聚焦个护行业的变与不变

须眉CEO 陈兴荣

作为小米生态链品牌，须眉在个护市场上的年销售较比去年同期增长近40%。如果没有疫情影响，这一数字将更为理想。纵观整个个护行业，品牌排名矩阵较为稳定。作为后来者，须眉如何突围，经过几年的布局和运维，形成了具有自身品牌和渠道特色的体系。而今年，在疫情全球化的态势下，我们在思考的同时付诸行动，有了更多变化的尝试，以及更加笃定不变的坚守。

2020年接近尾声，这一年既是充满挑战和变数的一年，同时也是蕴含机会和笃定前行的一年。虽然疫情给家电产业、尤其是具有安装属性的产品带来较大冲击，但与此同时，在疫情期间以小家电为首的品类再次崛起，在内销和外销市场上表现非常亮眼。

今年，作为小米生态链品牌，SMATE须眉在个护市场上的年销售较比去年同期增长近40%。如果没有疫情影响，这一数字将更为理想。

纵观整个个护行业，因为存在一定的技术壁垒，所以整个品牌排名矩阵较为稳定，渠道结构多年以来一直走一条传统之路，即以家电零售卖场为主要销售场所。作为后来者，须眉如何突围，经过几年的布局和运维，形成了具有自身品牌和渠道特色的体系。而今年，在疫情全球化的态势下，我们在思考的同时付诸行动，有了更多变化的尝试，以及更加笃定不变的坚守。

逻辑之变 如何成为用户品牌？

过去，产品的制造逻辑是从上至下，即从生产角度出发考虑问题，产品力和品牌力是角逐市场的竞争砝码，而忽视了这样生产出的产品是否真正的符合用户需求，是否是用户真正需要的产品？用户使用的体验感究竟如何？

互联网思维之于产品制造，是一种倒挂，即根据用户的需求制定产品属性和功能。从下而上将用户体验赋予生产逻辑，即柔性生产和制造。这样生产出来的产品，用户体验感和实用感均较为理想。

之所以要以用户思维做用户的品牌，有两个主要原因。

首先，要想跻身既定的个护品牌阵营，一定要找出自我品牌的差异化。作为初创品牌，当然要在产品和技术上加大投入，但面对产品硬件相当成熟的市场，除非有颠覆性的技术突破，不然并不足以撼动传统品类市场。避开最锋利的硬竞争，我们将目光同时聚焦到本品牌的目标客群上。

目标客群属性决定了品牌属性。

以SMATE须眉为例，我们将目标客群集中在90后到零零后这一批年轻人，并且研究他们的消费属性。

年轻人购买产品，就一定是产品吗？

从产品层面而言，答案是否定的。现代的年轻人购买产品，不仅要有打动和触动他们的点，同时还有更多方面的考虑，例如，购物场所、购买渠道、产品价格、外观颜值，甚至，产品的触感味道等等，都可能成为用户买单的原因。

产品的属性和需求，即用户的属性和需求。

了解用户的需求是多维度的。互联网时代让信息的来源在碎片化的同时，也形成了更加庞大的数据库。从这个数据库中，我们可以提炼并分析出用户的真正需求。今年，我的个人微博粉丝达到了23万，今日头条粉丝突破一万，在没有费用投入下粉丝均真实有效，微博一条爆款产品的视频点击量达到了29.6万。

这些，都是互联网时代给予品牌与用户连接的新机会，找到途径、继而通过方法进行资源整合，其中蕴育着非常多服务于产品设计、制造的灵感。

而用户，是未来我们发展的第一个关键词，也是从须眉品牌建立之初就既定的核心。对于用户的理解，不求数量多，而是精准。只要我们服务好既定客群，形成对方对产品的认可，再此基础上建立起品牌忠诚度，不离不弃，是为“用户的品牌”典范。

渠道之变 如何构筑多维通路？

渠道，也是我们发展以来一直布局的重心。但相比传统渠道而言，个护行业更需要在渠道上赋予多维度的思路。

如果品牌没有机会消化产品，只能说这个品牌是个空中楼阁，渠道，是品牌、产品和消费者建立连接和落地的桥梁。

实际上，对于渠道的理解和规划，年初我们就已经制定。但因为疫情，很多规划被推迟，推迟过程中，也给了我们重新思考的机会。

最大的变化在于我们对个护行业、须眉产品和目标客群做了解构和分析，从中制定渠道策略。

今年，须眉成了两个公司和几个项目组，专门针对不同渠道组建团队，做专业运营。

首先，北京作为营销中心的同时，成立直播项目组和潮品店项目组。

直播，是今年最热的热词。从传统电商到社交电商，再到内容电商，线上的发展速度和变化一年快似一年。其中，内容电商中属直播为最。

实际上，在对整体直播品类进行分析时，我们注意到，个护产品的退货率是最低的。一般而言，服装的退货率最高，在50～60%左右，服装直播在很大程度上属于冲动性消费，而且个人身形、气质等等差异化非常明显，导致服装直播满意度也在下降。相对而言，作为“更适合年轻人的护理品牌”，须眉在最初的直播尝试中，一个小时销售几百台产品。因为产品的属性更符合年轻人的审美，使用和实用口碑更胜一筹。

意识到直播对于个护产品的带货作用，我们成立专门的直播项目组，进行直播间的场景打造，全力推进线上布局，同时在深度分析直播模式和主播属性的基础上，随时进行精进。截止目前，须眉的线上总额累计达到1.2亿的规模，这个数字也给了我们尝试更多新模式的信心。

在直播层面，一方面，我们会推进抖音、快手等平台。同时，也会更加重视类似于腾讯直播这种私域流量的获取和转化。作为品牌方，在直播上继续探索有效途径，并且将直接探索出来的通用经验给予代理商赋能，进行直播的地域化构建。同时，做好价格管控，这是另外一个非常重要的课题。

但是，直播、或者说线上是销售的唯一渠道吗？

经过几十年的渠道积累，线下同样保持着绝对着渠道地位。只是线下渠道在外在表现形式上也发生着深刻变化，这种变化同样是从用户思维角度出发而变。

年轻一族的购物渠道，除了线上，在线下出现其身影最多的是潮品店。这些潮品店以更符合现代审美、例如装修简洁、通透；符合消费需求、例如自助选购、现场体验、无人打扰；符合消费能力、例如性价比更高、外形更简洁，不用考虑钱包，等等特性得到年轻人的青睐。所以，当传统卖场感慨生意不好的同时，或许应该看看潮品店的模式、包括无人销售等，都走在了前列，甚至是超出了用户想象的环境和服务打造，征服了更为年轻一族的消费者。

所以，潮品店的定位以及产品属性，与须眉不谋而合。这些潮品店或出现在大型商场、或以独立专卖形式、或在机场、书店等地出现，吸引着消费者目光，同时也吸引着须眉这样的初创国潮品牌。

我们充分尊重目标用户的个性化需求，包括消费态度和生活态度，即找到品牌与用户的共情点，着力继续布局潮品店。

潮品店为我们带来了可观的销售业绩。但作为有家电属性的个护产品，我们也依然重视传统渠道的投放和打造。而实际上，可以欣喜的看到，越来越多的传统卖场开始进行自我转型，借鉴潮品店的模式和风格，为自己的转型加分。

为此，须眉在成都的公司就是拓展传统渠道和传统商家的存在。

成都公司的主要职责是开发一二级城市的KA商超，例如大润发、永辉，以及地方头部卖场，例如包头同利，河南大张等。而且个护在进驻前期就有动销，降低了市场教育成本，可以迅速实现零售网络的覆盖。与此同时，面对竞争的压力，这些商超和地方卖场一方面在进行外在的硬件转型，他们需要须眉这样的新潮品牌和产品的进驻，以带来新的活力和销售增长；同时，在进驻的合作条件上，也开始给予我们更多方便和让利。

传统零售渠道目前依然占据着超过50%的销售比例，值得我们再次挖掘、深耕。

不变 回归产品理性之初

做“年轻人更喜欢的护理品牌”这一理念和目标，始终没变。

从最初的剃须刀，到现在更丰富的产品线，围绕个人护理这个关键词，我们一直在扩大探索的范围。

实际上，个护是最好做外延文章的品类。例如，婴儿和老人专用护理用品；例如，理容、口腔、家庭清洁等等更多的想象空间。

须眉最成功的案例是消毒盒，这并不是因为疫情迎合消费者的行为，而是在产品设计之初的想法。

剃须刀头上的细菌含量非常大，几乎大过我们惯常认为的马桶。纵观剃须行业，目前市场上TOP3的品牌客单价在2000、3000以上的产品，会配备消毒清洗装置。这是一个产品的增值点，但开发这样一个消毒模具的成本在几百万，如何在最低的成本投入上实现最高的消杀功能，带给用户更好的使用体验。

借鉴国内消毒柜的元，以烘干和消毒为主要功能，我们研发出了消毒盒子，三刀头到五刀头的剃须刀均以套装形式销售，这也是个护市场首次出现的“套装”。

产品是一个品牌和企业的底层逻辑，围绕这个不变核心，在未来5G以及人工智能物联网的加持下，我们可以尝试更多，包括皮肤和毛囊检测，等等。在未来的数字化时代，走的越快，意味着走的更远，虽然走的慢不一定被淘汰，但永远无法领先。我们可以理性和清晰的看到，对于个护行业和须眉品牌而言，在加速度发展的时代，我们需要改变什么，同时也有我们一定要保留和坚守的内核。