促进消费的方式。过去那种丰衣足食、自耕自作的农业生活方式已不再适合时代的要求。许多地区开始大力推行乡村建设，提高乡村村民的生活水平，发展乡村的特色产业[7]。在当今这个各行各业竞争日益激烈的社会中，实现旅游收入的快速增长就需要跳出传统框架的束缚，紧跟时代的节奏，探索出一个符合当今农业旅游发展的全新道路。

3.2 经验总结

结合日本富田农场的成功经验总结出以下的启示。第一，农业旅游地首先确定当地有特色的产品。接下来通过在媒体中的大力宣传，对自己产业结构进行总体规划，形成一套完整的旅游体系，让在游客游玩结束后对旅游目的地留下深刻的印象，这样可以有效地避免“一回家什么都不知道”的窘境。第二，产品品牌化可以不断地衍生出其他的服务性行业，例如，餐饮业、商品销售等相关行业，这些都可以产生巨大的经济效益。农场主可以将这些收入更大力度地投入旅游地的建設发展中去，使两者之间形成一种良性的循环。第三，产品品牌化还可以产生巨大的“增益价值”，很多品牌产品的销售价格要远远大于其自身原有的实际价值。人们在选择产品的时候通常会更加倾向于“名牌”产品，这些产品在他们心中通过媒体的宣传成为质量保证的象征。乡村地区有着丰富的自然资源，这些未被开发的财富本就是天然的美景，它存在的本身就满足了人们对视觉美的追求[8]。同时随着农业旅游业的快速发展，人们更愿意选择去农场里亲手采摘，尽管自己采摘的产品价格要高于同类市场售卖的价格。这主要是亲手采摘兼顾了休闲娱乐的功能，中间产生的额外差价通常会被游客忽略不计，这种消费心理可以让生产者获得更多的经济收入。

通过以上分析我们可以发现产品品牌化是使农业旅游更好发展的潜在动力，它既可以起到促进消费、增加旅游收入的作用又可以让整个产品规范化，让产品质量得到充分的保证。农业旅游同时为农产品提供了一个展示的平台，让游客能够亲身去接触、去消费这些产品，从而使得产品品牌的名声传播得更加广泛。每个人心中都有着对田园生活的追求，一方面，城市中的人们对于田园生活十分渴望，城市快节奏的“输出”让他们在生理上、心理上都承受着巨大的压力，一味追求物质上的提高而渐渐疏忽了旅途中的风景[9]，所以乡村农业旅游被越来越多的城市人群所接受，成为当今旅游的一个热点话题。

4 结语

作为一种前所未有的全新旅游方式，产品品牌化的出现符合当今社会发展的总体趋势，能够有效地促进旅游业的快速发展、增加农民的经济收入、改善农村的整体面貌，为旅游目的地的居民带来了众多机遇。全国各地业兴起了各色各样农业旅游的宣传标语，消费者要保持清醒的头脑，注意到产品品牌化带来的诸多潜在问题和挑战，要做到统筹兼顾，让产品品牌化和农业旅游形成一种良性的循环发展，为旅游业的发展做出贡献。

参考文献：

[1] 王千意，黄滢.基于地域文化特色的乡村景观设计——以常州梅林村为例[J].设计，2018（23）：67-69.

[2] 丁聪，唐睿，祝遵凌.地域文化特色城市街道景观设计研究——以南京长江路为例[J].美术教育研究，2019（15）：92-93.

[3] 房欣怡，张磊.美丽乡村建设下的村落旅游主客心理分析[J].大众文艺，2018（18）：225-226.

[4] 本刊综合.日本富田农场：一个年销售额过9亿日元的综合体[J].中国合作经济，2019（07）：41-45.

[5] 祝遵凌.设计与自然生态[J].设计，2018（21）：7.

[6] 潘玥，徐雷，梁晶.乡土文化在南京乡村旅游建设中的保护与发展[J].大众文艺，2018（19）：106-107.

[7] 吴江南，吴冬蕾.美丽乡村入口景观设计手法研究[J].大众文艺，2019（04）：83-84.

[8] 何晓寒，李永昌.浅析乡村景观对美丽乡村建设的意义[J].大众文艺，2018（22）：107-108.

[9] 董瑾，丁山.乡村景观意象营造之下的田园文化生活回归[J].大众文艺，2018（18）：75-76.

作者简介：郑伟（1995—），男，江苏盐城人，硕士在读，研究方向：景观设计、农业旅游。

金晓雯（1975—），女，江苏南京人，博士在读，副教授，系本文通讯作者，研究方向：农业旅游、农产品品牌建设等。