江西省品牌农业发展现状及对策研究

卢 慧，聂园英，李 庆

(江西省农业科学院 农业经济与信息研究所，江西 南昌 330220)

随着我国农业的快速发展，人们对农产品的需求从数量满足逐渐转变为质量要求，消费结构的调整推动了农业市场竞争日趋激烈。而农业竞争的加剧，反过来又催生了农业品牌。品牌，作为现代农业发展的重要标志，在推进农业供给侧结构性改革和推动传统农业转型升级上发挥了十分重要的作用。江西作为我国传统的农业大省，农业生态资源丰富，品牌建设发展势头良好，但是总体来看与发达省市相比仍有差距。目前，江西省正处于传统农业向现代农业的转型阶段，农业品牌呈现“多、乱、杂、弱、小、散”的现状，低水平供给与高水平需求不匹配的问题比较突出，农业资源得不到有效的优化配置，本地农产品在市场上仍是“酒香巷深人不识”的局面。所以，加强农业品牌的培育和壮大，充分发挥农业品牌的溢价作用，走出一条具有“江西特色”的品牌兴农、品牌富农、品牌强农之路，合力打造“赣字号”品牌农业，是助推乡村振兴发展的有效路径之一。

1 江西省品牌农业创建现状

1.1 政府多措并举，谋划品牌农业全局

1.1.1 强化政策引导 江西省先后出台了《关于推进全省茶叶品牌整合的实施意见》《关于加快推进农产品品牌建设的意见》《关于实施乡村振兴战略加快推进现代农业强省建设的意见》等政策文件，支持引导品牌建设。同时，制定了《江西名牌产品认定管理办法》，加强了“三品一标”农产品的培育、管理和保护，规范了农业名牌产品的认定工作。

1.1.2 全面整合资源 多部门通力合作，精心打造“四绿一红”(狗牯脑、婺源绿茶、庐山云雾、浮梁茶、宁红茶)茶叶品牌，创建“鄱阳湖水产”“江西地方鸡”(泰和乌鸡、崇仁麻鸡、宁都黄鸡)“沿江环湖”水禽以及“7+2”稻米区域公用品牌，着力提升“生态鄱阳湖·绿色农产品”的品牌形象和价值[1]。

1.1.3 加大宣传力度 利用各类媒介和平台，加大江西农业品牌的宣传和推广。组织赣企和赣品在中央电视台、江西卫视等媒体进行广告宣传；利用农交会、绿博会、世博会等平台，积极宣传推介赣企和赣品；在江西广播电台、江西农业、今日头条等媒体开设“生态鄱阳湖·绿色农产品”专栏，进一步提升赣产绿色农产品的市场竞争力。

1.2 经营主体积极响应，提升农业品牌价值

1.2.1 农业品牌经营主体不断壮大 据江西省农业农村厅统计，2018年底，全省农民专业合作社达66968家，成员总数达111.85万人；家庭农场达3.85万个，经营总收入突破70亿元；农民合作社联合社达到343家；农业产业化省级龙头企业865家，其中国家重点龙头企业40家[2]。

1.2.2 农业品牌认证数量显著增加 从江西省绿色食品发展中心了解，截至2019年6月，江西省“三品一标”农产品总量达到5335个，其中绿色有机地理标志农产品2555个。江西省质量兴省领导小组认定的“2018年江西名牌产品”中农业类名牌产品有60个，2019年由江西省农业农村厅评选并发布了全省农产品“十大区域公用品牌”和“50强企业品牌”。

1.2.3 农业品牌价值持续上升 2019年中国品牌价值评价信息发布，江西有4个区域品牌(地理标志产品)入闱前110强，其中“赣南脐橙”荣获第7名，“庐山云雾茶”荣获第45名，“赣南茶油”荣获第46名，“乐安竹笋”荣获第100名；2019年中国茶叶区域公用品牌价值评估中，“四绿一红”品牌总价值109.61亿元，同比增长14.75%；“7+2”稻米区域公用品牌销售收入达48亿元，赣南脐橙品牌价值达675.4亿元，列全国水果类产品首位；南丰蜜橘在2018中国果品品牌价值评估中位列第7位，品牌价值达51.14亿元；在2018年第四届中国果业品牌大会上，江西老果农农业发展有限公司“老果农”品牌及江西田润农业发展有限公司“鲜甜多”品牌分别以价值2.33亿元、1.20亿元位居“2018中国果品商业品牌”第22位和第40位。

1.2.4 深入推进农业与文旅产业的品牌融合 全域布局休闲农业和乡村旅游业，2018年休闲农业和乡村旅游总产值达到931亿元，大力发展乡村民宿、文创农业、健康养生、气候养生等新产业新业态，推介一批休闲农业精品旅游线路，逐步建立具有江西特色的休闲农业品牌体系。例如，万年县围绕稻作文化打造的“稻作旅游”，南丰县打造的世界橘都文化体验与休闲度假之旅等。

1.3 体制机制逐步健全，夯实品牌农业基础

1.3.1 农业标准化生产体系逐步建立 截至2018年底，江西省已有2137家农民专业合作社拥有注册商标，全省农民合作社生产、加工、销售的无公害产品，占全省无公害产品的60%以上；全省2600多家示范合作社，标准化生产率达100%[2]。据江西省标准化网站统计，截至2019年5月，全省发布了包括水稻、油菜、赣南脐橙、南丰蜜桔、有机茶、无公害茶等在内的305项农业地方标准，涵盖了粮、油、棉、麻、畜禽、水产、果类、茶叶、蔬菜等主要农产品，基本实现了农业生产有标可依。建设农业标准化示范区共287个，其中国家级示范区136个、省级示范区151个。

1.3.2 品牌农业营销呈现多元模式 关注传统线下市场的同时，深入推进农产品电商市场，各类主导产品纷纷开通电商渠道，在淘宝、京东、微信平台等进行网络销售。企业积极探索“互联网+农业”模式，开辟了以赣县“指尖农业”、上犹“互联网+私人订制茶园”、万年“私人原种场”为代表的新模式。据赣州市商务局统计数据，2018年赣南脐橙电商交易额达到50.89亿元，电商销售额占比达到42.4%。

1.3.3 农产品检测体系不断健全 建立了省、市、县、乡4级农产品质量安全监管和检测机构，形成了以部省级质检中心为龙头、设区市级质检中心为骨干、县乡级质检站为基础的农产品质检网络。同时，启动了全省农产品质量监管追溯体系建设，依托江西智慧农业“123+N”三大核心平台，建立了覆盖省市县和生产流通各环节的农产品质量安全追溯信息系统，实现了全省主要农产品质量安全可追溯[3]。

2 江西品牌农业发展存在的问题

2.1 品牌整体效益挖掘不够，特色农产品市场占比不高

(1)“三品一标”的总量较低。2019年江西省“三品一标”产品数量仅占全国总数的4.38%，老字号的农产品认证率不到20%，优质农产品还未充分挖掘，认证覆盖面还有待进一步开发[4]。“三品一标”申报积极性不高,这与江西省对“三品一标”生产经营单位的奖补范围较窄、标准较低有关。据了解，2018年南昌市对“三品一标”认证企业的平均补助为1.16万元[5]，而邻省安徽省2018年奖补“三品一标”认证生产经营单位1530家，奖补资金达5185万元，平均每家企业奖补约3.39万元[6]。

(2)重注册、轻经营的现象严重。有些经营主体重视创建，忽视维护活化和危机处理，导致大量认定标识、注册商标闲置或失效，优质农产品有品牌无供应，有些地方特色农产品产量甚至满足不了本地市场的供应，许多具有地方特色的农业资源和优质农产品的影响面不广，品牌效应无法充分显现出来。

2.2 标准化覆盖面不全，经营主体标准执行力不够

制定和修订的农业地方标准总量尚少。据各省标准化信息服务平台统计，截至2019年5月，江西省制定的农业类地方标准有305项，山东省有1235项，贵州省有760项，差距较大。农业标准的适用性有待提高。由于地形地貌、气候气象、劳动力结构、传统习惯、科技水平等自然、社会因素的影响，全省各地实施标准化生产的水平有所差异，标准化生产技术应用覆盖面差异性大，农业标准实施执行不到位。“三品一标”认证后，某些生产经营主体容易出现生产记录不规范、不按时复查换证等现象，加上第三方检测市场不完善以及全部农产品未能实现质量追溯，“问题”农产品时有出现[7]。

2.3 营销整体能力不强，本土农业品牌培育壮大不快

农业品牌扩张力度不足。江西农产品质量虽好，但品牌影响力大都停留在局部地域，在国内叫得响的强势品牌不多，农产品国际商标注册数量更少，人文资源挖掘力度不够。茶叶是江西千百年来对外交流的主打名片，也是江西赣文化的一个历史活化石，唐代大诗人白居易在诗中描述的“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去”就揭示了江西茶叶在唐代的辉煌。《宋代·食货志》谈到“紫笋、阳羡、日铸、谢源、黄龙、双井”6个极品名茶中，江西就有3个，其中“谢源”为婺源茶，“黄龙、双井”为隆兴(南昌古称)茶[8]。但是，目前江西茶产业发展未能很好地融合传统中华文化和茶文化，未能形成助其跨越式发展的软实力。

2.4 农产品附加值不高，高效益产品品牌缺乏

农业品牌建设必须有过硬的质量作为基础，而过硬的质量又需要强大的科技作支撑[9]。江西农业运用科技整体水平较低，农产品附加值不高。农业机械化水平偏低，农业产业的科技贡献率不高，农产品的产前、产中及产后的科学技术投入力度都有待提高[10]。总体而言，全省农产品仍以鲜活产品和初级加工品为主，2018年全省农业产品加工业产值与农业总产值比为2.2∶1，低于全国平均水平2.3∶1[1]。休闲农业模式单一，大都停留在果蔬采摘、农家乐等低端乡村旅游层面，缺乏涵盖科普教育、文化创意、生态康养的中高端档次精品旅游和深度旅游，在全国具有影响力的品牌休闲农业和乡村旅游很少。

2.5 品牌资产维护不足，知识产权保护力度不够

江西省坚持实施“生态鄱阳湖·绿色农产品”的品牌战略，在农业品牌建设方面制定了一系列的政策措施，但是政策整合力度不够，尤其是在农业品牌培育和保护扶持环节仍显薄弱，未形成品牌合力。品牌建设投入力度不足，一个农业品牌从开发、设计、培育、形成到维护、扩张，整个过程都需要投入大量的资金，然而江西省农村金融体系较为薄弱，加之未建立起合理的品牌农业补贴和保险机制，严重制约了农业品牌发展。品牌侵权监管不严，特别是对假冒伪劣品牌产品、盗用滥用品牌商标等违法行为打击力度不够，不能有效保护农业知识产权，容易产生“柠檬效应”，造成“劣币驱逐良币”的市场紊乱局面。

3 江西省品牌农业发展的建议

3.1 创新品牌农业发展理念，落实“品牌强农战略”

顶层设计品牌农业，制定品牌农业发展规划，将农业品牌建设纳入农业产业发展的重要内容，分层次制定农产品区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌的发展规划，打造高品质、有口碑的农业“金字招牌”。因地制宜，打造农业品牌，根据不同地区的实际情况，引导重点发展的具体农业产业，着力培育区域优势、特色、精致农业品牌；加快建立江西知名农产品区域公用品牌、企业品牌、“老字号”和“贡字号”产品品牌目录制度[11]。设立农业品牌发展专项资金，扶持各类新型生产经营主体开展品牌化经营，加大对品牌农业的奖补和政策性金融支持，将农业品牌产品生产纳入政策性保险范围。

3.2 保障农产品优质安全，做到“标准规范生产”

加强农业标准规范体系建设，完善农业投入品管理、产品分等分级、产地准出、质量追溯、贮运包装等方面的标准，推进农业标准化生产[12]。开展标准示范园(区)建设，推进标准化技术的落地执行，形成一批可复制、可推广的示范样板[13]。加快建设农产品质量安全监管体系，加强县乡农产品质量安全监管能力建设，保障区域品牌农产品的质量和特色；加快完善全省农产品质量安全追溯平台建设，建设农产品快速检测综合信息服务平台，借助二维码、先进射频仪、物联网、区块链等，保证从生产源头到餐桌全程信息可查[14]。扩大追溯主体和农产品追溯范围，将龙头企业、农民合作社、家庭农场和种养大户等新型生产经营主体纳入追溯范围，力争将更多的农产品纳入追溯体系。

3.3 添加品牌价值要素，彰显“品牌多维价值”

加快“产学研”平台建设，鼓励企业、高等院校、科研院所合作开发高附加值的农产品和精深加工产品，打破传统农业藩篱，强化科技创新对品牌价值的支撑作用。开发农业多重功能，建设一批集研发、生产、加工、销售于一体的本地现代农业园区，加快特色资源性产品向初加工、精深加工产品转变，添加农产品口味、生态化水平、产地信誉、标准规范等品牌附加因素，推进个性化定制、柔性化生产。充分发挥产业融合效应，深挖农业在生态休闲、旅游观光、农耕体验、教育科普、康体养生等方面的价值功能，促进农业与其它产业的交融发展，形成多业态、多功能的现代农业产业体系，丰富品牌的文化价值[15-16]。

3.4 壮大本土经营主体，打造“绿色赣字品牌”

营造品牌强农氛围，政府要把品牌建设作为农业农村经济的重点工作来抓，使生产经营者充分认识品牌强农的意义，形成政府重视、经营主体主动、消费者认知，多方合力推进农业品牌建设的良好氛围。培育一批农业品牌经营主力军，引导建立以农业产业化企业为龙头、合作社为纽带、家庭农场和种养大户为基础、社会化服务组织为保障的新型品牌经营联盟，积极扶持联盟成员申请商标、推广品牌。重塑江西特色农产品品牌文化，从特色农产品种植历史、传统文化风俗、历史典故等方面，赋予江西特色农产品应有的品牌文化，特别是具有悠久历史的“贡字号”特色农产品，加大品牌农业宣传。充分利用农业展览会、产销交流会、农产品推介活动等“会展经济”[17]，借助互联网和移动互联网等新媒体，通过多样化、精准化、数字化营销抓好“赣”字号品牌农产品的宣传工作。

3.5 强化品牌兴农保障，完善“品牌服务体系”

加强公共服务平台建设，解决品牌农业各环节管理中可能出现的多头管理、监管缺位、重复管理等现象，以一整套优质服务作为支撑，形成品牌农业管理合力。建立健全全程管理机制，从认证、推广、识别、延伸、评价等各个关键环节制定相应的规划标准，做到全程“有据可依”。建立健全法律法规，切实保护知识产权；整合执法力量，严厉打击假冒伪劣、商标侵权等违法行为，加强信用信息运用和失信惩戒，营造公平公正的市场环境。

虽然江西省品牌农业的创建已取得一定成效，农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的数量都在不断上升，但在国内外具有影响力和知名度的品牌仍然较少，品牌竞争力整体不强。所以，必须走一条具有江西特色的品牌强农之路，加快建设一批有活力、有特色、有影响的农业品牌，弥补农业现代化短板，引领农业高质量发展。