杭州居民海淘消费需求的影响因素研究

文/陆静怡 毛可进 （浙江中医药大学滨江学院）

杭州作为中国电商发展的摇篮，同时也拥有庞大的消费群体，在2016年就被成为“海淘之都”，海淘消费前景广阔，消费群体以及消费需求的不断扩大致使海淘方式也多种多样，比如代购、直邮、跨境电商平台等。以宁波海关为例,同比去年“双十一”进出口海关申报单数量增长了8.57倍。对于各企业来说，占据高额的市场份额已然成为巨大的挑战，本文参考了尼尔森数据并结合在杭州地区发放问卷、实地考察等方法对杭州市民的海淘消费需求状况及其影响因素和其相关性进行分析。

一、居民海淘消费需求现状分析

海淘顾名思义为海外购物，是指用户通过多种渠道从海外购买产品。其运输方式主要为转运、直邮、平台的海外仓直接发货和代购等。海淘行为能否实现不仅要看客户是否有海淘需求，还要依赖于是否有经济方面的购买能力，我国拥有巨大的海淘消费市场，2015年海淘消费金额接近1万亿元，人均年消费655元。海淘消费人群主要为31～40岁的中年人，海淘消费集中在一二线大城市，有向中小城市蔓延的趋势，市场中已存在一些知名度较高的海淘品牌，对消费者购买决策会产生影响。

（一）海淘消费年龄结构分析

当前，我国海淘消费的核心人群为中年人，集中在31～40岁的有较高可支配收入的已婚人群。由于这类人群已经拥有了一些财富积累，可支配收入高，因此他们更偏向于去选择一些奢侈品，比如说一线大牌或者是刚上市的新品。他们更喜欢满足自己的面子。追求新鲜事物，让自己看上去更加的光鲜亮丽。其次为18～30岁的年轻人，这个年龄层次的海淘消费人群虽然对海淘有很强烈的消费意愿但是由于自身消费水平较低，会比较喜欢在各海淘模式中对比价格。他们更偏向去跟随网红、潮人的推荐。从使用层面出发，更关注款式是否足够新颖。由此可见海淘消费的人群较广，消费能力强。

（二）海淘消费人群类型分析

根据海淘消费习惯可将消费者进行细分，大致分为实用型消费、追求新鲜型、入门型、潜在消费群体、海淘消费达人。其中海淘消费达人、追求新鲜感型和实用型这三类消费者占据海淘消费人群的53%但合计消费金额却高达87%。由此可见这三类人群消费能力惊人，是我国海淘消费的主力、核心人群。海淘消费人群中最多的为海淘的潜在消费群体，但贡献消费金额仅占比13%，由此表明，对此类人群的海淘消费潜力的挖掘程度会影响到各海淘平台的竞争情况，谁能优先得到潜在客户的青睐谁就能在海淘市场竞争中获得优势。

（三）海淘消费地区结构分析

由于全国各地经济发展情况不同、对于海淘消费的认知不同等因素，海淘消费的人群主要集中于北京、上海、广州、深圳、杭州等一二线城市。但也有总体向中小城市蔓延的趋势。据《海淘消费报告》显示，以浙江省内为例，衢州地区以57357元的人均消费额占据省内第一。杭州第二，第三为温州。就增速而言，三线城市海淘消费增速最为明显，高达108.65%，其次为二线城市海淘消费增速84.32%，最慢的为一线城市。由以上数据可以分析得出，海淘已然成为一种潮流，一线城市居民较早习惯于海淘消费，中小城市由于经济发展速度加快，近些年海淘消费模式逐渐推广开来，增速明显。

（四）品牌影响分析

在海淘发展的过程中，已有许多企业意识到了品牌重要性的问题，不只有考拉海购等专门的海淘平台，也有许多主流电商平台开设有海淘服务，如天猫国际、京东全球购等。各综合电商平台纷纷抢占海淘市场，从消费这对品牌的形象感知角度分析，海淘消费总体更偏向于关注综合电商平台。但是核心的海淘消费人群比较偏好于垂直型的海淘网站。小红书这款软件的品牌与最常使用者相关度达78%，而品牌与认知者相关度仅为37%，经常游走在各海淘平台之间的核心消费者更了解各个平台特点，垂直类海淘平台更具有自身鲜明的特点，因此会让消费者认为与自己关联度比较高。

（五）消费者需求价格

居民的消费需求价格往往会受到自身当前可支配收入和对未来的收入预期影响。不同年龄结构的消费者对产品需求价格有所不同。有经济基础的中年消费者更加倾向于购买奢侈品服饰包包或一线大牌护肤品、化妆品，以及满足职场里的面子需求。而经济基础较为薄弱的年轻人虽然有更多的消费欲望，但是财富积累不足，会选择较为低价的产品。但是购买的频率会高于中年消费者。海淘平台可根据目标人群不同，精准定位各人群的消费能力，以制定相合适的营销策略，合理推荐与价格相匹配的产品。

二、杭州居民海淘消费需求影响因素分析

（一）海淘产品价格

影响杭州消费者海淘需求的最主要因素即为价格。经过在杭州地区的问卷和实地调研综合分析数据表明，有绝大多数的海淘消费者表示选择海淘的主要原因是海淘购买的产品价格低于国内专柜的价格，甚至低于国内专柜打折促销时的价格。根据消费人群年龄结构的不同，中年人对于价格较为不敏感。价格因素对他们海淘需求的影响程度较小。相反对于年轻人而言，价格因素会较大程度影响到的海淘需求。如果海淘平台的目标受众为年轻人群体，由于价格变化对他们需求影响较大，则可以采取较多的满减、折扣优惠活动。相反，针对于海淘消费的中年人，可以较少的考虑产品价格因素。

（二）海淘消费者家庭可支配收入

海淘消费者能否产生海淘购买行为，仅仅有强烈的海淘是远远不够的，还需要有实际可支配收入。消费者购买海淘产品的可接受价格范围往往受到家庭收入和未来的收入预期的直接影响。月收入3000元左右的消费人群，单笔海淘消费金额往往在500元以内。月收入较高的消费人群，单笔海淘金额可高达上万元。由此可见，消费者的家庭可支配收入和未来收入预期对海淘消费需求会产生直接影响，对各个年龄层次的消费者来说，都是影响海淘消费需求的主要因素。

（三）物流服务体系

调查结果中有过半数的消费者表示，海淘过程中遇到配送速度慢会影响自己的海淘欲望。但还有消费者表示，如果不是急用，或者真心喜欢某种产品，是可以耐心等物流配送的。还有小部分受访者表示，海淘商品是经常出现不包邮的情况，导致邮费过高，自己无法接受。目前已有较多海淘平台建立海外仓储模式，从自营店铺海外仓直接发货，这从很大程度上解决了物流速度慢的问题，提高了物流效率与质量。但还有较小部分消费者认为，物流中转运公司丢件、物流售后服务差的消费者物流渠道服务的效率、质量、态度等问题都会影响到自己的海淘需求。由此可见，物流服务因素会在一定程度上影响到消费者的海淘消费需求，但是该影响程度较小，属于影响海淘消费的次要因素。

（四）消费者对海淘的认知与偏好

海淘消费模式多种多样，有代购、国内海淘平台、国外平台直邮或转运等。消费者对于不同海淘消费方式的认知和偏好会对海淘需求产生影响。经调查发现，大型综合类电商平台所开设的海淘服务平台会比较受到大家的关注和欢迎。但是由于核心海淘人群经常游走在各大海淘平台，对于各种模式的特点与特色非常了解，比较偏向于专门的海淘平台。

海淘消费者的偏好对于海淘消费需求会产生正面的影响。即当自己非常喜欢海淘这种消费方式，此时偏好增加，消费者会更加多地去进行海淘消费，而偏好程度的大小受到多种因素影响，比如消费习惯、平台宣传效果等。因此海淘平台可以加强对海淘消费理念的宣传，开设新用户互动，让海淘消费在消费者心里形成一定偏好。经过调研发现，仍有许多消费者对海淘认知不明确。经过分析，原因主要为自身没有经历过海淘消费和目前市场上海淘购物渠道多样化，致使海淘消费者的认知存在一定偏差。

三、结论

随着现代人们追求于更高层次的消费需求，海淘由于其自身的一些特色，受到人们追捧并且逐步成为一种生活潮流。伴随着杭州居民消费水平和收入水平的稳步提高，在未来对于海淘消费的需求还会有所增强。

影响海淘消费需求的因素会对海淘市场的发展产生一些阻碍作用，各大海淘平台从消费者需求层面出发，根据不同的消费人群的可支配收入情况、年龄结构，精准定位目标人群，制定合适的营销策略，优化物流服务体系模式。并且加大对海淘消费的宣传力度和对海淘平台文化的宣传，增强平台特色。加强对潜在海淘消费者的挖掘，提高杭州居民对海淘消费的认知，并逐步使海淘成为一种消费偏好。