浅谈红利期后政务微信公众号发展对策

韩雪冰

自微信公众号功能上线后，涌现出一大批新媒体账号。如今，微信公众号“谁发谁火”的红利期早已回落，如雨后春笋般冒出的一大批政务微信公众号也都纷纷发布“关停公告”。本文以微信政务公众号发展为背景，从政务公众号的问题和痛点出发，浅析红利期过后，微信政务公众号的运营发展之路。

一、微信公众号发展历程

微信公众号自2012年8月23日上线以来急速发展，2013年底微信团队便开始针对低俗的文章进行整治，并逐年逐步完善。到了2015年年初，更是上线原创声明功能，旨在保护原创。而后针对有利益交换或是恶意营销行为的互推进行封杀，并对涉及低俗色情的账号进行批量封杀，很多账号因此显示“此账号被注销”。为了让用户有更好的体验，微信曾封杀3000家的分销平台，不少账号由于违规营销被永久封杀。

现在入驻公众号虽然很难成神级大号，但凭借过亿的月活跃用户，微信的魅力和影响力依旧很大。公众号要如何运营，值得进一步深入分析。

二、政务公众号发展情况

随着新媒体技术的发展和网民数量的不断增加，以政务公众号为代表的政务新媒体日趋成为传播政府信息、提供公共服务、提升社会治理能力的重要窗口，是政民互动与服务的线上延伸，是政府部门走“网上群众路线”的最佳捷径，是政府与群众沟通、倾听群众呼声的平台和重要渠道，同时也是建设政府公信力的重要平台。

近年来，各地区、各部门积极运用政务公众号推进政务公开、优化政务服务、凝聚社会共识、创新社会治理，取得了较好成效。但同时一些政务公众号还存在诸多突出问题，“僵尸”“睡眠”“雷人雷语”“不互动无服务”等现象时有发生，对政府形象和公信力造成不良影响。

2019年7月，山西省人民政府办公厅发布的《关于2019年第二次全省政府网站和政务新媒体检查情况的通报》称，根据《国务院办公厅关于印发政府网站发展指引的通知》和《国务院办公厅秘书局关于印发政府网站与政务新媒体检查指标、监管工作年度考核指标的通知》要求，按照省政府对全省政府网站和政务新媒体建设管理的安排部署，省政府办公厅组织开展了2019年第二次全省政府网站和政务新媒体检查。

通报数据显示，截至2019年5月30日，共选取1376家政务新媒体进行了抽查，1103家合格，273家不合格，总体合格率80.2%。

紧接着，太原陆续有社区的微信公众号发出了“关停公告”。其实，早在2019年年五六月份，江苏、浙江、广东等省份已经有大批政务新媒体在停更、注销，展开了对微信政务公众号的集约整合。

三、政务公众号存在问题

政务公众号进行大规模洗牌整合，归根结底是因为其存在如下弊端：

一是专业人才不足。政务公众号的全工作流程涉及平台搭建、内容建设、服务机制、用户体验等方面。要实现政府与群众的良好沟通，保证政府信息的正向传播，政府内部需满足制作能力、人才储备、技术资源等多方面的条件。但政府政务繁重，新媒体专业人才缺乏，导致政务公众号等平台运营效果收效甚微，有心无力。

二是定位职能不明确。很多政府部门入驻公众号的目的并不明确，只是简单认为其用户活跃度很高，所以盲目地想要“搭顺风车”。如果是作为权威发布平台，就要保证其政务渠道快速、畅通和权威，如果想培养大量粉丝，就要朝着用户体验、开发新功能等方向努力。

三是建设管理不到位。不少政务公众号只是“换个台子唱戏”，发布信息依旧是由上而下地单向传播，作为“政绩展示台”。很多时候，公布的政策文件解读比例较低、形式较单一，政策文件与解读关联性差，可读性、实用性需加强。

四是运行管理有待加强。运维微信公众号需要时间、人力、精力的大量投入。很多政务公众号作为新媒体，却做不到及时与粉丝互动回应。同时，政务公众号也较少通过H5、VR、互动游戏等民众喜爱的新媒体技术进行宣传推广，活动趣味性与民众参与度较低。

四、政务公众号发展对策

1.聘用专业人才成立专项班底。需要成立汇集媒体运营和政务服务双方面人才的专业队伍，要保障政务公众号的长期发展，就要真正做到以“互联网思维”来武装微信平台，以政务服务立身，通过数据化运营不断优化功能，才能构建出名副其实的微政务创新平台。

2.明确定位和职能。提高政务微信的竞争优势，就必须准确把握微信平台自身的特性与优势——可精准实现对受众点对点的传播。如能将政务公众号的职能定位在连接民众、服务民众、落实政务办理等方面，才更符合微信平台定位与腾讯官方的推荐路线。

3.建立健全运行和保障机制。政务新媒体作为网上政府的重要组成部分，需以“服务群众”为中心，把群众普遍需要的行政审批事项搬上新媒体，实现“数据多跑路，群众少跑腿”，助力政务新媒体真正成为与群众实时交流和对话的窗口。

4.多渠道推广政务公众号。这种推广模式并不是简单的内容制作分发，而是在融合新媒体技术的前提下，通过多样化的内容形式，有效整合线上线下资源，通过内容分发、做大朋友圈、加入资源库、線上活动、线下地推、大号推广等方式，打造政务新媒体多元化、矩阵化的宣传模式，达到提高曝光、加强传播力的效果。

（作者单位：山西云媒体发展有限公司）