国内知名食品企业品牌定位误区研究

文/张白瑜 （私立华联学院）

当今中国饮品市场一片繁荣，造成大量人才和资本蜂拥而入，但随之而来是严重的产品同质化和激烈的行业竞争。企业要想在市场长期立于不败之地，精准品牌定位是一把宝剑。

“定位之父”杰克.特劳特提出的“品牌定位”概念，至今帮助全球无数大小企业取得发展和成功。品牌定位是指企业为具体品牌确定与竞争者的差异化优势，为产品在目标消费者的心底抢占立锥之地。品牌定位不仅是一种理论体系，还是一门实践学科。在今世竞争市场，已经不是是否需要施展品牌定位战略，而是如何找准品牌定位。有效的品牌定位，可以树立获得消费者喜爱的个性与形象并让品牌迅速弯道超车；平庸的品牌定位，必然会使产品淹没在众多相似雷同的商品中或快速从市场消失。品牌定位看似简单但运作好难度大。本文浅谈对恒大食品、加多宝、王老吉和汇源的营销管理特别是“定位”的认识。

一、恒大食品

恒大以地产起家，先借郎平搞排球体育把区域品牌发展成为全国品牌，后凭足球体育攀登高峰，在中国形势下又向食品领域扩展。欣赏恒大品牌建设及转型之路，但转型之路不好走，各领域都有自身的运作轨则。

搜狐网报道“恒大集团自2013年进入快消领域以来其试错成本已超60 亿元”。恒大豪情万丈心系全国人民食品安全，但刷新了中国食品工业一项历史记录，“没有建立新品类，没有设计消费者感兴趣、显著的差异化优势，没有做深入的前期市场调查研究（包括对宏观与微观环境分析），大品牌就毅然跨界踏入竞争者无数大鳄扎堆的食品领域。”还没弄懂新领域吹的是什么风，是谁在吹风，自然会出现系列问题。

快速消费品行业大品牌尤其旧品类，市场竞争的焦点就是“品牌定位”！恒大进入食品三领域，在品牌营销管理特别是“定位”方面都有原则性失误。

（一）恒大冰泉

无论恒大冰泉如何极力宣传稀缺宝贵的水源地和水质纯净的火岩山天然矿泉水，但实际落入一般消费者记忆脑海并给消费者购买产品的理由是“长白山”。

“长白山”是一个地理位置的名称，对消费者缺乏神秘距离感的国内地理位置不能长期作为一个快消大品牌的主力支撑。更何况打响长白山，其它厂家也跟着去长白山建厂卖水赚钱，恒大冰泉变得没突出优势。一个大品牌在国内推广却采用某国内地理位置作为特色优势，推广初期过后，如果产品没有其它新意相继推出跟进，消费者在经历“尝鲜感”后很容易转向。农夫山泉水张扬“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”，其依据是马斯洛需求层次理论的“安全”和“精神意念”，双重高低定位支撑技术壁垒强，能在安全与精神情感方面打动消费者。

法国“依云”矿泉水在中国走高端路线，其定位实际是国人崇尚的“欧洲文化”而不是“阿尔卑斯山脉”。恒大冰泉的意念优势是什么？没有。农夫山泉水贩卖意念每瓶售价2 元，恒大冰泉贩卖满足生理和安全需要敢高喊每瓶五元？恒大冰泉标注高价的支撑点在哪里？恒大足球精神？消费者喝恒大冰泉，会同时想到振奋人心的恒大足球精神？其实消费者对恒大冰泉在脑海里的定位区隔早就安排好了。恒大冰泉的定价脱离群众路线。此外，恒大冰泉品种单一，同条通路只卖一种产品没有系列新品阶段性后继推出，造成渠道开拓管理成本大、收益低和品牌影响力低。恒大冰泉的中期诉求是“一处水源供应全国”，其支撑力和杀伤力不够强大，依然在马斯洛需求理论的低级安全层次进行定位。

现在，恒大冰泉的定位转向“煮饭煲汤”功效属性定位。功效属性定位是根据产品的功能属性进行定位，这在新品类或新领域还可使用，并且能获得良好收效。例如海飞丝进入中国洗发水市场，宣传“去屑”功效，这在当时是“打头炮”，市场存在空白，而且大量消费者对“去屑”有迫切需求。

至此，以“去屑”功效定位为基础，再增添其它特色作为新装饰，海飞丝每年稳坐“去屑洗发水品类” 的头把交椅，并为宝洁公司赢得丰厚回报。然而，饮用水市场与此不同，自古至今，各种饮用水包括自来水都具有“煮饭煲汤”的功效，即使恒大冰泉认为本品与众竞品有根基性区别在于“软硬适中，矿物元素均衡，口感清爽甘甜等”，但是，最后落入消费者的脑海里是没有实质性差异。而且，功效定位也归属于品牌产品的基础性定位，在品牌产品上市初级阶段使用有效，但在成熟市场，特别是竞品们纷纷推出多种令人眼花缭乱的定位以争夺消费者眼球的情况下，仅凭大同小异的“功效定位”单打独斗，是不可能突破重围从而傲视群雄并吸引消费者。

（二）恒大奶粉

1、 恒大奶粉的品牌定位“新西兰进口乳源”

恒大奶粉主推“新西兰进口乳源”，相当于缺乏差别性优势，同时显然没弄懂“奶粉市场竞争者的性质和构架”。小奶粉，大背景！国内奶粉竞争态势实际是国际政经竞争复杂环境的缩影！在国内市场有很多大小品牌包括国外百年药厂品牌都称扬自己产品采用新西兰乳源，恒大奶粉用“新西兰进口乳源”连同几个与竞品雷同的原料卖点就能有效打压国内二线品牌迷惑住消费者双眼？经过商家多年的狂轰滥炸，消费者已不单纯，没特色的炒作，即使是大品牌，也难以唤起消费者的购买欲望。

2、恒大奶粉的品牌吉祥物“咔哇熊”

许多中国消费者知道澳大利亚的代表性动物包括袋鼠考拉和树熊，但不清楚新西兰的代表性动物是何物。恒大奶粉本事强，挖掘出一个始创于新西兰的品牌形象吉祥物 “咔哇熊”！作为大品牌形象代言人（动物）必要条件之一是要有“消费者认知基础”。“咔哇”名字读起来没趣、没内涵且非常绕口。很多消费者都不识“咔”字读懂只有靠猜，一个大品牌的名字让消费者动脑筋，那不是自讨没趣？能被消费者记得住？能把销售业绩带动起来？市场上同类产品琳琅满目选择余地很大，让消费者动脑筋去猜，消费者还不如转移视线轻松选择其它品牌。

纵观国内奶粉市场竞争态势，要想在市场站稳脚跟，恒大奶粉必须采用更高级别的定位例如“有机奶粉”去挑战和抵制国内外众多竞品，否则干脆不要进入奶粉领域。

（三）恒大粮油

粮油是中国人赖以生存的必需品，市场容量和供需量大。但不是市场容量大的领域就可以任意进入。恒大粮油设计的定位最初是“原生态和非转基因”，因为在国内粮食包装上是不能标注“非转基因”字眼，于是改为宣传“放心粮”。这与市场上自封“绿色、安全”的众多粮油品牌有何本质区别？就像不具备产品专业技术知识的在校市场营销专业学生在进行定位设计的时候喜欢采用口号“安全/放心/健康/环保/绿色/草本”一样—说了等于没说。品牌定位的差异化优势是“消费者乐于接纳、迥异性的优势”。

如果几个品牌的差异化优势相似，相当于彼此没有差异。与奶粉市场一样，恒大粮油显然没弄懂复杂的“市场国内外竞争者的性质和架构”。没有深入理解国内外政府的政策意图，这样能长期经营好相关业务？

踢足球更多的是先搞好自己，而想在食品行业旧品类获得经营成功则需要先研究市场竞争态势进而指导自身的设计与发展。行业不同，运营套路不同。不知犯了致命的行业常识门槛性错误，恒大就大笔资金砸向高手如云的食品三领域。胆子大，但后果严重！

二、王老吉

（一）王老吉推出咖啡和可乐饮品业务

大品牌搞混搭品类创新需要有广泛的消费者基础。经过精心教育，中国消费者的内心已经一致坚信王老吉是“承载中华历史文化的民族品牌”，其潜台词就是“王老吉搞些土特产类产品还可以接受，如果搞舶来品那就懵了”。

消费者认为属于舶来品的可乐和咖啡在中国市场代表品牌是可口可乐和雀巢等。民族标杆倒向国外敌方阵营，这仗还怎么打？令人费解的是王老吉占据老祖宗那么好的资源，不将老祖宗的内涵发扬光大同时壮大自身从而横扫市场，竟然模仿竞品，颇有忘本丢本甘心自毁之嫌，对此竞品乐见心喜。可口可乐可以搞咖啡但王老吉不能搞咖啡，许多消费者喜欢喝咖啡并不意味着王老吉可以搞咖啡。王老吉考虑过消费者的民族文化差异区隔与鸿沟么？这正好是王老吉的支撑与保护伞。当年因移动互联网战略，联想推出乐phone 手机，攻打iphone 还要模仿iphone 的名字,别说能碰掉iphone 的一根毫毛，最后自己消失于市场连块渣都不剩，还顺便把联想的前途抹得灰头土脸。消费者看到乐phone 却想到iphone，还会热衷掏钱买乐phone？

（二）王老吉与加多宝的持久战官司

从2013 年至2019 年，王老吉和加多宝为“凉茶配方案”打了六年持久战官司，终审判决以“王老吉胜诉”告终，但同时也将消费者的热心冷却不少。演员疲惫，观众厌倦。消费者选择某品牌饮料的主要理由是 “好喝”“快乐”“开心”等。王老吉与加多宝持久战官司不仅破坏公司声誉及形象，同时还影响消费者购买心情。凉茶文化提倡平衡协调，两罐相争严重与之相对抗。不去深挖充满机会的广阔市场却频频打官司窝里斗，同室操戈只能自我形象弱化顺便把上百亿的消费市场拱手让人（消费者转向买水或果汁等）。

（三）王老吉2019 年新广告语

2019 年王老吉推出夏日主题大片“越热越爱走出去，怕上火喝王老吉”。口号标题巧妙突出产品特点引导消费，但接下来广告词却宣扬“去畅享热辣，去将所有挑战一口吃下。”王老吉凉茶是依据祖国医学阴阳平衡理论进行设计的。阴阳平衡是阴阳双方的消长转化保持协调，既不偏衰也不过分，展现着一种协调的态势。然而，一旦不慎，也很容易产生阴阳失衡而出现“上火”现象。中国古语说做事不能急于求成，否则欲速而不达。在现代复杂社会与市场，个人往往是没有能力或者一口气将所有的挑战和困难立刻解决的。

（四）王老吉出售椰汁

2018 年，王老吉“椰柔椰汁”采用双品牌运作，推出有利在餐饮渠道推广的家庭大包装规格以示区别于椰树椰汁。在产品严重同质化时代，只有持有鲜明差异化优势的品牌才有可能获得丰厚盈利。但是，品牌差别化不是企业推出了一个差别化的概念,就意味着差异化的实现。好的差别化概念必须真正植入消费者的心智，这样的差别化的概念才被企业实质性拥有，否则无法获得消费者的购买力。

王老吉的椰柔椰汁虽然采取“包装差异化”，但其产品差异化的特征并不分明，没有做到完全的差异化，依旧陷入同质化的泥潭，在竞争格局的环境下很难有根本性突破，市场收效不及设想是理所当然。

王老吉在单品市场发展到瓶颈阶段，通过实施“单品多元化和品类多元化”打造综合体为品牌创造新的增长点，本身并没有对错，但关键是找准差异化定位。当年笔者在外企工作时曾在南方两个大型饮品企业的产品展览室惊讶地注意到“这些企业都有推出市场上畅销的品类产品，可是最终只有一两个品种出名。”即意味着这些企业的新产品上市成功率很低。消费者大脑只能记忆有限的信息，况且是有选择性记忆，只记得住每个品类的前几名，新品牌倘若缺乏差异化明显的品牌定位很难挤进消费者的大脑，即使暂时进入消费者视线，也被消费者认为是与旧品牌差不多的产品而最终被消除掉。

三、加多宝

2017 年10 月，加多宝与中粮包装建立战略合作伙伴关系。俗语说“行外看热闹，行内看门道”。在2017 年11 月笔者联系加多宝北京高层领导，诚恳指出“面对消费者喜新厌旧和市场竞争激烈变化多端，加多宝产品品牌营销设计在若干关键点，尤其是品牌定位出了问题，需要抓紧时间整改……”。但令人费解的是，加多宝在品牌营销策略方面于今没有进行任何重大调整。拒绝整改，市场的反馈是残酷的。此后，加多宝的营业额急剧下滑，市场份额不断被王老吉蚕食。

加多宝“怕上火”定位属于功能性定位，属于产品生命周期初级阶段的定位，易于被竞品模仿、消费者忠诚度不高和品牌溢价不高，品牌借此定位被消费者熟悉后需要进一步提升。针对竞争态势，加多宝在“怕上火”基础上提出竞争定位“更多人喝加多宝”。竞争定位的缺点是“过多地依赖变化的市场因而一般具有暂时性特点”。诚然，加多宝曾经领先王老吉并占据市场份额第一位，但从2017 年至今，凉茶市场的第一品牌已由王老吉占据，同时每年销售额与市场份额已经与第二品牌有明显的差距，位居老二的品牌却仍然在多种公开场合包括电视广告大唱“更多人喝加多宝”，此举令人匪夷所思。另外，国内人还能看得懂“更多人喝”，但是国外的人对两大凉茶阵营之间竞争的认知度和关心度都不高，对文字“更多人喝”会感到莫名其妙。不可否认相当数量国内消费者是对王老吉的国企背景行为有看法转向支持加多宝。加多宝与中粮合作在某种程度使加多宝国企化，同质化会模糊消费者对两罐区隔的界限。并且，面对王老吉不断推出令消费者应接不暇的产品线，许多消费者已经转向喝王老吉。

王老吉的“吉文化”既迎合阳春白雪又能被下里巴人接受，但加多宝的“招财进宝”恐怕更多地迎合后者并且自我约束。加多宝与中粮集团合作搞国际化路线走出国门，具有不同文化层次而且更加复杂的海外消费群体中有多少人能理解并喜爱“招财进宝”？异族消费者能明白“源自1828”，可是看得懂“怕上火”？在异域，加多宝能凭借哪些营销手段打败同宗竞品？加多宝希望能强力吸引国内外女性消费者，此愿望可行么？

加多宝自从和王老吉分家之后, 推出的“红色软包装品种”并没有本质改变自身产品线阵营相对弱势的局面。加多宝近年的创新主要是在品牌传播方面，这类创新虽然出手不凡频频赢得消费者喜爱但是缺点明显“差异化优势、自我保护壁垒、利润、品牌溢价和消费者忠诚度等并不高，易被竞品模仿”。这类靠广告烧钱驱动增长模式可持续性较差，在今后持久战中连续获得可观利润和稳固发展实属不易。产品是营销的基石，产品设计缺陷大，再干其它都是事倍功半。

四、汇源果汁

2020 年3 月2 日 汇 源 果 汁 股份公司的上市地位被联交所正式取消。从一个家喻户晓的国民品牌沦落到如今境遇，从“品牌定位”角度审视，这种结局是在劫难逃。

众所周知，一个企业品牌战略的核心是品牌定位，品牌定位是企业品牌在目标市场的消费者心智中建立有别于竞品的差异化认知。根据快速消费品市场的特点，品牌竞争的重点是在企业价值链的终端即消费者心智，而不是在全产业价值链，品牌竞争的难点是如何在消费者心智构建对品牌的差异化认知。

汇源从一个县级水果罐头厂起家，乘着时代发展的春风，凭借“有汇源才叫过年”一路发展壮大成为国内浓缩果汁品类头号品牌。汇源虽然坐上果汁品类老大的位置，但面临的竞争压力却越来越大，越来越多的国内外竞品都在想方设法从中国饮品市场分得一杯羹。与此同时，面对眼花缭乱的多种诱惑，消费者的需求变得多样化与喜新厌旧。特别是生长于互联网新经济时代、更加崇尚彰显活力个性和注重营养健康饮食方式的“八零后”和“九零后”已经成为快消饮品市场的消费主战力，他们当中的许多人认为汇源果汁 “产品偏甜”和“瓶装饮料不利于营养成分的保留”。此时的汇源果汁没有很好地揣摩“消费者现今感兴趣的热点是什么”“如何在变化的市场态势中进行品牌定位升华以便打败竞品同时占领消费者心智？”，而是过度消耗宝贵有限的资源去修筑企业价值链的中上游包括大搞农业产业基地等。汇源果汁有没有想过“中国唯一全产业链的果汁生产商”能够与“八零后”和“九零后”年轻消费者碰撞产生强烈的化学反应？能够成为新一代年轻消费者追逐的热点吗？

如果不能，就不必重金投入。在企业价值链的终端，汇源果汁在没有对品牌定位进行及时升华，在缺乏识别度更高的品牌个性和价值见解的情形下，依然信奉在电视等媒体投入重金砸广告就能捕获消费者的需求。由于汇源果汁在企业价值链上中下游分别采取不入时宜的运作措施，导致企业整体经营效益不高，跟不上时代与消费者需求的变化步伐，终归光环黯然失色。

五、总结语

正确的品牌定位是成功营销的前提。设计品牌定位应综合考虑市场营销宏微观环境众影响因素。当今处于信息爆炸、知识升级、社会复杂和市场细分的时代，需要掌握多门学科知识同时纵观全局才能进行准确的品牌定位。

品牌定位要建立在现存或潜在的消费者需求的基础上。在触及媒体及收获信息的方面，消费者拥有很强的自我选择主动性，这种选择过程存在有三个现象，即选择性注意、选择性理解及选择性记忆，简称“3S”。“3S”环节可以看成是传播受众心理的三层“防卫图”。传播的信息如果不符合受众的个人需求，则被阻挡在“防卫图”的门外，所以不要轻易去教育消费者。经得起时间和市场考验的品牌定位应该基于消费者心智而不是来自企业的单向美好愿望。

品牌定位必须遵守优势定位原则“消费者接纳的差异性优势”。品牌定位有多种，不论采用何种定位，都必须遵守优势定位基本原则。优势是指明显的差异化,优势的实现是在消费者的心智而不是在企业的设计。然而很多品牌包括大品牌在进行定位设计的时候没有遵守这黄金法则，市场表现结果是昙花一现或业绩平平。这些情形在过去、现在和未来都普遍发生。