网络原创女装品牌的审美营销策略研究
——以茵曼(INMAN)为例
2020-12-20陈利萍
卢 雅,陈利萍
(广西艺术学院,广西 南宁 530007)
审美营销由企业、市场和用户三者之间的关系构成,包括创美、传美和审美3个连续的环节[1]。企业通过品牌形象设计、服装设计等方式创造符合目标人群审美需求的服装产品,经过展示、广告设计等手段美化传播方式,将服装塑造成完整的视觉审美形象展示给消费者,使用户受美化的服装及营销传播环境所感染,逐渐对企业品牌产生忠诚感,并不断演绎着审美循环。
1 企业创美
企业创美是审美营销的基础。企业只有通过各种艺术设计手段,创造出符合用户审美需求的形象、服装、服务等,才有可供市场传播于用户的内容。如果没有美的产品或服务,即使美化营销手段,也很难激起消费者的购买欲。
1.1 品牌形象设计
品牌形象塑造对于品牌发展的重要性不言而喻。茵曼凭借以“棉麻艺术家”为定位的原创设计享誉互联网,成为中国成长最快、最具代表性的互联网服装品牌。其“爱人、爱家、爱自然”“以舒服为本、以舒心而生”“舒适、柔软、透气、亲肤”“空气感、情感化、无拘束”“自我、品味、时尚”等品牌形象深入人心。
1.2 服装设计
服装产品是用户审美的载体,服装设计的好坏直接关系到审美营销的成败。因此,服装产品的设计在审美营销中起决定性作用,如茵曼2020年秋冬款(图1)。
1.3 色彩美
茵曼的品牌专色为墨绿色,在品牌标志、快递包装、门店展示等方面被广泛使用,主要采用牛仔蓝、姜黄、砖红、米色等色彩元素,在保持品牌特色的基础上,为消费者提供了多样的选择。
图1 茵曼2020年秋冬款
1.4 图案美
图案是服装设计中非常活跃的元素,从图案的题材、形式、色彩、制作上看,其丰富性甚至超过服装[2]。茵曼十分重视原创,每一款图案都会公布著作权的详细信息。图案设计以涂鸦元素、自然元素和插画元素为主,并大量运用刺绣、印染、喷染、手绘等工艺进行制作。按素材,可分为花卉类、文字类、动物类、人物类、几何类、肌理类、食物类和场景类,这些都保持清新、美好、自然的风格而又富含趣味,符合茵曼的品牌形象以及受众的审美趣味。其中,食物类图案元素是茵曼品牌的一大特色,可分为甜食和水果两大类,有时会和现代产品相结合,营造出一种美好的生活情境,深受品牌受众尤其是文艺女青年的欢迎。场景类图案元素多表现为生活中的小美好,如旅行、下午茶、野餐等,很好地诠释了茵曼“爱人、爱家、爱自然”的品牌精神。
1.5 材质美
茵曼品牌秉承“舒适惬意的时髦才是你我想要的”的原则,专注研究棉麻制品十余年,被称为“面料体验馆”。装饰元素主要为绣花线、花边、纽扣、蝴蝶结、内衬等,清新文艺。面料元素以“棉”为主(包括新疆长绒棉、精梳棉和涤棉)。此外,在具体的服装设计中,还会综合美观、流行、季节等因素进行考虑,适量加入其他面料元素,达到时髦与舒适的统一。
1.6 功能美
茵曼服装有一些人性化的功能设计。例如茵曼的春夏连衣裙,在不影响消费者着装舒适度的前提下,多在肩、腰等部位适度收紧,略有束缚感的版型设计有助于穿着者在无意识中“挺胸收腹”,使其姿态在不知不觉中符合文艺女青年的心理定位,但阻力并不妨碍低头、弯腰等日常行为,符合“以人为本”的人性化设计观念,与中世纪欧洲流行的洛可可风格服装“人受制于物”的特点有本质区别。
2 市场传美
市场传美承上启下,以美的形式将企业创美的成果传播给用户。广告设计、展示等艺术形式,既是创美手段,又是传播媒介。一方面,把服装美和服务美传播给消费者,另一方面,自身也以创美成果和美的形式为用户提供审美体验。茵曼所选择的传播方式符合其所提倡的慢生活理念,主要面向既有顾客以增强粉丝们的品牌忠诚度。
2.1 销售渠道
茵曼品牌以线上销售为主,主要通过淘宝、京东商城、当当网、唯品会等网络销售平台进行服装销售,于2016年开启“千城万店”项目,大量铺设线下品牌文化体验店“茵曼家”,采取“线上线下同价”的营销策略,为消费者提供一种慢生活理念。同时,实体店的设立也是茵曼品牌审美体验战略的体现,是基于消费者精神层面的需求而实行的一种体验式营销策略。在线上店铺的基础上开拓线下销售渠道,能够进一步加强既有客户的品牌忠诚度,并通过独特的品牌标识、美丽的服装产品、温馨的展示环境和舒适的购物体验等,给消费者带来良好的品牌印象和初步的品牌文化认知,吸引与转化潜在客户。
2.2 营销推广
营销推广的手段多样,如何选择合适的营销方式非常重要。如果没有优秀的营销推广,产品很难获得最佳效益。茵曼品牌主要通过微博营销号、微信公众号、淘宝直播间等渠道进行营销推广,呈现服装的细节、特色以及美好寓意,并且在购买界面通过表现美好生活情境的短视频、图片和直播等多种方式,展示服装的穿着效果。此外,还拍摄了《幸福方程式》《麻花辫》《爱,因慢而生》等微电影和《筑梦之屿》宣传片,传播品牌文化,引起消费者的情感共鸣。另外,不仅创办了《石茵》月刊,加强了文艺感,符合其品牌定位、服装风格和受众喜好,还加盟了《女神的新衣》真人秀节目,扩大了其品牌知名度和影响力,除此之外,茵曼发起了“聚爱心”“彩绘环保袋”“衣起重生·旧衣回收”“Love Life”“蝴蝶义卖”等公益活动,塑造并宣传了良好的品牌形象。
2.3 体验活动
茵曼的体验活动丰富多样,除了线下体验店的体验活动外,还举办了“百万寻TA”原创设计师大赛、“快活·漫活”微电影大赛、“茵悦节”手机K歌大赛、“辫织幸福”麻花辫大赛、“滴,美人卡”选美大赛、“释放天性”儿童创意绘画大赛、“衣起重生”环保设计大赛等创意大赛,积极与粉丝们互动。通过活动交流的方式,使消费者参与到设计的过程中,加深对品牌产品的感情,实现设计与需求的高度结合,达到设计开放、设计共享的目的。这样的体验活动,既能使服装设计更符合用户的审美需求,又能让消费者切实地体会到品牌的文化内涵。
3 用户审美
用户审美是审美营销的核心[3],消费者是审美传播的受众,通过生理感官,使其在美化的传播氛围中,对美的产品和服务进行购前认知。用户在购买过程中的美感、体验和情绪,对其购买行为有决定性的影响。用户的购后感受和购前认知同样重要,购前认知决定消费者是否购买,购后感受决定消费者是否重复购买,即影响消费者的品牌忠诚度。
3.1 购前认知
一件服装要想引起消费者的注意,首先要在视觉上给消费者“美”的感受。只有吸引消费者的注意,才有机会通过穿着效果、质量、价格等因素,进一步激起消费者的购买欲望,使其产生购买行为。当然,只有视觉上的美观是不够的,大部分消费者都不会购买舒适度低的服装。茵曼品牌的服装色彩淡雅、图案新颖、面料舒适,符合消费者视觉、触觉等生理感官的审美需求。同时,茵曼有着良好的品牌形象设计,其独特的品牌形象代言人“棉麻姑娘”令人过目难忘(图2),并常常出现在茵曼品牌的用户界面设计、展示空间设计、广告设计等艺术形式中以及微博营销号、微信公众号等传播渠道中,实现了较为有效的品牌形象传播。
图2 茵曼品牌形象代言人“棉麻姑娘”
3.2 购买过程
良好的购物体验不仅可以有效地提升商品的价值,还能赢得消费者对品牌的好感。以消费者需求为中心,是一个品牌成功的不二法门。茵曼线上销售平台的用户界面设计得简约大方、清新文艺,以品牌专色为主色调,根据衬衫、连衣裙、T恤、裤装以及促销款、联名款、热卖款进行分类,模特的穿着效果图和视频的配色清新舒适、场景美好自然。茵曼线下体验店的展示设计也常以品牌专色为主色调,用原木色系的家具进行搭配,配以书籍等装饰,营造舒适、亲切的服装售卖与品牌体验空间,给消费者留下自然、素雅和温馨的印象,为进一步购买奠定了良好的心理基础。
3.3 购后感受
好的品牌在于其自身所创造的文化理念的极大感召力[4]。茵曼品牌的服装设计元素常取自中国传统文化的精髓,如江南元素、水墨元素、旗袍元素等,让消费者感受“慢生活”的品牌理念,致力于为消费者提供高品质的生活,以独具中国文化特色的服装时尚,向“世界的中国棉麻生活品牌”迈进。同时,茵曼品牌的服装拥有高舒适度并易于清洗的特点,能够轻松应对约会、逛街、工作、学习等生活场合,高性价比和丰富的文化内涵常能使“游客”转化为“忠实粉丝”。
4 问题及改善建议
茵曼品牌在企业创美和用户审美环节表现得较好,但在市场传美环节有所欠缺,传播方式主要面向已有顾客,但较难吸引到新顾客,导致品牌受众两极化。一方面,新顾客无法通过已有传播渠道认识茵曼;另一方面,认识并深入了解茵曼的老顾客,品牌忠诚度会不断得到增强。因此,提出以下改善建议:(1)请李子柒等符合慢生活理念的名人进行品牌代言,提升品牌知名度;(2)与田园歌手进行合作,创作茵曼品牌的宣传歌曲;(3)充分发挥其服装在营造美好生活情境方面的优势,开展“跟着茵曼学拍照姿势”的活动;(4)将已有的“棉麻姑娘”的卡通形象整理成表情包,并投放到微信、微博、QQ等网络社交平台;(5)将早年所创作的微电影再次投放到短视频平台。此外,为了进一步提高茵曼的品牌识别度,在企业创美环节,可将品牌专属形象“棉麻姑娘”应用到服装设计中。在用户审美环节,可加强对线下体验店展示空间设计的管理,使所有体验店都具有较为明显的品牌特色。
5 结语
审美是用户追求的重要价值,为用户创造审美价值是有效营销的重要途径。将创造审美价值贯穿于营销活动过程的始终,构建一个崭新的审美营销模式,对网络原创女装品牌具有重要的战略意义。