品牌广告语创意模式与写作技巧研究

文/王萌 （江西环境工程职业学院工业与设计学院）

有人误以为写广告语只是一场文字游戏，其实不然。不是会码字就能写出好的广告语。

广告语，是市场营销里必不可少的使商家获得利润的手段及方式，一般由一句短语或几个词构成，通过宣传的方式来增大企业品牌或产品的知名度。它最大的作用不是用语不惊人死不休的方式引来万众关注，而是通过最简洁有力的语言准确传递出品牌的核心理念或产品的关键利益。在“成也广告、败也广告”的大环境下，如何使品牌宣传在市场上立于不败之地而不是在广告投入的恶性循环中“赔了夫人又折兵”。以下是本文归纳总结的成功广告语所具备的四个创意模式和四个写作技巧。

一、广告语的四个创意模式

（一）功能诉求模式

对于保健品、药品、家电等产品类别来说，广告语的功能性诉求往往是主要考虑的因素。因为这一类的产品，从消费者的角度来看，功效和便利的程度是最重要的。也就是说，企业的产品广告说得再怎么天花乱坠，实际效果如果不是这样的，就很容易失信于消费者，造成广告的作用适得其反。这就要求企业在广告宣传的过程中，一要能够敏锐的发现产品的卖点，二就是广告宣传要能够适应消费者对此类产品的期望和需求。老百姓都怕买到假药，一来钱花出去了病没有治好，二来假药还会对身体造成新的伤害。而仲景宛西制药的一句“药材好药才好”，通过字面叙述表达该厂的原材料质量过硬，产品的品质自然不用说，且在表述的过程中巧妙的利用了谐音重复阐述，既加深了消费者的记忆，又为品牌开辟了一条益利之路。无独有偶，云南白药牙膏：“解决并预防牙龈出血，口腔溃疡”的广告语在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。

（二）情感占位模式

情感占位，虽然没有清晰的产品类别划分，但是因为其关乎消费者的心理感受，所以往往也是众商家想竭力获取的。这是由于在同类产品占据消费者心智之前，能与消费者的心灵产生一次“初恋”是很容易令消费者难忘的。俗话说得好：良好的开始是成功的一半，良好的印象是恋爱成功的一半。所以如果企业的广告诉求第一次能打动消费者的“芳心”，那么就意味着广告传播成功了一半。针对中国人逢年过节有送礼和孝敬父母的传统，“脑白金”一句“今年过节不送礼，送礼还送脑白金”就搅动了亿万中国人的心。

（三）销售促进模式

销售促进几乎是一切产品广告宣传的主要目的，也是企业在广告语构思上最费神费心费力的了。但是，是否费尽心思我们的广告宣传就能如愿以偿呢?想必很多的广告传播是差强人意的。其实对于以销售促进为目的的广告传播，必须要说到做到，并且是能帮消费者一起实现才行。否则就有欺骗消费者的嫌疑。一个好的广告语能做到以最小成本、最大势能传播品牌的核心信息，帮助企业节省市场推广资源或放大广告投放价值。比如瓜子二手车，一句“没有中间商赚差价”不仅清晰、直接地给出了品牌赋予受众的价值感，还很容易让受众产生对竞争对手的排斥。但其实大多数互联网二手车交易平台都是这么做的，只不过少了这么一句精准的广告语让用户感知到。这句简明直接的广告语，让瓜子二手车这个后来者逆袭成功。

（四）名人嫁接模式

名人嫁接模式是许多时尚类产品的主要广告嫁接模式，但目前有越来越向其他行业扩展的趋势，一般只要企业理念与名人的关联性比较强，这种模式还是比较受企业认可的。这样做一是为了利用名人已有的社会知名度，二是名人正面的、良好的社会形象能给企业产品带来“光环效应”，所以企业在产品的形象代言人的投入上企业还会是用有所值的。刘翔因雅典奥运会一举成为“亚洲飞人”而享誉国内外，从那时起，请其代言的企业可以说是趋之若鹜，而唯有湖南白沙卷烟厂先拔头筹，使白沙“鹤舞白沙，我心飞翔”的宣传理念在刘翔的代言下，声名远扬。名人嫁接模式的成功运用取决于能够在风口浪尖时以最快的速度抢占名人效应的C位。例如杜蕾斯一向紧跟时事热点，金句连连的同时海报创意也维持了平均水准。无疑，杜蕾斯在广告语的创作和借势名人的热度上都是成功的。

二、广告语的四大写作技巧

虽然广告语的作用很大，但是要用简单一句话或几个词囊括明确想要传达的核心理念，同时还要符合品牌定位、体现三观态度、吻合人设口味，的确不容易。即便是产品广告语，也要清晰传递出差异化的利益点，触动消费者那条敏感的神经。

所以广告语不光是创意的产物，更是逻辑的成品，这不是一拍脑子就能写成的。如果企业没有做过品牌建设或梳理，那么广告语的创作过程，就是为企业品牌或产品做一套品牌战略的过程。

广告宣传中，广告语和标识都是企业成本最低也是效果最好的“广而告之”。我们一定要做到，即便消费者记不得企业投放的广告内容或媒体传播，也能记得我们的广告语和标识是什么。如果再成功点的话，那就是唤起共鸣，获得偏好，促成购买。在这一点上，广告语发挥更大一些。以下介绍广告语的四大写作技巧：

（一）先对后美准确定位

任何成功广告语的评判标准都是符合品牌成略以及定位、三观和人设，是创造广告语量如定位为专业的品牌，同时人设是智者，就可以用戏谑的口吻来写广告语。品牌名是打响营销战的第一炮，一个好的品牌名对传播效果不言而喻，但还是有一些人对品牌名不够重视，因为不知道它关乎传播成果甚至是项目成败。

关于品牌命名，见仁见智，没有一个统一的标准。爱华仕箱包那句“装得下，世界就是你的。”广告画面中无数头大象从爱华仕的箱包里钻出来，直观表现爱华仕箱包更大空间、牢固耐磨、外刚内柔的物质利益点，广告语更将爱华仕品牌的将申诉求提升到了“海纳百川有容乃大”“包容”的高度。

又如红牛的广告语：人生或是一次勇敢的探险，或是虚掷光阴，你的能量超乎你想象。独特、易记，牛是一种力量的象征，它映射着“能量饮料”这个品类如果可口可乐还叫蝌蝌啃蜡的话，现在可口可乐还会出现在我们面前吗？我觉得不会。

（二）弱化功能性突出利益点

品牌营销行业有句话叫“要卖就卖煎牛排的吱吱声，而不是卖牛排”。广告语中要重要突出品牌或产品给清费者带来的利益点。

臂如当年苹果推出的iPod，在所有同行都在炫耀自己的1GB 容量时候，乔布斯选择了“把1000 首歌放进你的口袋里”这句话作为产品广告语，直击消费者获得的利益感，在与对手区分开的同时，赢得用户的心。

（三）一针捅破天体现差异化优势

消费者脑容量有限，他们只会记得第一而不会记得第二。我们必须要挖空心思在广告语中体现品牌的与众不同，这种不同可以是具体的功能点，也可以是情感、价值、信仰，但不管是哪种都一定要准确界定才有力量。差异化价值是什么？我们最好是找到这个差异化价值并用一句话甚至一个词来描述它，并在后面的传播动作中把焦点集中到这个词，对外建立顾客对品牌的清晰认知和传递购买理由，对内围绕这个词来展开所有的传播活动。

如瓜子二手车一直说“直卖”，王老吉17 年来都在讲“怕上火”，尽管它的广告风格多样，始终没有偏离这一主题。正如大卫·奥格威所说：每一则广告，都应当是对一个品牌长期的投资。千千静听的广告语是“千千音乐，听见世界”，酷狗音乐的广告语是“就是歌多”，相比时下，后者是不是更加具有吸引力?

（四）强化精神召唤的吸引力

就像人与人的沟通一样，能让你听进去的话，不是你喜欢的人说的，就是这句话本身能得到你的认同。想通过广告语让用户和品牌产生情感或价值共鸣，那么它必须建立在对用户的深刻把握上。如roseonly 的“一生只爱一人”，Keep 的“自律给我自由”，都是这方面的成功代表。

此外，在广告语的创作中千万不要秀智商；不要罗列一大堆生僻字；也不要用拗口难念的词；不要说一些故弄玄虚的高级词汇。一般来说，广告语越是简单有力量越好。所以要说人话，不说废话，这样更容易得到新一代消费者的好感。