腾讯视频平台自制纪录片的内容生态格局

马臻宇　冷凇

近年来，互联网视频平台发展迅速，“网生纪录片”日益受人瞩目，腾讯、爱奇艺、优酷、Bilibili网站等平台都在向纪录片方向发力。近年来，在资本、平台、创作者和观众的共同作用下，诞生出一批引人注目的作品，如腾讯视频的《风味人间》、Bilibili网站的《人生一串》《历史那些事》、爱奇艺的《本草中国》、优酷的《三日为期》等。作为文化产品的网生纪录片，其创作特征和传播方式与传统纪录片有诸多不同。文章以腾讯视频所出品的纪录片为例，分析网络视频平台纪录片的内容生态格局。

一、差异化竞争和市场细分：网生纪录片发展的内在需求

视频网站自制纪录片，也叫网生纪录片，是指由视频网站平台从研发开始就加入其中，出资、策划、制作并播出的一种纪实视频类型，我国第一部视频网站自制纪录片《搜狐大视野》于2011年在搜狐视频上线播出。

在各大视频网站发展初期，对内容版权的占有是平台间竞争力的关键要素。我国各大视频网站在成立纪录片频道初期，内容获取主要依靠用户上传和版权内容采购两种方式。用户上传纪录片的内容具有较强的新闻性，但在题材的宽度、制作水准的精度上难以与传统专业机构相提并论。而视频平台购买的版权作品让内容获取成本过高。多个网络视频平台联合购买的版权内容，虽然有利于减少成本，但会造成内容的同质化，不利于平台品牌的建构。在这样的背景下，视频平台自制纪录片就显得尤为必要。在制作成本方面，自制纪录片可以省去高额的版权购买使用费用;在平台品牌影响力的打造上，可以确保内容的独家性和风格化;在资本投资和回报上，可以提升内容运营能力，如定位和发掘纪录片IP、植入广告营销、国际版权收入等方面，为纪录片的整合营销传播带来了新的可能，有利于纪录片行业的升级发展。

二、腾讯视频自制纪录片的内容生态格局版图

（一）腾讯视频自制纪录片发展概况

截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，网络视频用户规模达7.59亿。对于平台自制纪录片来说，腾讯入场时间不是最早，但它却凭借着对高品质内容的开发和经营模式的多元创新，以自制、定制和引进为主要模式，逐渐将自己打造成为视频网站自制纪录片领域的领头羊。腾讯视频自制纪录片从2018年开始，截至2020年3月共推出75档，每年有30多部自制纪录片上线。在2019年度豆瓣评分8分以上的30部纪录片中，腾讯视频自制纪录片占了5部，播放量累计达到10多亿;2019年更是在网络视听大会中夺得7项纪录片相关大奖，吸引了1.08亿的付费用户愿意为纪录片视频买单。

（二）腾讯自制纪录片发展的内外部环境

1.政策驱动

任何文化产业的产生与发展都离不开国家利好政策的刺激与支持。在提高国家文化软实力的大背景下，2010年广电总局出台的《关于加快纪录片产业发展的若干意见》指出，大力推进纪录片产业发展，对于展现我国发展变化，传承民族优良传统，建设社会主义先进文化，满足人民群众的精神文化需求，促进国际文化交流合作，推动中华文化走出去，提高中国文化软实力，都具有十分重要的意义。

在传统电视以收视率为核心的评估体系确定后，电视台的栏目加大了转型力度，综艺娱乐节目和电视剧占据了大量播出时间，纪录片的播出时间被迫缩水。因此，《关于加快纪录片产业发展的若干意见》的出台，无疑是针对国产纪录片不景气问题的一剂政策强心剂。在政策的支持下，互联网视频也加强了自制纪录片的创作力度，生产了一批优质作品，收获了网友的注意力。《搜狐大视野》的成功，证实视频网站自制纪录片的可行性。此后，其他视频网站纷纷发力，在互联网自制纪录片的赛道上展开竞争。

2.内部需求

腾讯视频纪录片频道携资本于2011年4月正式上线，此时互联网视频的创制和运营模式尚未完成从传统电视媒体到新媒体的转变，优质纪录片内容的匮乏成为彼时纪录片频道最大的困境。从纪录片文本特点来看，新媒体与传统媒体平台在受众、题材、风格和语态上差异明显;符合新媒体“调性”的传统纪录片寥寥，简单的内容搬运效果不佳。而且纪录片版权大多来自传统制作机构，大多在电视媒体上已经播出，新媒体事实上成为传统媒体纪录片的二次传播平台。

针对这样的情况，腾讯视频纪录片开启了两方面的布局。内容是媒体竞争的最关键要素，对网络新媒体来说也概莫能外。一方面，腾讯视频按照题材划分板块，基本覆盖纪录片的主要题材范围，包括社会、人物、军事、探索、科技、地理、自然等板块;另一方面，引进国际片源或联合拍摄，获取国际一流的纪录片。与国际知名纪录片制作机构合作，开展包含纪录片投资、联合制作和引入合作的计划，更深入地了解海外成熟的纪录片工业体系。到2018年，与腾讯视频合作的国际制作机构包括BBC、国家地理、HBO、ZDF等，从原有的10个上升到14个，而且每年还在稳定扩展。如引进自BBC的《地球脉动2》《蓝色星球2》，引进自美国国家地理频道并独播的以野生动物生活为主题的作品《水深火热的星球》，引进自NHK的《纪实72小时（日本版）》，与ITV联合制作展示动物萌态的《野生萌宠》等。这些国际机构制作的纪录片作品在豆瓣网上评分均在9分以上，收获了超过10亿次的总播放量。这种引进模式成为腾讯视频学习借鉴并发力国产自制纪录片的基础。

但这种引进模式也存在明显的问题。首先是成本负担，国外知名制作机构不菲的版权费用，在资本上为引进方带来了压力;从创作过程中的话语权来说，引进作品完全没有自主性可言;从创作方向来说，引进作品大多以自然题材为主，无法承载“讲好中国故事”、弘揚和传播中华优秀传统文化的时代功能。

（三）自制纪录片领域之发轫

在经过大量的国外纪录片引进之后，腾讯视频开始进入定制以及自制内容阶段，并结合中国互联网视频发展实际和观众对内容的需求变化，积极探索自制纪录片创作。

首先，腾讯视频结合互联网媒体发展实际和纪录片内容走向，专注于打造全新题材领域。在题材上，腾讯视频突破传统纪录片题材的边界，在空间、时间、文化等方面追求常变常新。题材包括美食、人文历史、社会等，还融入了当下年轻人喜爱的潮流文化、萌宠等题材。如2019年4月首播的《早餐中国》，一个月内播放量达2个多亿，微博话题也有3个多亿的讨论度;2019年11月首播的《我们的浪潮》，用国际化的视角，以潮人体验的方式，在全球多个城市呈现潮流与青年文化中极具代表性的造型、场景、人物故事。2019年腾讯视频年度用户画像中显示，网络世代用户从2018年的占比17%上升到2020年的21%，这一数据表明腾讯视频自制纪录片的布局满足了年轻用户对纪录片的需求。

其次，腾讯视频重视行业高端人才的引进和孵化。2012年《舌尖上的中国》第一季播出，让国内刮起了一场美食纪录片的旋风。时隔6年，在2018年6月，《舌尖上的中国》系列纪录片的总导演陈晓卿加入了腾讯视频，成为腾讯视频副总编辑、稻来纪录片实验室负责人，开始组织新的团队创作他加盟腾讯后第一部作品《风味人间》，在腾讯视频纪录片频道和浙江卫视首播。在此基础上还开发了“风味”IP，推出了《风味原产地 潮汕》《风味原产地 云南》，并进一步打造了《早餐中国》《宵夜江湖》等作品。陈晓卿作为国家级传统媒体资深纪录片导演，他的加入意味着腾讯视频纪录片板块的内容储备不再是之前“自制、委托定制和版权购买”三足鼎立，“自主创投”比例显著提高，自制纪录片占据了主要位置。纪录片领域高端人才的引进为生成自制纪录片头部内容做好了铺垫。

最后，腾讯视频发挥长期以来积累的国际合作渠道侧优势，在引进和合作创制上发力。2019年10月首播的《七个世界，一个星球》（Seven Worlds， One Planet）由BBC Studios的核心创作部门自然历史部和腾讯视频联合制作，使用4K和8K摄影技术，在全球七大地域开展创作，用全新的视角和技术为观众展示了蔚为壮观的地球栖息地。与此同时，腾讯视频也通过中国社会现实和历史题材纪录片，将中国的现实发展介绍给世界，引发了国际上对亚洲文明的共赏、共识和共鸣。如2019年播出的纪录片作品《佳节》《幸福在哪里：推动生活的引擎》，2020年即将出炉的《小康社会》，将中国故事用国际化方式讲给国际受众，实现自制纪录片的“出海”。

三、腾讯视频自制纪录片的内容潜质发掘

传统媒体背景下，纪录片被视为是小众的，从收视人群数量、性别比例、年龄结构，频道数量、广告市场等方面都有较大的局限性。但在网生纪录片如火如荼发展的时代，它逐渐成为大众文化的新的支点之一，特别是以“爆款”和“网红”的形式受到更多年轻一代的关注。以腾讯视频平台自制纪录片为代表的互联网自制纪录片内容的快速发展，将进一步加强其内容潜质的发掘，并推动了中国纪录片内容和市场新的生态格局。

（一）内容的反向输出

在网络视频平台中，腾讯视频并不是独行者，事实上优酷、芒果tv和Bilibili等都已经开始了自制纪录片创作。2016年优酷参与制作的纪录片《了不起的匠人》每一季的播放量都有数千万，2018年的第三季网络点击量达到了1.1亿次。《了不起的匠人》精编版在中央电视台“科教频道”播出，成为网生纪录片向传统媒体输出的先例。腾讯视频自制纪录片则实现了从“引进到出口”的逆袭。其作品在讲述中国文化内涵、时代故事的同时也更加具备国际化视野，将中国文化向世界输出。腾讯视频出品的《风味原产地·潮汕》，开创了美国奈飞（Netflix）购买并播出中國原创纪录片的先河，成为第一部国产美食纪录片反向输出国际知名内容平台的案例。这种从引进到联合制作、再到反向输出的出品模式的改变，体现了互联网平台自制纪录片发展的强势力量。

（二）高新科技提升视听体验

腾讯视频纪录片创作向来重视科技的运用，如《风味人间》中大量使用了显微摄影、超高速摄影等技术，让纪录片的视觉体验犹如饕餮大餐，让人惊叹不已。当下5G时代正在到来，对于纪录片创作来说，它是信息传输、智能控制、云计算等技术共同发展形成的一整套影像技术解决方案。在5G时代，纪录片的创作方式和观众的收看需求将会在科技的影响下发生更深刻的变化。腾讯视频既重视传统如人文、历史、美食等题材，也需提前布局，使用VR、AR和其他高新科技制作体验感更好的纪录片，以带领行业前进，满足未来观众全新的视听需求，提高自身品牌价值。

（三）用户画像触发纪录片题材角度、广度和深度多维转变

当代年轻人逐渐成为互联网平台自制纪录片的主要传播对象，并在改变着纪录片的语态。据《2019腾讯视频年度指数报告》显示，腾讯视频纪录片频道“00后”用户从2018年的17%上涨至2019年的21%，“90后”用户从2018年的46%上涨至2019年的49%，“80后”用户从2018年的28%下降至2019年的24%，“70后”60后”用户占比2018年与2019年均为5%、1%①。腾讯视频通过大数据统计，勾勒出的纪录片用户画像是，求知欲旺盛，有一定文化水准与审美，思维和经济独立、有消费力的年轻人群。

在纪录片创作方向的把控上，应将互联网基因更好地注入纪录片创作，使其焕发新意，贴合年轻人的关注点，并且不断打开更年轻、更鲜活的题材空间，在角度、广度和深度上多维转变，以呈现当下年轻群体的精神世界，并与他们开展文化对话。成功的纪录片作品如《水果传2》以味觉的描述和视觉的冲击，运用微距摄影、动画等元素呈现色彩斑斓的水果领域;《是面包、是空气，是奇迹啊》则以中年女性的视角，开展一场心灵的探索之旅，以“三个人、三条路、万卷书”描述人们精神世界的焦虑，意图疏解成年人的压力;《宵夜江湖》定位为城市深夜美食纪录片，用美食为观众搭建起“心灵收容所”。

展望未来，研习互联网视频内容发展规律，构建互联网纪录片内容新生态，实现自我发展的同时也助推行业成长，是腾讯视频作为头部互联网纪录片平台需要思考的方向。

【作者简介】  马臻宇，男，山西太原人，山西传媒学院电影与电视学院广播电视编导教研室主任，副教授，主要从事广播电视艺术学和纪录片创作研究;

冷 凇，男，北京人，中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长，艺术学博士，主要从事新媒体和综艺类节目研究。

【基金项目】  本文系山西省哲社课题“山西文旅的影像化建构”（编号：2019B420）、山西省社科联课题“IP背景下山西文旅的影像化建构及路径创新研究”（编号：SSKLZDKT2019119）阶段性成果。