安吉白茶的品牌营销战略研究

2020-12-22陆怡，李艳

福建茶叶 2020年11期

陆怡，李艳

（嘉兴学院南湖学院，浙江嘉兴 314001）

我国农业部于2016年发布了《农业部关于抓住机遇做强茶产业的意见》，将茶叶定义为重要经济作物，提出“坚持品牌带动，培育企业集团”实施品牌战略，并充分利用“一带一路”发展机遇，做大做强。我国国务院于2017年下发了中央一号文件中，并将2017年确定为农业品牌推进年，要求建立具有地方特色的农产品品牌，同时还要求做好品牌营销和推广。为贯彻“乡村振兴战略”要求，2018年国家农发办发布了《规划》，指出规划产业要瞄准资源特色、品牌特色和地方特色等。在这样的时代背景下，安吉白茶打造自身品牌，提升品牌知名度，是顺应时代发展的必然要求。

1 安吉白茶品牌营销现状分析

1.1 品牌文化内涵不足

安吉白茶的品牌定位宣传中重点强调的还是“地域特色+产品特色”，其文化内涵却不明显。从安吉白茶命名方式上可以看出，其“安吉”是为了突出地域特色，“白茶”更多地强调了茶叶的品质，但“安吉白茶”该品牌并未能体现其安吉文化。在品牌包装方面，安吉白茶只是对包装风格进行了简单设计，甚至一些包装还没有设计，这也并未与安吉茶文化元素相结合。此外，目前安吉白茶的定位还只停留在强调茶叶品质的层面，而在激烈的市场竞争中，只对茶叶质量进行宣传很难引起消费者的注意，这将不利于该品牌的宣传推广。所以安吉白茶在品牌建设中应融入茶文化，将对安吉白茶的发展产生重要影响。

1.2 品牌宣传力度不强

目前安吉白茶采取的是“公用品牌+企业品牌”的“子母品牌”营销模式。但由于部分茶企对品牌宣传不够重视、不愿负担品牌宣传的成本、无品牌宣传渠道等原因，安吉白茶的品牌宣传任务还是落在了政府和大型茶企身上，近年来安吉白茶宣传活动的开展也主要是在政府与企业合作进行的，宣传活动数量较少，宣传规模不大。但目前由于安吉白茶尚处于品牌建设初期，所以在安吉白茶的实际宣传推广中，地政府和企业并没有大规模的投资于该品牌建设，且随着现代宣传手段多样化及宣传费用提高，仅靠有限资金很难对安吉白茶进行有效宣传。

1.3 品牌建设政策扶持力度不足

虽然近年来当地政府加大了对安吉茶产业的补助，但补助重点放在了茶叶种植方面上，对安吉白茶品牌建设方面的补助相对较少。由于当地政府对安吉白茶品牌建设扶持力度不够，安吉白茶出现了产能过剩，茶叶积压的局面。同时，尽管“安吉白茶”是政府打造的公共品牌，有一定的知名度，但并非某家企业所独有，然而受政策引导，部分茶企极度依赖“安吉白茶”该公共品牌，对企业品牌投入却非常之少，这严重阻碍了对企业品牌和茶叶品牌的建设。

1.4 品牌宣传推广与销售脱节

目前安吉大部分茶企的销售模式主要以“零售、批发、门店直营”为主。零售的客户经常到基地或者门店购买茶叶，具有较高的品牌忠诚度并会积极主动向亲朋好友进行宣传。但是零售模式受人流量的限制，宣传效果并不明显；批发方面，目前安吉白茶大量高质量茶叶贴牌批发给外地销售商，并未充分发挥本地销售优势，不利于品牌宣传。此外，安吉白茶的线上销售也存在困难，从线上销售来看，目前安吉大部分茶企对电商平台还持有观望态度，一小部分茶企虽然进行了电商运营，但热情不高甚至搁置了线上运营，整体来看，目前安吉茶叶的线上销售还处于初级阶段。可见，安吉白茶狭窄的销售渠道成为了品牌推广与产品销售脱节的主要成因。

2 安吉白茶品牌营销存在的问题

2.1 品牌知名度不高

当今茶企在进行品牌宣传时，千篇一律地强调茶叶的品质特色，所以像安吉白茶这类不具有深厚的文化底蕴及业界口碑的茶品牌，在宣传推广时很难被消费者熟悉，导致了该品牌知名度较低。目前，市场上很多消费者甚至一些爱茶人士对安吉白茶这个品牌不是很熟悉，对安吉白茶的子品牌及其分类都存在误区，不了解安吉白茶的子品牌，分辨不了安吉白茶和福建白茶，甚至以为安吉白茶和福建白茶一样，安吉白茶的品牌知名度还远低于福建白茶，安吉白茶品牌知名度不高致使消费者对其购买欲望不够强烈。

2.2 生产规模较小，子品牌较多

目前安吉白茶仍是以小规模家族式企业经营为主，大大小小的茶企不断迅速崛起，茶企的崛起带来的是日益增多的子品牌，这不利于发挥茶叶生产经营的规模经济效应，不利于对茶叶生产及经营进行规范化管理，导致茶叶生产经营成本相对较高，进而导致企业多余的资金或精力进行安吉白茶的宣传推广。茶企规模较小，制约了安吉茶企中的龙头企业的集中经营及对品牌的宣传推广；茶企的品牌意识不强，品牌缺乏个性化，吸引不消费者的眼球，更不能使消费能由品牌符号立刻联想到安吉白茶，这说明了安吉白茶虽然字品牌很多，但是却没有能达到名牌的标准，也没有专门的组织来对安吉白茶品牌进行宣传和管理。

2.3 品牌定位不够准确

安吉白茶品质差别较大，特别是当地一些茶农为了追求短期利益，节省成本，导致了茶园生态失衡，茶叶品质不断下降，尽管都是安吉白茶品牌，但是价格却几十到几千不等，这导致安吉白茶品牌定位不够明确。调查资料显示，20%的消费者认为安吉白茶属于高端品牌，40%的消费者认为安吉白茶属于中端品牌，15%的消费者认为安吉白茶属于低端品牌，还有25%的消费者对安吉白茶的品牌定位不清楚。通过对安吉白茶的品牌定位进行调查可以看出，消费者对安吉白茶的品牌定位十分混乱，不少消费者可能因为对安吉白茶的高端定位而对该品牌望而却步，也有部分消费者因为对安吉白茶的低端定位而对安吉白茶不屑于顾，这就直接影响了安吉白茶在消费者心目中的品牌形象，不利于安吉白茶的宣传和推广。

2.4 品牌延伸较少

安吉白茶加工工艺千篇一律，产品单一，茶文化、产旅游、茶休闲等产业都没有得到充分延伸。随着我国经济的发展，人们消费水平日益提高，消费理念也发生了翻天覆地的变化，对产品的消费已经不仅仅停留在产品的实用性能方面了，而是在不断追求品牌效应所带来的满足感，所以整体来看，安吉白茶必须转变理念，以迎合“品牌时代”消费者的口味。安吉白茶因其生产规模较小、科技含量较低等特点，如果想要提高品牌知名度和忠诚度，必须要走品牌延伸之路。但目前安吉白茶之外的延伸品牌只有“白茶香精”一种，且还没有正式投入生产，这说明安吉白茶在其品牌营销过程中还没有系统的、规模化的品牌延伸。

3 安吉白茶品牌营销策略的建议

3.1 赋予安吉白茶鲜明的品牌个性

虽然安吉白茶品牌知名度不高，品牌个性也并不如其它知名茶叶品牌鲜明，但得益于时代的发展及安吉白茶历史文化的积淀，政府应当深入挖掘安吉白茶的品牌个性，赋予安吉白茶独一无二的品牌内涵。目前安吉白茶的品牌个性可以从以下几方面进行挖掘：由于安吉白茶主要生长在环境优美且远离城区污染的高山，茶叶呈现出生机勃勃的景象，因此在应赋予安吉白茶品牌健康活力的个性；同时在包设计装方面，可以在包装上设计独属于安吉特色的LOGO，以彰显安吉白茶大气沉稳的品牌个性；最后，通过茶艺表演、茶事典故评说、茶服摄影等活动，将安吉白茶传统的与现代的各种元素融合在一起，实现茶文化创新，以不断满足消费者对安吉白茶品牌价值及品牌个性的需求，提升安吉白茶品牌魅力。

3.2 完善销售网络，提高安吉白茶品牌知名度

目前安吉白茶的销售形式比较单一，为了更好地提高安吉白茶的产品价值和品牌知名度，安吉茶企应当探索更多的销售渠道，并在销售中使安吉白茶品牌和产品相统一，坚决打击假冒伪劣产品。首先是顺应“互联网＋”时代发展的潮流，积极搭建电子商务平台，积极利用电子商务对安吉白茶进行宣传推广，鼓励安吉茶企利用电商平台对安吉白茶进行线上销售，并定期对茶企电商进行培训，激发茶企运用电商的热情，通过电商平台可以对安吉白茶品牌进行快速宣传，这将比传统的零售及批发等销售模式更容易提高其品牌知名度。

3.3 延伸安吉白茶的品牌产业链

安吉白茶从生产基地走向消费者市场，必定经历生产、包装、物流、销售等环节，因而为了进一步推广安吉白茶品牌，安吉茶企应将安吉白茶品牌延伸到产业链中，将安吉白茶生产加工的流程制作成品牌宣传片，以体现茶叶生产的专业化；在包装设计中，在安吉白茶品牌中融入企业文化，以弥补安吉白茶品牌的文化内涵不足的缺陷；在物流方面，当地茶企与知名物流平台合作，以利用物流平台的流动性对安吉白茶品牌进行宣传；在销售方面，注重在销售过程中不断凸显安吉白茶品牌，比如在批发和零售过程中，可以在茶叶中放入安吉白茶品牌系列的分类单，以达到对安吉白茶进行宣传的目的，从而最终使安吉白茶品牌更好的融入茶叶的产业链之中。

3.4 加大政策扶持，增加品牌推广活力

安吉白茶的品牌形象除了精心塑造之外，更重要的是还要宣传推广。作为安吉白茶品牌建设主体的当地政府，应通过加大对安吉白茶品牌建设的扶持力度，通过制定相关政策来引导安吉白茶的品牌建设。目前安吉仍有部分茶企缺乏品牌意识或者根本无心进行安吉白茶的品牌建设，当地政府一方面可以通过茶叶税收优惠等方式来鼓励当地茶叶加大品牌建设的投资力度，以促进安吉白茶品牌的良好持续发展；另一方面政府应加大安吉白茶品牌推广的资金投入，开展茶文化节、新闻发布会等活动，以更加全面地对安吉白茶品牌进行宣传。