区域品牌价值提升策略研究——基于“品牌泡沫”危机分析

文/郑将伟 （延安大学经济与管理学院）

党的相关会议提出实施乡村振兴战略，其首要任务和工作重点便是“产业兴旺”，只有不断将乡村产业做大做强做优，才能更好地保证乡村经济的活力，为乡村振兴提供源源不断的动力。我国区域经济具有明显特色，近年来各地为了获得本地特色产品的专利权，各地不断进行商标注册，其目的在于获取某一产品的代理权，但是这类以“地域名称+特色产品”命名的品牌，一般是在某一地区生产同一类产品，技术含量低，存在很高的可模仿性，这给区域品牌的可持续发展留下了安全隐患。本文旨在通过具体案例对“品牌泡沫”危机下的区域品牌发展困境进行分析，为区域品牌建设中识别和规避风险提供参考。

一、概念解读

品牌是一种无形资产，它能够给拥有者带来溢价、产生增值，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务区分开来的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值源自于消费者心智中形成的对于其载体的印象；从营销的角度看，品牌是商标、名称等一系列的无形总和，它能引发消费者的共鸣。品牌带给消费者的，远远不止于物质层面，还有精神层面，比如说价值。

泡沫指某一事物所存在的表面上繁荣、兴旺而实际上虚浮不实的成分，从经济学角度来讲指造成经济表面繁荣的一种现象，简单来说就是商品的价格脱离其自身的价值。如今品牌已成为市场竞争中一股不可忽视的力量，但是真正具有高价值的品牌所占比例非常低，留下更多的泡沫品牌，而消费者往往对于那些真正不可抗拒的品牌产生依赖。《品牌泡沫》一书中，品牌专家使用品牌资产评估工具对现有的大多数品牌进行了综合性的检验，研究发现对于大部分消费品品牌来说，重要的品牌价值度量标准，都经历了显著的下降，这也意味着现今的消费者对于大多数品牌的态度在不断下降，这种现象致使少数的品牌建设能取得成功。也就是说，权威机构对品牌价值的评估是要高于品牌产品给消费者带来的实际效用价值，这种现象一方面给企业带来的是无形的资产，产生高额的溢价效应，但另一方面这种高溢价效应实际上归因于很少的一部分非常强势的大品牌，对于绝大多数品牌来说，它们所创造的价值处于停滞状态甚或减少。

二、品牌泡沫危机的具体表现

任何事物都具有其两面性，品牌亦如此。一方面它给企业带来的是无形价值，产生高额的附加价值，增加企业利润。另一方面，一旦品牌监管失控，对于大多数企业来说更是一场无法挽回的灾难，可能导致出现品牌泛滥、品牌弱化、品牌株连等负面危机。

（一）品牌泛滥

我国市场现阶段产品引入的速度加快，但大多都没能得到消费者的认可，市场中任何一个可能的营销点几乎都被充分挖掘，这直接导致消费者的选择成本上升，同时也降低了品牌的整体形象与效用。品牌泛滥失控最直接的影响便会导致出现劣币驱逐良币现象的发生，导致市场上的假货横行，以消费市场中的“重灾区”微商为例，近年来微商、网购、海淘等平台得以快速发展，但是其低劣的产品质量一直饱受诟病，消费者最痛恨的以假面膜、假包、假表居多，通过315 大数据显示，国内高端消费市场的假货可见度是真品的6 倍以上，而网络电商便是假货的主要销售途径。

（二）品牌弱化

品牌弱化从本质上讲，指那些不能满足消费者的需求，反而会引起消费者的厌恶和抵触，抵消品牌的正价值，也就是说企业不仅不能通过品牌获得利润，反而会因为品牌而付出额外的代价。近年来由于农业从业者对商标的重视程度越来越高，许多农产品纷纷注册商标，实施品牌战略，这在一定程度上反映了农产品经营者的市场意识越来越强，但由于个体受到生产规模的限制，很难形成强有力的市场开拓和市场竞争力，而且在同一地区对同一产品注册不同商标，很容易导致恶性竞争现象的发生，不仅不利于产品品牌力的增强，反倒降低了其市场竞争力。此类现象在阳澄湖大闸蟹、西湖龙井、赣南脐橙、五常大米等品牌中普遍存在，由于品牌所有权与使用权分离、品牌归属不清、主体不强大的现象导致其产品在区域品牌建设中出现品牌弱化现象。

（三）品牌株连

品牌株连指某个地域内所存在的“柠檬市场”最终会波及一个消费者曾经忠诚、喜爱过的地域形象品牌，负面品牌对区域品牌的破坏性非常强，会使很多无辜的企业或多或少地受到牵连，广大消费者对这些本来享有很高声誉的商品产生了信任危机，甚至遭受扼杀。金华火腿是浙江金华的“金字招牌”，曾与西湖龙井、绍兴黄酒并称“浙江三绝”，并成为金华城市的一张金名片。然而，最终由于其深陷商标争夺权的泥沼之中，同时在2003年遭遇的突发危机成为了压倒这一品牌的最后一根稻草。金华火腿的案例表明传统原产地品牌的衰退乃至消失是一个渐变的过程，从商标权的纷争、商品标签的滥用，到产品质量失控，再到行业内耗严重、企业发展乏力，最后爆发品牌株连危机。

三、区域品牌价值提升策略

区域品牌价值塑造是一个长期的过程，因此品牌持有者如何将品牌价值最大化，并且规避品牌建设中的危机，需要从实施利基市场战略、保持品牌活力和创造力、加强品牌监管、树立品牌危机意识等方面精准施策。

（一）实施利基市场战略

在小市场中成为领先者，称之为利基者，企业在发展过程中要避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击。区域品牌一般指使用特定地域的原材料，按照当地传统制作工艺所生产的产品，按法定程序进行批准，其产品的质量、特色或者声誉在本质上取决于其原产地域地理特征的，并以原产地名称进行命名的品牌。因此区域品牌在实行利基战略上有着独特的优势，区域内应着力发展多重特色优势利基产品，深挖附加值，不断开发精细化产品，通过提高产品价值、降低制造成本、营造强势的品牌文化与愿景的方式，将目标对准一个利基市场而非整个市场，从而更好地接近消费者，了解并满足其需求，实施多重利基市场战略可以分散一部分风险，以避免“品牌株连”危机对整个地域内产业的冲击。

（二）挖掘品牌活力和创造力

创意和活力在品牌中扮演的角色正变得越来越清晰，有活力的品牌可以不断地刺激市场需求，消费者对产品创造力的渴求在他们的日常生活中日益增长，但是现今的大多数品牌表现出来的大都是平淡无奇，无法跟上客户的创意需求。创造力是市场的新的必备品，无论是在产品、设计、传播渠道、消费内涵、文化价值或其他方面，不断寻求新的创意和一个可以前进的方向，品牌需要描绘希望和新思想的画布。只有那些不断考虑未来的品牌，不断地使自己所做的每件事都具有创造力和灵感，那么它们就能够成为未来几年人们生活中不可或缺的一部分。

（三）加强品牌监管及危机意识

为了避免区域公共品牌产生“公地悲剧”，首先要进行有效的品牌整合，统一对外口径。因而地区之内应将所有企业、生产者捆绑成为利益共同体，组织产品统一销售，进行品牌的统一维护，以避免内部竞争，减少各类以次充好、假冒伪劣的行为出现；其次区域内应达成共识，将品牌的所有权、管理权、收益权和使用权分离开来。可以将所有权掌握在政府或者行业协会手中，由其对相应的组织或单位进行品牌运营管理授权，符合产品标准的主体可以使用区域品牌，同时向品牌管理者缴纳相应的费用用于品牌维护。最后要树立正确的危机意识，可通过建立预防危机的信息监测系统、制定危机管理计划、做好危机方案以及危机应对网络，能够及时有效的使品牌进行自我诊断，为从根本上减少乃至杜绝品牌危机的发生做好相应的应对措施。

四、结论

本文基于对品牌泡沫概念的解读，结合实际案例并利用定性分析困境下区域品牌的发展中存在的危机及应对措施，主要得到以下结论：在品牌泡沫困境中，区域品牌的建设面临着品牌泛滥、品牌弱化、品牌株连等危机，因此在区域品牌发展过程中要不断通过挖掘品牌活力和创造力、实施多重利基市场战略以及加强品牌监管，树立危机意识、等对策以规避品牌危机事件的发生，从而更好地发挥品牌对区域经济的推动作用，促进地方特色产品不断凸显其自身价值。