我国茶叶电子商务市场现状分析及营销模式分析

奉代敏

（四川幼儿师范高等专科学校，四川江油 621700）

由于我国地域辽阔，茶叶的种植区域覆盖非常广泛。但由于品类的众多，价格、质量标准也不尽相同，许多茶叶的经销者对于行业的发展没有一个完全的认知。随着网络技术兴起，许多的行业都在逐渐转变营销方式，向着网络化的经营方式发展。这样的境况下，许多商家也意识到了其中蕴藏的挑战与机遇。都在大力发展规模，想在市场初期进一步的抢占规模。但是从近些年的茶叶在电子商务的发展境况来看，并没有像其他诸如零食、科技产品、书籍、服饰类的行业发展的迅速成功。所以对于茶叶电子商务的领域还需要深入的探索。

1 茶叶含有的特性

茶叶在我国古代，作为一种单纯的农产品的概念居多，商品化的性质较低。但随着后来的社会形态，文化意识不断更新发展中，茶叶在我国的影响力逐步增大，逐渐融入百姓生活。茶叶也逐渐形成了规模化的产业链，各种茶叶的品类足有上百种之多。

第一点，茶叶作为商品发展至今，呈现出了多样化的特点：经过现代工艺的不断创新改进。茶树的种植，制作工艺的发展。我国各个地区，成品茶叶的类目也在不断的增加。消费者们的选择也呈现出了多样化，从而可以经常尝试不同种类的茶叶。第二点，茶叶的地域特点。茶叶既作为商品，又作为一种农产品。是具有相当明确的地域特色和季节性的。比如云南地区特产普洱茶，江苏地区的碧螺春，四川峨眉地区的竹叶青等等。茶叶的生长又分为不同的季节，每个季度所产出的茶叶也有一些细小的区分。导致最终成品茶的味道也会有不同程度的区别。第三点，茶叶作为一种商品，没有一个统一的度量标准。各个地区，各个企业，甚至个体的商业户都可能有自己的一套标准。所以就算同一种茶叶，到了其他的地区，也可能会出现不一样的定价和评判标准。从购买者的层面来看。对于茶叶的评判标准很多时候也往往是根据自己的喜好和口味来感觉。有喜欢浓郁的，喜欢清淡的。导致很多的茶叶在不同的地区，不同环境人群里都有着不同的口碑评价。

2 茶叶电子商务市场现状及分析

2.1 茶叶电子商务的整体现状

从近些年来，各大网络交易平台的数据来看。茶叶每年的销售额都在不同程度的变化，虽然处于上升的状态，但发展速度却极为缓慢。茶作为跨越一、二、三产业的特殊产业。较长时间的发展以来，政府与企业都保持的思路就是，将茶叶种植作为首要点，加工制造作为第二。茶叶的销售服务一直居于最后，常常的被大众所忽视。虽然在近些年，政府部门与各地企业也在不同程度的重视与宣传茶文化。但是这种延续了千年的品饮方式，似乎已经逐渐适应不了如今快节奏的社会。作为社会主力军的中青年，对茶叶的偏好和依赖性明显不如上一辈的人。导致茶叶每年的消费增加水平提升缓慢。所以政府与企业在促进茶叶销售量的同时，如果能多多深入开发茶叶的其它利用价值，对于带动茶类产业肯定会有不小的影响力。从近十年的销售量来看。2011年茶叶的总销量为109万吨，到2018年上升到191万吨，增长幅度为5.14%。到2019年销售量已经达到了200万吨。销售额也达到了2800亿元。茶叶在我国的内销市场，基本已经确定了稳定格局。但相较于其它行业的销售份额，茶叶还始终远远落后。也寄希望政府部门与企业可以加大对于茶行业的推广与发展来改善现在的境遇[1]。

2.2 茶叶电商市场中的购买人群

对于在网上购买茶叶的消费人群，也可以分为以下几类。第一种，对茶叶的依赖性不高，也不怎么了解的人群，以青年人居多。这个年龄段的人群基本上也是整个网络购物平台的主力消费群体。他们买茶的多数目的，一是为了买来孝敬长辈。老一辈的人由于生活环境的影响，对于茶叶的依赖和喜爱是最高的。二可能就是作为逢年过节的礼物。由于茶文化在我国的特殊地位，所以将茶作为往来的礼品赠送也是极为常见的。第二种的人群，就是以本身就对茶文化相对熟悉，对于茶叶的喜爱度较高，将茶作为了一种习惯性的饮品。这类人群就是稳定的消费人群，对市场起到重要的推动作用。

2.3 茶叶电商市场的不同交易地区

各类茶叶的主要产出地，也决定的各个地区，茶叶电子商务的种类和数量。从销售者的视角来看，肯定会倾向于，在电商市场中销售本地区的特产和优势茶叶。比如，江苏地区的商家肯定会优先推广销售碧螺春之类的品种，云南地区的商家也会大力售卖普洱茶；而从购买者的人群来讲，受不同区域的文化因素，气候特征，风俗饮食，不同地方的购买者就会对于某一些品类的茶叶有一定的倾向性。比如北方人喜欢喝清香型的，云南人就对本地的普洱茶比较热衷。总之茶叶的交易市场，由于不同地域，不同人群的喜好，都会导致茶叶的交易市场呈现出多样性[2]。

2.4 茶叶自身蕴含的文化意义

茶文化的诞生在我国已有近千年的历史，很多时候，人们喝茶不仅仅只是喜欢茶叶的味道，更多的是经由多年的茶文化熏陶而沿袭下来的一种习惯。现如今的网络购物，多以年轻人居多。但是现在的年轻人在各种新型饮品的影响下，对于茶叶的倾向性逐渐降低了。很多时候的购买的目的，除了少数是为了留下自己品尝以外，多数的还是作为礼品赠送给父母长辈的这一代人。老一辈中多数的人自小就是喝着茶长大的，长年累月下来，喝茶就成为了一种习惯。感情上也对茶叶是十分的偏爱。

2.5 茶行业缺乏统一标准，市场价格混乱

茶叶本身就品种来说，可分为六大类：白茶、黑茶、绿茶、红茶、黄茶、青茶。每个品种细分下去也有上百种。正式由于茶叶品类太过于多样化。制茶的工艺，不同的产地也导致茶叶的价格千差万别，从十几元到上千元一斤的各类茶叶都有销售。而对于这缺乏标准评判和混乱的市场下，也出现了一些不良的厂商，出售一些假冒伪劣的茶叶来欺骗消费者。用伪劣的茶来充当一些知名的茶产品，或者用较低的价格对抵值茶进行倾斜式销售。久而久之，电商市场也被这些不良厂商所损害，导致许多的消费者对于电商平台的茶叶品质失去信任。转而开始倾向于传统的实体销售店铺。但由于这种传统的销售模式又过分受限于地域的影响，导致很多购买者想要买到其他产地的高品质茶叶，又要耗费较多精力财力[3]。总体上拖慢了整个茶行业的销售。

2.6 茶叶电商市场经营方式单一、低效

虽然现在许多的茶叶经销商不局限于传统的销售模式，转而也开始从业于电子商务平台的销售。可是其本质的模式并没有太大的变化，只是从实体店铺转化成了网络销售而已。也没有在此过程中创新销售的方式方法，基本上还是与传统的销售模式大同小异，靠着网络平台的竞价推广，或者以低价进行促销为主要手段。在长期的恶性竞争中你来我往，对整个行业产生了不小的影响。商户在销售的过程中，很少有打造自己的品牌意识。对茶文化的认知，很多也仅仅处在基础水平，难以对广大消费者进行良性诱导，从而也很难建立起与客户，消费者之间的信任关系。茶叶的销售陷入了瓶颈[4]。

3 茶叶电子商务营销模式的分析

3.1 现阶段的茶叶电商主要营销模式

电商平台虽然在近些年发展迅速，但我国的茶叶电子商务市场也还是处于起始阶段。总体而言，现如今茶叶电商的主流，还是依托于现在受众较广的网销平台。其中以京东、淘宝、拼多多为主要渠道。而在近些年，电商平台中В2C的运营模式发展也是极为迅速，各个行业的企业也开始进驻各个平台。而茶行业中的一些领军企业，如大益，易福堂，天福等都开始在京东、淘宝等平台建立了自己的旗舰店，稳定了这种网销模式。

另一种的就是专注茶叶的门户网站。这类型的发展方式主要是集中针对茶行业而专门建设的网络平台。其中涵盖的内容相对广泛专业。信息的涵盖包括了许多的渠道。有关于茶行业的实时新闻，市场行情的分析，茶文化的普及，商业方面的咨询服务，产品互动交易。这其中有许多比较权威可靠的茶叶门户网站。比如中国茶叶网是我国最大茶叶贸易平台。买茶网也是比较出名专注与茶叶交易的网络商城。这些茶叶门户网站综合了各方面的信息贸易，产品交易。在电商的营销模式中占据这重要的地位[5]。

3.2 茶行业电子商务市场将来的发展趋势

基于前面对于电子商务平台的现状分析，以及茶叶本身所具有的特性。所以未来茶叶电子商务还有一段很长的路需要探索，在各类营销模式下也要注意一些方面。

3.2.1 中小型茶叶经销商会继续依靠电商平台发展

许多的茶叶经销商由于本身缺乏技术和资金的支持。是没有能力建设自己独有的门户网站或者官方平台的。所以对于大多数的的茶叶经销商，继续选择京东、淘宝之类的第三方交易平台是趋势所在。这些基于C2C，В2C模式搭建的交易平台依旧是茶叶行业在电子商务市场发展的不二之选。这些平台虽然没有专门的茶叶门户网站那样的专业权威性，但是其最大的优势是在于，规模庞大的消费人群，以及较为广阔的交易市场。现在的每一天，在这些平台上都会产生巨量的交易额，茶叶行业还可以继续挖掘潜在的消费用户。而且淘宝、京东在我国发展多年，以及具备了很完善的交易体系。基本可以保障用户和商家的财产权益[6]。

3.2.2 领军企业会逐渐开设自主独立的门户商城

现在越来越多的产品商家开始注重自身企业的品牌建设。利用良好的品牌效益可以更好的带动产品自身的发展。网络技术的日新月异，也让茶行业的领军企业，意识到了树立自身品牌的重要性。企业的官方网站，所代表的不仅仅是一个单纯的招牌。建立一个自有的官方商城。企业就可以更加自主的针对自身的优势长处，来打造广告，在消费者心里树立一个良好的企业形象。还可以打造多样化的推广平台，集咨询，交易，新闻等等的信息于一体，从而更加容易吸引消费者。

4 结束语

电子商务平台的蓬勃发展在很大程度上推动了茶行业的发展壮大。近些年茶叶电商市场也在逐步呈现上升趋势，这其中蕴藏着许多机遇挑战，未来茶行业的发展前景也是较为光明的。但是在这发展前景下，茶行业市场本身所存在的问题也是需要各个企业、商家所要重视的。如何改变单一的营销模式，规划统一好市场销售等方面的问题，需要政府、企业的深入探究，这样才能更好的促进茶叶电商市场的高效发展。