留学生MBA“市场营销”课程教学改革探析

张振家, 张庆超

(沈阳大学 商学院, 辽宁 沈阳 110041)

留学生MBA项目是国际化办学的重要载体。提供MBA教学服务的大学(学院)在办学思路、方法和手段上应顺势而为,不断创新教学改革的途径。一线教师需扩大视野,力争满足学员不断提升的对知识、技能、中国传统文化知识,以及跨国经贸往来经验交流的渴求。

一、 课程性质与教学任务

“市场营销”课程是沈阳大学留学生MBA的核心课程之一,注重对学生实际营销技能的培养与训练。留学生单独设班,全英文语境授课。

从管理学角度看, 市场营销是一种组织职能和流程,用于客户创造、沟通和交付价值, 并以有利于组织及其利益相关者的方式管理客户关系。 “市场营销”课程主要授课内容包括市场营销及其管理的核心概念、营销环境分析、制定市场计划、开展市场调研、产品与服务定价、市场竞争手段、品牌策略和客户价值传播等。 针对留学生MBA学员,授课过程还需要分享中国近年来经济发展成功经验和企业运营成功案例。 通过课程学习,留学生既可以获得发展和维护客户、为客户创造和传递价值的能力, 又可以从中国企业运营和营销案例中获取灵感, 开拓思路, 为其回国后从事市场营销工作或开展与中国企业的合作积累经验。

二、 课程教学实践中的问题

1. 教学方式

针对留学生MBA学员,“市场营销”课程教学仍然采用以课堂教学为主,以实践教学为辅的传统方式。其优点是可以为MBA学员,特别是前期学业背景不是管理类或商科类的学员,打下相关的知识基础,通过安排课上讨论和课下实践的方式让学员了解营销工作的真实流程与环境。但是,传统教学方式存在明显不足:课上理论学时接近70%,无法给学员提供更多的案例、项目分析与实践机会;缺乏新颖的教学方式或手段,缺乏与学生课前和课后的即时交流。

2. 学生评价

留学生MBA学员“市场营销”课程考核采用与本科生相似的方式和分数分配比例:期末闭卷考试为主,占总成绩70%;实践环节考核主要通过撰写3～5个案例分析报告来完成,占总成绩20%;出勤与课堂表现占总成绩10%。这种学习效果评价体系重知识,轻能力,重结果,轻过程,忽视评价学生的主观能动性及个性化持续学习过程中的反思等[1]。部分留学生对这种考核方式不能完全适应,主要体现在两个方面:第一,不适应卷面考试。部分学员反映更愿意接受课后作业、论文、案例报告撰写等过程化考核,认为过程化考核方式更能全方位反映知识和技能的掌握程度。第二,不适应严格规定的两小时卷面答题时间。部分学员反映两个小时答题时间过于紧张,不能充分反映整个学期的学习效果。

3. 学生管理

学生管理工作能否做好对于课程教学改革的成败至关重要。留学生MBA生源较为复杂,个别学生在学习、生活和工作中表现出来的态度与学生管理要求之间存在一定偏差。从考试成绩角度看,虽然绝大多数留学生能够按照课程教学计划与管理要求参加课堂学习、提交作业、参加期末考试,但也存在成绩不理想,甚至需要重修的情况。其中不排除异国留学给学生带来的经济、生活和精神压力等原因,但也不能忽视学生将更多的精力放在学业之外,对待学习态度不够纯粹、不够严谨等因素,从侧面折射出教师授课及学生管理等方面需要进一步细化和完善的问题。

三、 课程教学改革可行性建议

教学改革应该本着遵循“市场营销”课程特征、MBA教学层次需求、留学生特殊需求的思路进一步展开。针对以下几个方面提出具体建议。

1. 教学模式:尝试采用“对分课堂”

张学新结合高校“讲授式课堂”和“案例与项目讨论式课堂”的优点,提出“对分课堂”教学新模式,即将课堂时间的50%分配给教师讲授,另50%分配给学生进行案例分析和项目设立与推进的交互式学习[2]。该模式的教学理念是错开讲授和讨论的时间,让学生有时间在课后自主安排学习,进行个性化内化吸收。

结合“市场营销”课程注重实践的特点,课堂教学中应预留案例和相关知识所在章节供学生课前预习,并在课堂上讨论,甚至可以将所预设的案例依据学生的工作经验进行改造,或者完全使用学生供职企业的真实案例进行讨论和学习,以适应留学生MBA学员的特点,充分达到交互式学习的目的。

项目式教学同样应该成为“对分课堂”教学模式的重要载体。例如,将“创建一家中小企业并对其生产的产品展开营销活动”作为项目供学生小组训练,就是一个非常好的实践“对分课堂”教学模式的方式。 首先,结合项目性质和特点,将所需知识点传授给学生,最大限度地避免学生在创立项目之初的盲目与无助。 其次,鼓励学生根据自身的特点和能力成立项目组,对备选项目作可行性分析,并最终确立项目。 最后,为企业完成一份创业和营销报告。 在课堂讨论和课后写作环节, 各小组围绕创业过程中的各个步骤,如形成企业名称、创立产品商标与品牌、寻找目标人群、开展市场调研、选择促销手段、分析财务状况和搭建公司架构等, 将市场营销的知识与财务知识、人力资源管理及其他相关知识充分融合, 有效推进项目各环节。 这种依托项目的“对分课堂”教学模式能够极大地激发学生自主学习的兴趣与动力, 实现课堂讲授、学生内化吸收和课堂讨论的有机结合。

2. 教学手段:学习和使用“微信雨课堂”

“微信雨课堂”是由清华大学“学堂在线”推出的全新教学手段,通过教师微信推送教学内容,实时答题,与学生多屏互动等功能,全新体验学生课前—教师课上—学生课后的每一个环节,让课堂互动永不下线[3]。 信息技术手段是实现“对分课堂”教学模式的重要支撑之一,体现线上学习资源与线下面授教学的有机融合[4]。“微信雨课堂”教学手段引入的时间较短,在授课中灵活而又恰当地使用还有一定难度,仍需要不断地学习与实践,但在未来的“市场营销”课程授课中,应首先将授课内容发布在“微信雨课堂”平台,让学生可以充分准备和预习,并通过平台提出问题,更好地与教师进行交流。例如,在讲授市场定位时,可以将全英文案例——澳大利亚黄金海岸市的皇宫酒店(Palace Hotel)及其市场定位图通过“微信雨课堂”提前发布给学生,学生也可以扫描二维码在课堂上随时加入平台,第一时间获得案例的所有相关资料。授课过程中,学生可以通过“微信雨课堂”实时向教师提出问题。这种教学模式有利于课后教师对学生的反馈进行梳理和总结,明确哪些章节或知识点存在问题,准确地把握学生学习状态,为学生提供进一步的解答。

3. 教学内容:融入中国传统文化

留学生是我国与他国文化和教育交流的载体[5]。润物细无声地向留学生表达我国的文化价值观也是提升学生跨文化适应能力的有效途径[6]。因为“一带一路”倡议的深入人心,留学生来华学习的一个很重要目的就是了解中国传统文化。若要与中国进行经贸往来,就必须要了解中国人;若想了解中国人,就要深入地了解中国传统文化。在“市场营销”课程授课过程中,既可以将中国传统文化作为教学手段,也可以将其作为讲解的内容。例如,借用杜甫的“射人先射马,擒贼先擒王”的诗句讲解市场竞争手段。又如,在处理人与人之间、企业与企业之间关系时,中国企业负责谈判的人员一般会委婉拒绝合作方的提议,一方面为对方留有情面,另一方面也为未来可能的其他合作打下一定的基础。这种委婉的方式可能并不符合西方人的习惯,甚至可能给合作的外方企业造成某种误会,为合作双方带来潜在的隐患。所以,在课堂上讨论“是否应该直接说不”也是一个渗透着中国传统文化和智慧的有关生活和商业活动的话题。结合中国传统文化内涵的授课内容和方式既活跃了课堂氛围,又可将厚重的传统文化与现代商业竞争有机地融合在一起;既让留学生学习了市场营销相关知识,又了解了如何将所学知识在中国自如地运用,可谓一举多得。

4. 教学效果评价方式:多元化成绩评价

由试卷分数占据“市场营销”课程学生成绩评价决定性比例的考核方式是需要改革的。改革的方向在于强化过程性评价,将评价目标与学生职业生涯的实际需要和社会需求相统一。第一,通过创业项目报告撰写、课堂演讲、课后作业提交、出勤等多种过程性评价方式进行考核,可以让更符合“对分课堂”标准的项目式考核占学生总体评价分数的50%,在更大程度上代替原有的试卷考核的形式。第二,评价过程中可以将创业项目的教学与评价标准进行范式的描述,具体包括8个评价指标:项目总括、行业评价、产品描述、市场分析、竞争状况、风险评估、财务状况、管理架构。每个评价指标下有5个评分档次:杰出、非常好、好、合格和差。第三,成绩中另外50%的分数可以分别赋予案例分析报告(30%)、课堂演讲(10%)、出勤与课堂表现(10%)等。第四,在所布置的3～5个案例分析报告中,至少有一个案例是需要学生实地考察才能完成的。例如,在市场调查环节的授课过程中,为学生布置“宜家考察”的作业,学生上交对宜家实地考察后分析其目标人群的案例报告,丰富了对学生学习效果的评价。

5. 教学管理:全过程跟进

为了解决个别留学生在“市场营销”课程学习和考核中存在的若干问题,必须加强对留学生的管理。第一,授课教师应更加积极主动地了解学生的学习、生活和精神状态,并与负责学生生活管理的部门进行良好的信息交流。第二,加强学籍和生活管理部门与学业考核部门间的沟通,沟通的重点是学生的生活、思想和学习状况。第三,为了将事后风险降到最低,学生管理部门和教师要加强学生入学前的面试审核,细化学生背景调查,及时沟通相关信息,辨别良莠。第四,学习阶段除了要加强对留学生的生活、日常出勤、参与课外实践等活动的管理,更不能放松对留学生的思想教育。加强学生思想教育工作要坚持两个“必须”:必须让个别留学生清楚地意识到在课程学习和生活中表现出的自由散漫作风是不被允许的;必须让学生从思想上认同我国既有悠久历史传承、又充满智慧的传统理念,以及在这个理念下所制定的授课计划及相关纪律与政策。